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新零售:一场势不可挡的效率革命

作者:刘润 发表于:2018-09-04 新零售:一场势不可挡的效率革命

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什么是新零售?

新零售就是效率更高的零售。互联网电商之所以能挑战线下零售,就是因为在“人货场”这三大零售要素中取得了更高的效率。面对新的挑战,将线上线下的优势结合起来,创造更高效率的零售,就是新零售的使命。怎样才能利用新技术,提升这个时代的零售效率?主要有三大逻辑:用数据赋能,提升场的效率;用坪效革命,提升人的效率;用短路经济,提升货的效率。

场的效率 场的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合。在重新组合这“三流”之前,需要充分了解它们的各种特性。

互联网电商提升了信息流的效率,却损失了线下的体验性。如何利用信息流在线上、线下的不同特性提高零售效率?最好的办法就是通过线上的数据赋能,提高线下体验性的效率。典型的案例就是各种“不卖货的体验店”:在线下店进行实物体验,获取足够的信息流,然后在线上下单购买。从根本上说,就是让效率最高的环节发挥自己的特长,以组合的方式完成零售。

互联网的资金流,具有便捷性优势。但是,相对于线下,它依旧存在弱点,那就是缺乏可信性。在新零售的效率要求下,将线上的便捷性和线下的可信性结合起来,势必成为资金流提高效率的必然选择。京东白条,阿里巴巴的花呗、借呗、芝麻信用,腾讯的微粒贷等,都是通过数据赋能互联网的资金流,让零售不再在便捷性和可信性之间做单选题。

物流具有互联网的跨度性和线下的即得性。衡量跨度性物流,最重要的指标是快;衡量即得性物流,最重要的指标是近。在新零售的效率要求下,用数据为物流赋能,让“快”和“近”殊途同归。为此,各种新技术、新专利都在努力,从亚马逊的“预测式出货”专利,到天猫、京东的大数据分析提前备货,再到无人机配送,以期实现库存更近,物流更快。

人的效率 从人的角度来提高零售效率,需要从销售漏斗公式中的流量、转化率、客单价、复购率这四个要素上想办法,用流量思维取代旺铺思维;在互联网条件下用社群经济来精准匹配,提高转化率;依托大数据分析,更加洞察消费者,增加连带率,提高客单价;凭借优质的产品和服务,让消费者成为会员,提高产品忠诚度。

想要进入新零售,传统线下零售企业需要做的第一件事,就是用流量思维取代旺铺思维,深刻理解所谓“旺铺”,不过是某个特定历史阶段,由于某些特殊原因而形成的流量汇聚的地方。消费者去哪里,流量就到哪里;流量到哪里,我们就应该去哪里建立自己的场,架起自己的销售漏斗,让人流向自己的场,购买自己的货。在这个过程中,利用数据赋能后的信息流、资金流和物流带来的机遇,发掘可能的流量来源。

在互联网时代,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团,形成群蜂效应,在一起互动、交流、协作、感染的过程中,对产品品牌本身产生反哺的价值关系。在一个巨大的社群里,销售与本社群共性精准匹配的产品,其转化率会前所未有地高。

提高客单价的方法,除了透析数据,更要洞察用户。小米之家以提高连带率和增加体验感,来提高客单价。

用会员制,让用户自己不停地买。消费者成为会员,意味着在交易之外,双方建立可持续互动的关系。相较普通用户,会员无论在营收贡献、成本控制方面,还是在品牌认可、口碑传播方面,都比普通用户更具价值。

货的效率 零售是整个商品供应链的最后一站。企业从D(设计)开始构思产品,经过M(制造),经过S(供应链),经过B、b(大小商家),终于与C(消费者)见面。在新零售浪潮下,缩短商品供应链,减少其中附加的交易成本,成为提高零售效率的一大关键。这种新零售的趋势,可以称为“短路经济”。短路经济主要体现在两个方面:要么借助一切可能的新科技,短路商品供应链中的不必要环节,降低定倍率,给消费者提供性价比更高的产品;要么消费者越过零售商,直接找上游,甚至最终制造商。

要抓住新零售的热潮,更重要的是能够提炼一套抽象化的思维方式,能够用商业的逻辑去看待这个世界的本质问题。

进化思维 加入时间轴,用俯视的眼光看待零售的变迁,就会发现:这个世界上,只要有零售,就有新零售和更新的零售,但是永远不会有最新的零售。

本质思维 零售的本质,是连接人与货的场;而场的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合。在稳定时代,我们更需要学习行业方法论;在变革时代,我们更需要理解行业本质。

系统思维 商业模式就是利益相关者的交易结构。新技术、新思维条件下,交易结构发生了变化,必须有相应的系统思维与之对应,解构这些系统,优化组合,获得新的增长动力。

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