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回顾杉杉与雅戈尔的三十年:西装、权力、互联网与新零售

作者:西湖客栈 发表于:2018-07-10 回顾杉杉与雅戈尔的三十年:西装、权力、互联网与新零售

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时尚的定义权总在追着偶像跑。

在这个闷热的夏天,郑永刚携1996年上市的中国服饰第一股杉杉“二次上市”了。服装业务从杉杉股份剥离出来,单独成立杉杉品牌运营有限公司登陆港交所。

而在此之前,郑永刚的同乡,雅戈尔的创始人李如成,也决定回到老本行,豪赌一把,掷100亿,花五年时间再造一个雅戈尔。

他们已经年届六旬,所创立的品牌曾经妇孺皆知,如今在年轻人心中却几乎没有存在感了。人们很难想象,杉杉与雅戈尔三十年的路,几乎是半部中国时装史。

如今的全球商业版图中,爱穿牛仔裤和T恤的高科技创业者,取代了穿西装的金融家与石油大亨。

乔帮主那身着装,被中国科技大佬们争相效仿,甚至受到眼睛长在头顶的时装编辑们的追捧。即使在苛刻的中山公园相亲角,优衣库、格子衬衫的程序员们,如今也能得到“丈母娘们”的青眼相看。

重振旗鼓时,郑永刚与李如成既豪迈又迷茫。

这片曾经熟悉的领地,正在被互联网重新定义,充斥着新零售、黑科技、智慧门店、网红经济、圈层消费等陌生的概念。王者归来,疑云重重。

他们这一代企业家,已经隐约显露出背影了。

致他们的青春

“任由自己油头垢面、挺着怀胎六七个月的大肚子,穿着城乡结合部的不合身老头衫,脚踩一双一百年没有擦过油的皮鞋。”三年之前的春天,女记者侯虹斌在那篇颇具争议的文章《中国男人为什么这么丑》中如是形容,语气犹如盖棺定论。

然而,一段被人忽视的往事,也许要为广大男同胞“翻案”——中国最早的服装巨头是做西装、衬衫起家的,掌舵者还是两个宁波男裁缝。

上世纪80年代末,服装厂厂长郑永刚从宁波坐上了南下深圳的火车。他留意到,坐对面的人已迫不及待地穿上了不知道哪里来的西装,衣服很旧,像揉皱的咸菜一般。郑永刚看到了“渴望”,像久旱的土地,等待一场甘霖,这意味着巨大的商机。他回到宁波,创办杉杉西服。

在创立杉杉之前,郑永刚有一段军旅生涯。中国的企业家中,出身部队的不在少数,例如联想的柳传志、华为的任正非、万科的王石。行事果决而坚韧,是这段经历留给他们深刻的烙印。

郑永刚将杉杉的市场清晰地定位为国内。

他几乎是最早意识到营销魅力的人,90年代初,他便借了3万元,去央视打广告。一时之间,“杉杉牌西服,不要太潇洒”的广告语火遍大江南北。

想要变得潇洒的中国男性,对杉杉西服的疯狂,几乎不亚于时下粉丝对张大奕的追捧。

三年后,这家资不抵债的服装厂便扭亏为盈,净利润达2.7亿。按当时不足10元价格算,杉杉的利润足以购买2700万瓶飞天茅台,这几乎是个天文数字。

对于这段潇洒的历史,郑永刚回忆起来仍不无得意:“短缺经济时期,杉杉西服成了硬通货。”

1996年,杉杉闯入股市,成为国内首家上市的服装企业。但也是从那一年开始,资本市场正在变成一个灰色和投机的冒险家乐园。

在盛产裁缝的宁波,不乏郑永刚的同行者,和他年龄相当,雅戈尔的创始人李如成是其中之一。

李家是在50年代末,从上海滩“下放”宁波的,李如成有一个不幸的童年,十岁左右便成孤儿,编过草鞋,也做过放牛娃。

70年代末,他用2万元知青安家费,在宁波一家小板凳拼凑起来的戏台地下室,凭借几把尺子、剪刀,开了一个小作坊。在那有些浪漫色彩的年代,他给这个作坊取了一个浪漫的名字——青春服装厂。

