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赋能品牌,看中国企业如何抢滩海外【商评论坛精粹】

作者:商业评论 发表于:2018-07-31 赋能品牌,看中国企业如何抢滩海外【商评论坛精粹】

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赋能品牌 创赢海外市场

2018年,尽管全球经济仍存在不确定性,但在海外市场我们看到了越来越多正在崛起的中国品牌。根据我国海关最新数据显示,2017年我国进出口贸易总额达27.79万亿元,同比增长14%,为六年来首次实现双位数增长。未来海外市场发展空间巨大。

中国品牌如何抓住开拓海外市场的最佳时机?要想赢得海外市场,中国品牌需要哪些新的能力?2018年7月26日,《商业评论》携手UPS®在苏州共同推出“赋能品牌,创赢海外市场——全球竞争力论坛”,论坛由苏州梦工厂协办。

活动邀请了广东英得尔实业发展有限公司总裁史杰君、UPS中国华东区快递业务总经理邝国龙、UPS中国华东区货运代理业务总经理孙银燕、江苏康乃馨织造有限公司董事长周观林、埃森哲大中华区市场总监范跃龙、Gululu互动水杯创始人兼CEO江志强和苏州梦工厂副总裁张天然,共同探讨中国品牌如何通过赋能,与国际品牌共同竞技全球市场。

▲ 主持人:葛伟炜 《商业评论》栏目主编

嘉宾分享

史杰君

广东英得尔实业发展有限公司总裁

在谈中国品牌力这个话题前,大家不妨先想一个问题,那就是世界上最好的咖啡在意大利,但是世界上销量最好的咖啡品牌是美国的星巴克。因为星巴克这个品牌,让星巴克咖啡成为销量最多的咖啡。这个背后说明什么?用今天论坛的主题来诠释可能更为合适——赋能品牌,创赢海外市场。

把贸易摩擦看作机会

当前的中美贸易摩擦其实是机会,企业家应该在这个时期反思企业的品牌,以及企业的竞争力,它是否在国际市场具有一定的议价能力,如果没有,那么就不是贸易战把中国企业打败,而是被自己打败的。

中国汽车市场是全球超大规模的市场,这是我国汽车后市场发展的基础优势。

从赢在中国走向辐射全球

英得尔就是在这样的战略分析中发现了全球的车载冰箱市场,这是一个千亿级的市场,伴随着中国消费者自驾游趋势的增加,源自欧洲的英得尔车载冰箱,始终专注于高端车载冰箱的研发和生产,聚焦于技术革新,以工匠精神打磨每一款产品。

2016年,英得尔决定开启品牌之路,明确“高端车载冰箱”的定位,对产品、技术、传播、运营等进行重塑, 2018年,邀请彭于晏代言,并持续进行新品发布。在国内,英得尔也成为了高端车主的“标配”——来自京东的数据显示,今年英得尔京东的销量同比增长273%,70%的高端车主都选择了用英得尔车载冰箱为自己的自驾体验“升级”。在发布会上,德国著名压缩机品牌Secop CEO Ricardo、分众传媒集团董事长江南春、Zero-G组合、金玟岐等一众名人也以其亲身体验为英得尔证言。

现在,英得尔还在亚太区域加大品牌建设力度,产品价格和销量均呈上升趋势;未来,英得尔将坚持用技术创新和品牌影响力走出一条“从赢在中国到辐射全球”的特色之路。

孙银燕

UPS中国华东区货运代理业务总经理

中国贸易新时代特点

当前,中国面临国际贸易保护主义的抬头,以及成本上升的挑战,但也正在进入进出口贸易新时代。对此,我们总结了这一时代的三个特点。

1. 进出口增长超出预期,贸易结构进一步优化

根据中国海关数据显示,2018年一季度,我国货物贸易进出口总值较去年同期增长9.4%。这不仅有利于贸易顺差收窄,进一步优化贸易结构,还有助于减少通货膨胀率,合理利用国内资源。

2. 我国服务出口增速首次高于进口

随着我国制造能力向生产性服务能力的逐步扩展,专业服务领域竞争力的逐步提升,2017年我国服务出口增幅达10.6%,是2011年以来出口的最高增速;出口增速比进口高5.5个百分点。

3. 跨境电商发展迅猛

据统计,我国进出口跨境电商交易额的增速迅猛。2014年,我国跨境电商交易额还不到外贸整体的15%;2016年,已经占到我国整个外贸的四分之一;预计到2020年,将会占到外贸的40%左右。

