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把产品定位成体验

作者:伊尼戈·加洛 克劳迪娅·汤森 发表于:2018-09-04 把产品定位成体验

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许多消费者选择都是与一个简单的购买决策有关:Mac系统还是PC系统?三厢轿车还是掀背式两厢车?度假去乡间还是大城市?尽管这些选择既涉及理性计算,也依赖感性直觉,但其中的关键在于决策者内心究竟更重视理性还是直觉。

我们的研究表明,消费决策的差异,在很大程度上取决于人们的购买行为是体验消费还是实物消费。前者以实际物品的拥有为核心,而后者则不那么具象,它是消费者对生活事件的一种经历。

由体验带来的满足感通常比实物带来的满足感更持久。一旦基本需求得到满足,消费者由实物购买中获得的后续快乐就会大幅缩水。实物消费的边际收益呈递减趋势,而体验消费获得的效用可以是无限的。

首先,体验消费通常是与同伴一道完成的,这就使得消费活动本身的社交回报更大。其次,体验消费不像实物消费具有那么强的可比性,不会产生与他人攀比的身份焦虑。实物商品容易拿来比较,是因为它们拥有可以客观衡量的具体特征。相形之下,在评估某种体验时,我们会倾向于考虑它将如何影响我们的整体幸福感,或者将会多么难忘。这种问题很难明确回答,更难以在不同选项之间进行比较。

研究表明,对于同一体验消费项目,直觉型思考者出价高于理性思考者;而对于同一实物消费项目,理性思考者出价高于直觉型思考者。因此,营销人员对于体验消费应当鼓励直觉型决策,而对于实物消费则应鼓励分析型决策。

基于这些发现,我们在此提出几种策略,帮助企业以体验营销推介自己的实物产品,从而创建更强的情感联结。

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