李如成不擅多谈,为人低调,但和郑永刚一样长袖善舞。

1990年仲夏,他将地下作坊运作成了中外合资的服装品牌YOUNGOR(雅戈尔)。他们不约而同地选择了西装、衬衫,多少要归功于改革开放初期,地缘政经因素影响之下,香港文化的北上。

举两个大家耳熟能详的例子:

1988年,刚过而立之年的王家卫拍了一部电影《旺角卡门》,讲述香港九龙区旺角街头混混的爱恨情仇,这部剧情通俗的片子,因为骨灰级文艺青年墨镜王而笼罩着一种颓靡、缱绻、暧昧又躁动的色彩。

电影中张学友饰演的乌蝇,穿着一身白西装夸张地怒骂,在30年后,还为大陆贡献了一个风靡的表情包。

两年之后,王家卫又推出《阿飞正传》。张国荣饰演的阿飞(旭仔)疏离放荡,可谓一颦一笑,仪态万方,隔着28年的岁月,依然令影迷发出“公子世无双”的轻叹。

电影折射出香港时代症候:经济起飞的快乐里,不知身在历史何处的迷惘,因迷惘而颓废,因迷惘而幻灭,这也是几十年后内地青年心境的写照。

90年代直至千禧年初,《旺角卡门》、《阿飞正传》等港片占据城市街角那些阴暗潮湿的录像厅,也成为青年精神与时尚的教科书。头上抹满发胶,穿一身卡其色或黑色的西装,成为一股势不可挡的潮流。

功利而世俗的商业氛围,以及港台影星所引导的潮流风向,是雅戈尔与杉杉西服蓬勃生长的土壤。

1997年,亚洲金融风暴袭来,青年偶像史玉柱第一次人设崩塌,背负2亿债务,仓皇逃离了珠海,巨人大厦烂尾。

然而,面向内需的雅戈尔却如日中天,1998年登陆上交所,紧随杉杉。

在那个前无强敌,后无追兵,也没有外来竞争者的窗口期,市场每卖出12件衬衫,就有一件是雅戈尔的,杉杉西服的市场占有率也一度高达到37.4%。

如果放在更大的范围内对比,此时,起家于西班牙北部港口城市拉科鲁尼亚的ZARA母公司Inditex要等到三年后才会上市,“穷裁缝”阿曼西奥·奥特加到65岁才能翻身。

彼时,对于ZARA、H&M以及优衣库而言,中国仍是一片处女地。那一年,刘强东还在中关村摆地摊,两次创业梦碎的马云和18罗汉聚在北京一个小酒馆中喝酒,抱头痛哭。

有意无意之间,在这段服饰零售行业的青春岁月里,命运都为他们准备了礼物,也埋下了陷阱。

“请称呼我为金融家”

郑永刚是最先感受到“危机”的人。

1997年,香港回归。中国的开放,已经是一条不可回流的河。

“(未来)加入WTO之后,人家(国际服装品牌)进来跟你一起玩了,高端市场一定会被国际品牌垄断。”郑永刚在接受《东方企业家》采访曾如是说。言辞之间,他对自己的“睿智”不无得意。

郑永刚提过他的偶像:“巴顿曾说‘战争是地狱,但我喜欢战争’,地狱是苦难,为什么喜欢?因为其中有让人喜乐之处。我觉得‘运筹帷幄之间,决胜千里之外’,做好战略决策,就是喜乐的来源。”

在杉杉风头无俩时,郑永刚选择另辟赛道。

他把公司搬到上海,找到冶金工业部鞍山热能研究院,杉杉出资,对方出技术做锂电池的开发,这种模式和联想的玩法类似。

对于中国的时尚工业的走势,郑永刚的确猜中了开头。

2001年,神奇米卢率领中国男足历史性地闯入世界杯,一个月后,中国加入WTO,从此跨入一道彩虹门。小米加步枪的中国时尚工业,将与完全不是一个量级的选手过招。

从产品、设计、品牌、管理、营销到强大而复杂的供应链系统,几乎每一个环节,中国品牌都难以望国际品牌的项背。这是一场浩荡的商业洗礼,此后的十几年里,游戏规则几乎完全是被国际品牌所定义的。