客户满意度成为品牌出海的关键

根据2017年UPS《网购消费者行为调查》™报告,在持续常态和新兴趋势的影响下,全球不同地区网购消费者的行为和偏好发生着变化,具体表现在两个方面。

1. 全球客户满意度现状

报告显示,亚太地区对网购的满意度较低,而美国、墨西哥、巴西等发达国家及新兴市场则满意度较高。这意味着发达国家和新兴市场能为消费者提供非常优质的网购服务和保障,并对中国企业利用电商出海提出了更高要求。

2. 网购客户满意度趋势

报告还从不同的维度,总结了五点关于消费者满意度的市场趋势,分别是:消费者期望获得免费的配送服务;退换货时,更偏好将商品寄回零售商处;在美国,门店自提服务更受青睐;亚太地区消费者最愿意使用快递备选配送站;网购消费者更愿意接受虚拟现实技术与人工智能客服

对此,UPS总结了帮助零售商满足网购消费者需求的关键要素:

(1)提供线上与线下一致的体验,确保所有零售渠道均保持同步,以建立品牌一致性;

(2)提供灵活多样的递送方式,包括门店自提、快递备选配送站和加急递送服务;

(3)提升店内体验,通过令人心动和印象深刻的购物体验,确保实体店具有足够的吸引力;

(4)为消费者提供便利,通过店内的科技手段和移动购物体验,让消费者方便获取商品详细信息。

(5)持续研发并应用新科技,网购消费者希望零售商能将新技术同时应用于线上与线下实体店,以增强个人体验。

物流助力出海企业抢占先机

基于以上现状与趋势,我们认为,在中国进出口贸易的新时代下,一套可靠完善的物流方案,不仅能帮助中国企业优化供应链,还能帮助企业提升海外客户满意度。

在这一方面,UPS为中国企业量身定制物流解决方案,包括风险控制、抢占先机、货物追踪的可视性和物流服务的安全性四大方面

比如,UPS通过实时数据、人工智能、机器学习等,搭建了智慧物流网络。通过这一网络,优化了包裹和货运追踪处理,也提高客户从取件到递送完成的精准度和速度。在这一过程中,UPS还提供了My Choice®和 Access Point™服务,可以按照终端消费者对于派送的要求灵活处理,帮助中国企业提高终端消费者的客户满意度。


周观林

江苏康乃馨织造有限公司董事长 

目前,康乃馨集团主要有两部分业务,一是五星级酒店纺织品,二是酒店风格的家纺产品。康乃馨从海外代工开始,到自建高端to B品牌,再到做to C品牌和国际化的探索,有一个比较完整的经历。

OEM起步时期:和高要求的成熟市场合作,全面提升品控研发物流

2000年,当公司的销售额还只有3,000万元左右时,我们就决定走出国门,因为国内B2B业务的天花板是可以预见的,只有几十亿的市场,同时也是为了给品牌留出足够发展空间,防止被外资品牌封堵。

康乃馨的国际化的路径始于OEM(贴牌加工)。最初是从日本开始的,那时日本占到我们国外业务的70% ~ 80%。日本公司的要求特别高,当产品出现问题时,他们会帮助我们提高产品质量。正是因为他们的高标准,使我们全面提升了品控、研发和物流水平

发展to B品牌:从高端开始建立,从优势市场开始全球化

2006年年底,我们意识到OEM模式会很快不可持续,就决定在高端酒店市场发展自主品牌。我们首先选择打入的是丽思卡尔顿、希尔顿、洲际这些高端酒店。

要与这些著名的酒店管理集团合作,就要懂得他们的价值取向、管理文化。此外,他们对国内品牌并不认可,这导致我们很难见到他们的管理层,于是我们调整了路线,从他们的中国雇员开始,从基层往上走,并依托他们在中国布局的酒店走向了全球。

后来,当我们在全球市场做to B业务的时候,同样经历了一段探索期,最后我们选择重点发展东南亚市场,在地理位置和在文化上,它们和我们最近,容易沟通并获得认可。

在国际化竞争中,人才和团队配置的转变也是关键一环。最开始我们主要是从内部提拔新人,但因为语言和文化的差异,需要投入很大的精力和经费用于培养他们,其实很不经济。

现在我们在拓展东南亚业务的时候,会优先招聘在中国留学的新加坡、马来西亚留学生,以及在东南亚国家留学的中国留学生,因为他们对两边的文化有较深的理解,语言上也没有问题。

