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TATA木门:用新零售踹开千亿大门

作者:陈赋明 发表于:2018-06-07 TATA木门:用新零售踹开千亿大门

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从最初3个股东、10万元资金、5个工人、3间窝棚,到今天上万名员工、七大生产基地、近2,000家门店,平均年龄只有27岁的TATA人,凭着一股初生牛犊不怕虎的闯劲,成为了木门行业的开拓者、创新者和引领者。

TATA已经做到了木门行业的第一,不需要“弯道超车”了。那么,TATA渴望拥抱新零售,率先与阿里展开新零售合作的动力来自哪里?

TATA营销副总经理孟祥雷认为,阻碍家居建材行业发展的最大障碍就是渠道限制。他拿家居建材跟电器做比较:家居建材品牌只能在建材城开店,不像电器,哪儿都可以卖,所以电器行业出现了好几个过千亿的品牌。某电器品牌有3万多家店面,但它的单店业绩跟TATA差不多。要是TATA有那么多店,也能做到千亿的规模。

新零售的出现,给家居建材行业带来了希望和未来。其中的关键就在于智慧门店。这是TATA新零售目前主要的落地形式。TATA智慧门店都是新开的,面积在100平方米左右,远小于开在建材城里的数百平方米甚至上千平方米的大店。而且,TATA智慧门店几乎都是社区店,开在大型社区附近,客户一出家门就能体验。

TATA的首家智慧门店在2017年9月正式开业。根据计划和进度,到今年5月,全国TATA智慧门店差不多会有130家,年底达到600家,明年年底开到2,000家。

TATA智慧门店的智慧化主要体现在跟客户的沟通和互动上。目前,TATA主要做了四条线,后面还会不断探索新的技术方案,提升客户体验,提高客户转化率。

第一条线是扫码。用电子价签替代传统的纸质价签,客户只有扫了电子价签上的二维码,进入天猫旗舰店,才知道门店产品的最新价格。而且,电子价签还能实时显示某款门在网店的销量、客户评价等。通过扫码,客户既能留下自己的信息,TATA也能知道客户喜欢什么,有什么偏好,这对未来门店铺货、陈列,以及后端的产品研发都会有帮助。

第二条线叫云店。TATA与智能家装设计服务商酷家乐合作,根据TATA美式、欧式、简约、田园等不同产品风格,设计出3D的全屋装修实景。客户通过门店的触摸屏进入云店,就像走进自己的家,可以推开各个房间的门进去看。TATA云店让面积有限的智慧门店拥有了无限的展示空间,不仅可以实景体验,还可以点击购买。

云店的场景式展示,提升了客户的体验,更容易促动客户进行购买。同时,客户在体验云店过程中,只要用手机扫了码,TATA就采集了客户的数据。而客户的加购行为也反映了客户喜爱哪些产品。

第三条线是VR。客户在VR设备里看到的就是云店里的实景展示,后面对接天猫平台。客户看中哪樘门,用VR枪点击加购。在这之前,整个家居行业的VR都用于虚拟展示。TATA则让虚拟落了地,变成了现实。

最后一条线是人脸识别。利用监控摄像头,客户一进店,就能采集相关数据,然后通过与阿里大数据进行交互,判断客户是谁。此外,人脸识别还有助于店面管理,可以知道每天、每月有多少客户进店,以及同一个客户进店几次最后成交,等等。

现在,TATA智慧门店的装修成本在每平方米2,500〜2,800元。但是,孟祥雷相信,随着整个新零售环境的成熟,硬软件成本肯定会降下来。而且,TATA智慧门店采用的是模块化装修,可以重复利用。况且,智慧门店几乎都开在社区街边,面积小,租金远远低于建材城大店。还有,相比传统大店一般需要20多人,智慧门店因为智能化和自助化,只需2〜3人就够了,人工成本也大大降低。

很多品牌商或零售商也在探索新零售,也在做智慧门店,但是,它们改造的智慧门店往往都是直营店。为什么?因为摆不平经销商的利益。TATA的经营模式几乎是批发经销,它的智慧门店为何能如此迅速落地?因为TATA拥有家人文化:TATA的天猫旗舰店只做运营,所有运营费用由TATA承担,线上全部订单自动分配给各个城市的经销商,TATA不收取任何佣金;TATA承诺不抛弃任何经销商,把经销商视为TATA的家人,称各个城市的经销商为城市经理;经销商按批发价从TATA进货,批发价与零售价之间的差额就是经销商的利润,TATA只赚批发利润;等等。

在TATA联合创始人吴晨曦看来,新零售很“简单”,就三条。第一,消费最简单。只有消费者能用最方便的方法买到高性价比的产品,体验到满意的服务,新零售才算好。第二,利益无障碍。当大家都在封锁自己的利益,不让利益惠及他人的时候,零售就不存在新。第三,销量最大化。如果做新零售,产品销量没增长,商家没有得到好处,新零售还有意思吗?

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