Esprit是最早吃螃蟹的国际品牌之一。拥有一件Esprit的裙子,一度成为上海小资自我标榜的生活方式之一。

“你的最佳选择是,一个漂亮的有稳定职业的上海女孩,无须太聪明,在百货公司买一件Esprit吊带裙子就会笑靥如花。”作家安妮宝贝在她的书里略显做作地写道。

但是,这种略显“端着”的品牌调性,很快被随后进军中国的优衣库、H&M、Zara等快时尚品牌取代。2002年的初秋,优衣库在上海淮海路开了国内第一家店。

淮海路是上海的时尚之源,是全上海公认的最美丽、最摩登、最有腔调的一条街。老上海人习惯叫它霞飞路,100年前,它以法国元帅霞飞的名字命名。5年之后,H&M也从这条梧桐掩映的街上,开启中国之旅。Zara和MUJI则选择了上海另一条老牌商业街南京路作为起点。

它们像外星生物入侵一样,吸走了流量,对国内服装品牌进行降维打击。

极致地快,为它们创造了极致的利润。以Zara为例,它号称每年平均上市超过12000个款式(另一说法是每年上新2.5万款),平均20分钟设计出一件衣服。

与此同时,它把从设计稿到专卖店的橱窗的时间缩短为2周,这个时间在传统品牌是6~9个月。多款、廉价的效果显而易见,一般时装品牌店的客人年来店率是3.5次,而Zara则高达18次,这几乎颠覆了国内服装品牌的认知。

Zara和H&M从各大奢侈品牌发布会、米兰、巴黎时装周获取“灵感”,匹配当下的潮流趋势。可堪玩味的是,在国外,Zara和H&M几乎是“山寨”的代名词。因为涉嫌抄袭,每年需要向各大品牌支付巨额的罚款。

但在以“山寨”著称的中国,没有一个品牌能“山寨”它们。美特斯邦威创立子品牌ME&CITY时,就想效仿Zara的供应链,甚至深入其代工厂做调查,但这个品牌最终没能如愿做大。

中国市场的胃口果然没让这些品牌失望。各个城市新建购物中心,都会邀请它们来开一家门店。直到去年,Zara开新店时,仍以试衣间不用排队为卖点。

当时,不仅上海的白领讲话中英文夹杂,中国时装品牌命名也清一色“中西合璧”,例如Metersbonwe(美特斯邦威)、Semir(森马)、NOTTING HILL、KevinKelly等。傍名牌现象则更是令人哭笑不得,据说光是以华伦天奴加各种前后缀注册的就有不下70家。

这种近乎魔幻的消费现象,并不能简单的归咎于国人非理性或者“崇洋媚外”的心理。

不得不承认,中国的经济与政治彼时仍处于被动状态。而时尚的此起彼伏,本身即是一种话语权的争夺,在定义“流行”方面,除了商业的较量之外,这种权力机制隐蔽地起着作用,规训着人们的思维与行为。

尴尬的是,此时的杉杉和雅戈尔,已经彻底沦为部分老男人的衣橱,既没有参与高端品牌竞争的能力,也没有向大众市场下沉。

但郑永刚与李如成似乎满不在乎,“这一轮竞争主要是高端的竞争,不是种多少麦子,织多少衣服,而是华尔街的竞争。”郑永刚甚至不无骄矜地的说。

在“华尔街”的江湖,郑永刚被称为 “壳王”。

他的玩法和KTV卖水果类似,去菜市场低价买回水果,再切成果盘高价卖出,即先收购一批壳公司,然后通过并购重组,转让给需要借壳上市的企业。“请称呼我为金融家。”郑永刚曾多次在公开场合直言不讳的表露。

除此之外,杉杉投资了许多完全不搭边的领域,比如,在浦东的康复医院马上要开,同时签下了吐鲁番、桂林尧山等很多景区的经营权,并宣称要和地方政府联合开发文旅小镇。

李如成也不甘示弱,雅戈尔业务中,投资与地产占了主要部分。而在投资口味之杂方面,和郑永刚几乎不相上下。

2017年1月29日,宁波一家动物园里,一名游客在近距离逗老虎时被咬入园内,抢救无效死亡。经过调查,这家动物园竟是雅戈尔投资的,简直不可思议。随后又爆出他参与“侨兴债”事件。