升级to C品牌:体外孵化,培养不同于制造业基因的品牌建设能力

如今,康乃馨在国内已经和60%左右的五星级酒店有合作关系,市场份额达到了35%,这已经是一个较为饱和的状态。在亚太区,我们也已经是酒店市场占有率排名第一的品牌商,to B端的市场容量有限,而一旦转向to C端,则意味着市场规模瞬间扩大为4000亿元。

我们从2008年起就建立了一个走电商渠道的独立品牌,做高端酒店风格的to C家纺产品,叫康尔馨。

开始做电商时,我们单独成立了电商公司,独立组建电商团队,因为这是不同于原来基因的全新尝试,需要的是充分的试错和成长空间。而且电商的打法也不同于线下,需要对市场和消费者的洞察和快速迭代,更多考量消费者反馈、品牌形象提升等方面。

如今,康乃馨的国际业务销售额已经占到总销售额的30%以上,业务结构也基本完成调整,以销售自有品牌为主。国内to C品牌的电商业务发展速度良好,销售额已经占到整体业绩的25%。

希望我们可以创造一个生态系统,一起提高中国品牌的国别竞争力。


范跃龙

埃森哲大中华区市场总监

谈到中国企业在全球的品牌力,不妨先看三个榜单。最近公布的全球财富五百强,共有120家中国企业上榜。第二个榜单是2017年Interbrand全球品牌价值百强榜,只有2家中国企业上榜,这个榜单的品牌价值门槛是45亿美元。2018年BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜则有12家中国企业上榜,品牌价值门槛是120多亿美元。我们的企业在出海、在变大变强,真的是我们的品牌在海外竞争中发挥了显著作用吗?不妨回溯过去二十多年里品牌“出海”的七种姿势。

龟兔赛跑式

珠江钢琴经过了二十年的艰辛努力,目前是全球市场的“老大”,它最初的策略是将产品品质做到和竞品品质极度近似,但价格只有竞品的三分之一。此外,他从美欧发达市场切入,选择的海外经销商网络非常给力,在步步为营的基础上销量不断上涨,得到利润后再请国际大牌设计师给产品注入文化形象和高端设计

B2B先导式

华为最早是电信设备制造商,2003年开始在海外新兴市场做贴牌手机,从而积累了to C的研发和营销经验。华为手机的品牌路径是先易后难,因为to C品牌在发达市场的竞争更加激烈,所以它先在国内市场和新兴市场测试,直到自主品牌有足够信心后才向发达市场进军,实现逆袭。

收购整合式

从咨询公司角度来看,收购整合最重要的是品牌价值的整合。吉利收购沃尔沃时,两家企业保持了自己品牌的独特性。现在,在新能源车领域,两家品牌在技术能力、研发能力、营销能力方面开始产生新的成果。看待并购的价值,并不是看是否购买了一个更强势的品牌,而是看如何为股东创造价值。

文化跟随式

在国外唐人街,有一个品牌代表了华人口味当中的一个乡愁,这就是老干妈。老干妈走到海外,其实是新侨民把它带出去的。墨西哥啤酒品牌科罗娜逆袭全球也很类似,美国大学和高中毕业季,很多学生到墨西哥度假,用墨西哥啤酒庆祝,他们回国也将科罗娜啤酒带到了美国。这就是文化跟随,借由人群把品牌迁移到更大的成熟市场

形象重塑式

中国品牌在国内积累的品牌声誉在海外市场上就要归零,这很正常。就好比打球,把在主场的打法用到客场比赛上,肯定不管用。那么李宁是怎么做的呢?他让客场的球星穿上自家的球鞋。因为在美国,深度体育迷关注的是偶像穿了什么,穿上后有没有在推特上发帖子和自拍。

符号放大式

中国有很多品牌基于传统文化的元素形成了一种符号,比如上海滩的旗袍和北京的大董烤鸭。如果我们想要将这些东西打包进西方主流生活方式,难度不小。但是如果将背后的工匠精神,譬如将产品原来依托的不太标准、不太高效的工艺流程变成后工业时代的,以服务体验为导向,且有仪式感和探索感的流程,反而能形成一种独特的文化内涵。

国家荣耀式

这是目前很多中国企业希望借助国家品牌计划达到的模式。借鉴阿联酋航空的例子,它和国内很多企业相比,领先之处可以归纳为“三体”:在体制上充分竞争,在体能上到海外开拓市场,在体系上让职业经理人尽量与国际接轨。所以说,大国品牌无论是什么背景,可以从深度建设自己的“三体支柱”开始。

