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半年翻3倍,看传统企业如何实现颠覆式增长【特别企划】

作者:田巧云 发表于:2018-07-23 半年翻3倍,看传统企业如何实现颠覆式增长【特别企划】

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商评编者按 

1998年,张以靖创立了百达辉琪营销服务公司,3年后黄勇加入,4年后公司被全球营销巨头——法国阳狮集团收购。

2012年,夫妻二人因崇尚健康生活理念而创办了旭京股份,5年后,企业稳步发展的同时,他们遭遇了一个巨大的挑战。

2017年,两个人带着企业4位高管走进中欧课堂“组团学习”,半年时间业绩就翻了3倍……

挑战,藏于安稳

2012年,黄勇和张以靖创办旭京股份,这也是夫妻两人的二次创业。与首次创业凭借敏锐的商业嗅觉大获成功不同,此次创办旭京更多的是从个人的情怀与梦想出发,他们希望致力健康生活事业,在全球范围内甄选健康优质的食材,将其推介给包括中国在内的世界各地的消费者。

有着多年宝洁工作经验以及成功创业经验的他们,优先选择打造一个职业经理人组成的团队。在他们看来,视野开阔、极具专业精神的团队,一定会对企业的突破和发展有很大帮助。


旭京创始人黄勇、张以靖夫妇

2016年,旭京股份在新三板挂牌并获得1,800万元融资,当年的销售收入达到3000多万元人民币。对于一个以销售蜂蜜、健康食品为主的小而美企业而言,这是一份还不错的成绩单。

但是,黄勇和张以靖又隐隐感到不安。因为在业绩大幅增长的背后,亏损也在扩大。经过不断反思,他们觉得团队的“创业基因”缺乏可能是最大的问题,一致觉得必须要改变。

但企业出路究竟在哪里?怎么突破?方向在哪里?改人还是改公司?当时二人并没有清晰的目标,甚至没有想好如何借助外部力量找到解决方案。

2017年6月,张以靖第一次听说企业升级 · 导师赋能:企业核心团队实战训练营(以下简称导师课程)。与其他课程都以个人学习为主不同,导师课程首次提出企业高管“组团”上课的理念,由中欧资深教授亲自训练,围绕实现战略创新、人力资源/组织创新、激励机制设计、市场营销创新、精益管理迭代创新、转型管理等核心问题,助力企业攻克发展中的重大棘手难题。

黄勇与张以靖决定尝试这种全新的上课模式,为自己企业,为自己的高层团队问诊把脉。


从理论到实践,探寻商业本质

从理论到实际这条路究竟有多长?没有人知道,但有一点可以肯定,在企业管理当中,理论只有和实践相结合,才能取得成效。

“以往很多课程的惯用模式是,企业创始人学习之后回到公司去实践,这样一则效率低,二则效果差。有时遇到部门负责人不配合,学过的知识根本无用武之地,直到最后被遗忘。”

黄勇和张以靖认为,当前中国无论是经济还是技术,都处于一个快速的更迭期,所以创业其实是在和时间赛跑。那么企业怎么能在时间这个赛道上胜出?

“你们两人有情怀,要做有梦想的事,但这些现在能够为你们带来利润吗?如果没有利润,公司如何正常运转?”忻榕教授的一席话把黄勇和张以靖砸醒——创业首先要从商业的本质出发,而后再谈梦想。

后来的《精益创业》课程更让黄勇如醍醐灌顶。从这堂课上,他了解到企业从0到1和从1到N有着本质上的不同,也让他为自己的“求变”找到了理论依据。课程中,教授们抽丝剥茧地帮助黄勇和张以靖认知自己,了解企业。原来一直看不明白的问题逐渐清晰。

最后,黄勇和张以靖大胆决定,旭京要想突破,必须要丢弃职业经理人的包袱,开始以“增长”为核心,重新塑造商业模式和团队。

在此之前,旭京的业务一直采用职业经理人常见的“基础为主+增量为辅”的投入模式,现在,旭京则从“增长”出发,挖掘出核心增量,实现了突破式增长,“这在原先工作过的大公司,几乎是不可想象的。”黄勇说。

“我们两人都是行动派,对于课堂上讨论的问题,我们会立即自我反思,并迅速和部门负责人一起寻找解决方案。”张以靖说。


与她的性急相比,黄勇更加冷静,他在课堂之外又思索自己曾与《增长黑客》一书作者范冰交流时受到的启发,他发现Facebook核心在于产品、技术、增长三个模块,运营市场全部由“首席增长官”负责,所以最终他和张以靖决定将团队的核心业务单元调成一个个“增长小分队”,此举极大地调动了团队的积极性。

变化,自上而下

截至采访之日,也就是课程结束刚刚过去半年的时候,旭京的业绩已经有了明显的变化,2018年1月,首次实现单月销售收入过千万,2018年全年目标为1.5亿到2亿元。

在渠道和营销策略方面,旭京在课程教授的指导下,根据公司原有的资源和优势,找到了四个突破口进行测试,即在风口的社交电商渠道、跨境电商渠道、海外知名商品全渠道代理以及自建D2C平台,进行从0到1的精益试错,并陆续与强生、飞利浦、健康元、高露洁、雀巢等国际知名品牌展开合作。

在组织结构方面,黄勇和张以靖也大刀阔斧地进行了调整。首先“中枪”的是黄勇,“我们都认为他应该到公司外面去,他的强项在于资源整合能力。”张以靖说。

事实上,1992年就进入宝洁中国的黄勇既是“宝洁中国校友会”的会长,还是宝捷会创投基金发起人及管理合伙人,有着丰富的人脉资源和成功的投资经验。

为了用人所长,彻底改变企业大马拉小车的效率低下,旭京曾在一个月内裁掉13个人,然后再招合适的人。2018年上半年,旭京销售收入达到7,700万元,相比去年同期增长了250%,张以靖预计,今年有望扭亏为盈。


情怀不改,梦想方能与众不同

第一次创业功成身退后,张以靖和黄勇早已实现财务自由,旭京的诞生源自两人共同的情怀与梦想。

平日里,张以靖对家人的健康十分关注,就读中欧EMBA后,张以靖在和同学的交流过程中,更加深切地感受到健康产业的风口魅力。所以黄勇和张以靖决定将国外一些小众的健康食品和保健品品牌引进中国,夫妻二人为此还对公司选品定下了一个原则——只有自己用也敢给家人使用的产品才能出现在公司的产品目录上。

这份初心,在六年后依旧没有改变。在他们看来,企业战略发生的阶段性调整,在于品牌理念的根植必须要依托于企业的健康运营基础之上。

这次的学习,让两个人抛开了过去的“成功”所带来的“经验主义”,二人对于企业管理有了全新的认识,但打造健康品牌的情怀依旧不变,他们始终认为让品牌持久的正是最初的梦想。

采访中,他们将自己幽默地比喻成果农,“果园里其实有很多好吃的果子,伸伸手就可以摘到,但我们坚信自己种的果树结出来的果子会更好吃”。

面对现在取得的成绩,“走出去”的黄勇自认这次组团到中欧读书,收获最大的是自己,因为“把自己给解放了”。

站在另一个层面,他为旭京设立了新的三阶段的发展目标:第一个阶段,着力成为新电商营销服务商;第二阶段,发挥所长成为电商全渠道的营销服务平台;第三阶段,成为一家品牌管理公司。

而这样的战略规划,也默契印证了采访时张以靖对自己的总结:“我是一个内心倔犟的人,关于品牌的梦想不会改变。”

采访者:田巧云,《商业评论》编辑。



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