杉杉与雅戈尔看似规避了竞争,但也错失了一次高手过招的机会,浪费了了解年轻消费者的窗口时间。

它们的对手们,在挨打、模仿并创新中,积攒势能。当下服装行业中的头部企业,海澜之家、太平鸟、森马等,都能看到快时尚的影子。

唐德刚说得好,形势比人强。谁能想到,十年之后,郑永刚与李如成又会着急星夜赶路,奔回服装的老本行呢?只是他们归来时,连赛道都变了模样。

互联网定义规则

然而,在郑永刚与李如成还没有明白过来服饰零售2.0时,另一个美丽新世界已经来临。

2010年4月的一天,许多城市公交车候车亭都被一则清新的广告占领:“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大拍档,也爱29块的T-Shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表自己。我和你一样,我是凡客。”

那时候还没有“网红”,韩寒的身份是作家、公知。他与女神徐静蕾长期占据着新浪博客流量前两名,不时隔着电波示好,引人遐想。

一个陌生的服装电商,以这样的形式横空出世。创始人陈年成为当年炙手可热互联网的明星。在完成第五轮融资后,陈年甚至雄心勃勃地对记者说:“我希望将来能把LV收购了。”

从融资模式而言,凡客几乎是第一家纯粹硅谷式的,用钱烧出来的互联网公司,这与杉杉雅戈尔们截然不同。2010年,凡客卖出了3000万件衬衫,几乎是雅戈尔的5倍多。

据说一位服装企业老板参观完凡客之后很感慨:“我们做生意算的是销售额、毛利率,凡客算的是获客成本、复购率。”

可惜的是,陈年没有成为颠覆者,他败给了常识。

2011年底,凡客便陷入危机。陈年第一次感受到凡客病了,是跑去仓库的时候。他看到五花八门的商品,品类数竟然达19万种,包括菜刀和拖把。他皱眉问年轻的下属:“谁会来我们的网站买拖把呢?”到2014年,凡客的库存包袱达到19亿之多。

陈年花了两年多才走出这个泥潭,但凡客却难以再唤醒消费者了。“库存!库存!记住,库存、周转对一个品牌来说,真的是唯一生死线。”在某个创业者论坛上,陈年对下面的数百位年轻人严肃地说。

但不管怎么说,凡客都是教科书级别的案例。此后,众多的后来者沿着它开辟出来的小径,找到了新大陆。

在凡客出现困境的同一年,后来成为颠覆者的电商巨头阿里巴巴,也遭遇了发展历程中的至暗时刻,不论是“支付宝风波”还是“十月围城”,都令马云头疼不已。因为当下这家公司足够大,几乎无所不在,我们便常常忽视了它来时的筚路蓝缕。

事后来看,这些都没能成为阿里做大做强的绊脚石。2011年双十一之后,马云把淘宝商城更名为听上去像卖宠物用品的“天猫”,并把“网购狂欢节”更名为“购物狂欢节”。吴晓波在他的《激荡三十年》中,特地点出了这个细节:一字之差,背后却是阿里全面进击零售业态的决心。

2016年10月,马云在一次活动上,提出“新零售”概念,沉闷的行业起了一声惊雷。“谁都有资格谈新零售,除了马云。”

然而,在质疑与争议之中,舆论最终走向对时代教主的崇拜,甚至争相为他的概念做注释。一个基本共识逐渐达成,科技正在让服装零售这一古老的商业形态正变得性感而迷人,充满想象力。

同一年,上市近20年后,65岁的雅戈尔集团董事长李如成,决定要重新回归服装业。投资100亿,“用五年时间再造一个雅戈尔。”他穿着一身笔挺的黑西装,在中国服装节上高调宣布。