那么,中国品牌在海外同台竞技的对手们——发达国家的成熟品牌现在在做什么?用一个词概括,那就是——数字化转型。埃森哲全球消费者调研数据(2017年~2018年)显示,全球主要品牌每年将5万亿美元销售收入拱手让给竞争对手,因为没能保持和消费者的紧密关联度。背后的原因是互联网与数字消费方式,颠覆了许多行业的原有赢利模式。

显然,中国企业过去的全球化路径能走到今天,但不一定能走到未来。如今,客户忠诚度模式已经过时,品牌在海外竞争的制高点是客户的评价和客户的体验,以及如何运用用户思维,将设计叠加在产品和服务之上,从而产生最高的关联度。埃森哲的5P营销理论表明,全球品牌营销的时代正从大众市场、细分市场向关联度时代演化。


江志强

Gululu互动水杯创始人兼CEO

Gululu非常年轻,才发展了三年半。其实,走上创业这路是一个全新的开始,我和我的资深合伙团队都有一个归零的心态。总结我们走过来的路,主要运用的是营销拉力。

创新的解决方案

创业之初,我们看了麦肯锡100多页的报告,发现物联网在商业、经济生活等方方面面都能对人产生非常大的影响作用,且这个趋势可以长达三四十年不变。同时,通过时下热门的AI互动技术内容,能够有效解决儿童大健康领域方面的问题。

于是,我们潜心研究了4个月,发现在四大领域有发展机会,分别是儿童习惯养成、儿童陪伴、儿童社交和快乐学习。最后,我们在儿童习惯养成领域找到了家长的痛点——小朋友不爱喝水、忘记喝水或喜欢喝糖水所导致的潜在健康问题,如何引导他们建立健康良好的习惯?

对此,我们设计了一款互动水杯,目的就是把儿童行为游戏化,让它成为孩子的伙伴,让孩子主动喝水。

匠心打造产品

设计这款水杯,我们团队花了1年7个月时间,不断地在硬件、软件、内容等方面做迭代,并让富士康代工生产。产品推出后,我们还吸取了很多用户的反馈,继续对产品进行更新,让杯中的小宠物从最初的只能发出声音,到能说英文,进行互动对话。

为了更好地推出产品,我们还设计了很多影片。这一系列宣传影片从音乐、动画、内容等都是我们自己打造的,我们水精灵的音效也是由格莱美和艾美奖双料得主制作的。

讲故事能力

要推出一款全球都没有人做的产品,去哪挖掘愿意掏出腰包支持你的第一批用户

我们选择在Kickstarter(全球最大的众筹网站)首发。刚上线时,我们只跟美国科技媒体进行沟通,说我们是一个很会讲故事的团队,还发布了三条影片,图文内容都做得非常精美,就是想让美国人看到后觉得这是一个很棒的品牌。

因为我们的产品比较特殊,家长是购买者,孩子是使用者,立场的不一致,很容易在购买时产生冲突。基于此,对孩子,我们持续不断地写故事内容,然后将这些内容录成语音通过水杯推送出来;对家长,我们向他们说产品的功能及产品的情感元素,如通过水杯,孩子可以结交更多的朋友,一起互动等。

社交口碑传播

Gululu水杯上市不到3个月,有将近20个国家运用18种不同的语言对它进行了报道,这给我们后面打开全球市场提供了很好的机会。如亚马逊主动找来,想拿下我们在美国市场线上线下的独家。

我们还发现了,绝大部分用户在拿到我们产品的第一时间都会分享到社交媒体上。比如,应采儿、包贝儿、范玮琪等明星网红都主动在微博上做了分享,形成了良好的明星效应。

正因为我们做了这四项营销拉力工作,Gululu水杯上市仅18个月,瞄准比较高端的家庭,销售突破了5万台,用户遍及75个国家。

圆桌论坛

1. 很多中国品牌走出去,会选择比较方便的途径,比如在当地收购一个品牌,康乃馨没有这样做,你们是如何在海外市场建立品牌影响力的?


周观林(江苏康乃馨织造有限公司董事长)

首先,国际酒店集团在国内市场具有一定地位,我们先把顶级品牌变成我们的客户,比如万豪、丽思卡尔顿等,这让我们拥有了很大的影响力。他们与总部之间会交换供应商目录,这样我们就有机会到更多区域发展。

其次,我们走华人的线路,从中国雇员那里寻求更多的帮助。此外,选择适合自己的市场也很重要,要综合考虑市场的大小,对产品品质的要求,以及本土是否有强势品牌等原因。

2. 做产品是系统工程,物流是其中特别重要的部分,UPS可以给中国企业提供哪些帮助?


邝国龙(UPS中国华东区快递业务总经理)

在企业国际化进程中,物流是客户体验很重要的一部分。特别是B2C的交易模式,顾客在线上购买产品,会关注能不能按时收到产品,清关有没有问题。

企业走向国际,了解当地市场,当地物流环境也非常重要。UPS每天有超过1,000万件包裹在流动,我们可以在新市场、海外清关和配送方面,给客户很多参考。特别是关税问题,企业拿下新市场后,可能会因为当地关税不稳定,造成意想不到的损失,UPS可以提供这方面的建议,帮助企业规避风险。

3. 作为平台方,能给品牌哪些建议?


张天然(苏州梦工厂副总裁)

无论是传统制造业,还是互联网行业,产品是一切的核心,没有好的产品,最后所有的营销落地只能让你失败得更快。比如,顾客拿到Gululu产品后很喜欢,因为它改变了孩子的饮水习惯。出发点对了,后面的一切都对了。

我们接触过太多的大企业,它们并不具备数据分析的能力,只是拍脑袋做决策,我们会帮助它们分析产品应该怎么去开发,如何抓住客户痛点。

4. 在渠道运营方面,英得尔在海外市场和中国市场有什么区别?


史杰君(广东英得尔实业发展有限公司总裁)

我们一直在说海外市场与中国市场,但为什么要这样区分?互联网就是国际化,人们的生活方式也国际化了,渠道也是如此。英得尔把各个渠道当作是品牌与客户的通路,并且根据品牌定位来选择通路

比如,英得尔定位高端车载冰箱,我们选择通路的时候一定是高端渠道,比如天猫旗舰店、高端户外用品店、4S店等。在澳大利亚,我们也与高端的户外超市合作。我们整个公司都围绕一个指标在做的,这个指标不是销售额,不是利润,而是顾客认知。

5. Gululu在海外市场做全渠道时,遇到过哪些挑战?


江志强(Gululu互动水杯创始人兼CEO)

作为创业公司,我们资源比较少,因为十几年互联网经验,在做美国市场时,我很容易想到电商、社交媒体,这是最轻的方式,加上好的PR,就能吸引用户关注。

另外一个挑战就是,我们希望产品更多地被看到、被体验,于是我们花钱投广告,测试市场反应,后来发现产品在纽约和加州反响较好,我们就有针对性地去拓展。

6. 在全渠道运营方面,UPS有什么定制化服务吗?


邝国龙(UPS中国华东区快递业务总经理)

物流是一套非常复杂的体系,可以大致分为B2B和B2C模式。B2B物流是产业链里的重要一环,所以准时安全,很高的可视化都非常重要。UPS的服务可以跟企业的内部系统连接,实时查看报价、时效的预测、货物追踪和管理,让货运安排更加顺畅。

B2C的收件人多为最终消费者,物流也可以帮助企业展示形象。比如使用UPS的Marketable Label ,可以在运单上印制公司的Logo、宣传语或促销的广告,达到多渠道展示的目的。

7. 中国品牌要想赢得海外市场,需要哪些新能力?


史杰君(广东英得尔实业发展有限公司总裁)

中国企业需要建立差异化思维,根据顾客认知找到自己品牌的定位,这个定位必须在顾客认知里存在差异化,这个品牌才有未来。


邝国龙(UPS中国华东区快递业务总经理)

企业管理者应把主要精力放在创造核心价值的事务上,如产品研发、品牌建设和营销,而从物流的角度来说,可以把专业的事交给专业的人来做。


周观林(江苏康乃馨织造有限公司董事长)

企业要想全球化,就要引进全球化的人才,主要有两类:一是产品研发人才,二是全球化的营销人才。


张天然(苏州梦工厂副总裁)

第一要了解市场,市场需要什么,我们就去做什么。第二要找到好的合作伙伴,企业才能有更多时间在自己擅长的领域做得更好。


江志强(Gululu互动水杯创始人兼CEO)

团队要有国际视野,敢于冒险,大胆创新。品牌即体验,品牌即口碑,这在移动互联时代特别重要。

▲ 论坛现场

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