他像马云一样,提出自己的“五新”战略——新材料、新面料、新工艺、新品牌和新服务。据说为了这个计划,他请来了阿玛尼的设计师,飞十几个小时去欧洲拜访面料供应商。

和很多中国品牌一样,雅戈尔也走“二线包围一线”的战略,无锡的雅戈尔之家先开张。店铺收购加装修一共3亿元,而年销售额预测却只有2000万,仅够折旧费——这只是杭州城乡结合部,网红张大奕在一家工厂里直播两小时就能促成的销售额。

今年6月底,服装业务从杉杉股份中剥离,单独上市。

然而,杉杉西服已经完全没有存在感了,全年销售额不足8亿,曾经完全不在杉杉眼中的海澜之家是182亿。对于互联网,郑永刚曾自称“传统企业的老总”,对线上线下的结合一知半解。这话里有傲慢,也有无奈。

李如成与郑永刚几乎同时回归老本行,其实是不得已而为之。资本市场总是世事难料,哪怕是宁波解放南路上,“私募一哥”徐翔以及声名赫赫的“涨停敢死队”也已风流云散。在股市一片暗淡的大势之下,李如成荣光难再。

至于地产板块,雅戈尔连续两年营收不超百亿,处于房企top200后半段,随着政策收紧,只怕难有作为。郑永刚跟他“同进退”,经历新华龙卖壳失败后,在江泉实业运作上同样受阻,两度遭上交所发函询问。监管趋严之下,“壳王”日子并不好过。

另一方面,得益于前几年各级政府的补贴,新能源行业包括锂电池的产能已严重过剩,杉杉在这一领域也并不是高枕无忧。

身穿雅戈尔的张泉灵,曾经和李如成一起出现在米兰。她的身份除了前央视主持人、投资人之外,还是雅戈尔的智慧营销顾问。李如成坚信中国市场的时尚传导机制,会复制欧美市场的传统路径——大众会追随各个领域的偶像级人物的一举一动,从而掀起时尚的变迁。

道理也许没有错,只是此偶像非彼偶像了。

他们可能并没有意识到,乔布斯和扎克伯格以日复一日的Geek着装风格,清汤挂面的T恤,简单的牛仔裤如同一百年不换,却受到全世界,包括眼睛长在头顶的时装编辑们的追捧意味着什么。

“传奇的色彩,就是名望带来的光环。”Coco channel曾毒辣地说。这是属于“0和1”的时代,偶像在转移、财富在转移,时尚定义权也在转移,零售行业的规则都在被他们重新定义。

“时尚零售环境如今非常艰难。”优衣库的创始人柳井正曾不无焦虑地说,巨头们尚且在夹击与动荡中感到“压力山大”。为了做新风口的猪,前赴后继的创业者们绞尽脑汁,程序员们穷尽代码,从越来越挑剔的消费者荷包里“掏出订单”。

这显然已完全不同于砸钱在各个城市商业街上开1000家雅戈尔之家的操作了,也不是躺在“消费升级”的概念上,做高级西装重新流行的美梦的杉杉可以同日而语的。王者归来,疑云重重。

早在2012年春节,李如成在宁波召开发布会,面对几十家新闻媒体的记者们,在说明未来的构想,现在的意图,以及公司的打算之后,突然另起一行:“我已心生倦意,只想把现有的产业做好,顺利地交到接班人手里。现在我最大的愿望,就是找一个有山有水的地方,盖个房子,每天能泛舟湖上,含怡弄孙,不闻世事。”

不管这种倦意是因为力有不逮,还是年龄使然,有一点很显然:企业家都有属于自己的时代,有保鲜期,少有人能在每一次转折点,都避开暗礁,继续领航。商业和人生,都是如此残酷。

【钛媒体作者介绍:文|java】

参考文章:

吴晓波:《激荡三十年》

中国经营报:《致中国商业的青春》

投资时报:《李如成股神招牌不再 雅戈尔投资板块已成业绩拖油瓶》

人物LIVE: 《雅戈尔李如成:宁波帮大佬的百亿新赌局》

秦朔朋友圈:《杉杉郑永刚:职业企业家的常青之路》

界面新闻:《套现17亿!壳王郑永刚的撤退与进击》


来源:钛媒体

原文:回顾杉杉与雅戈尔的三十年:西装、权力、互联网与新零售

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