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探营新零售先锋

作者:商业评论杂志 发表于:2018-06-07 探营新零售先锋

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新零售是未来的大趋势。但是,新零售应该长什么样,又该如何落地,大多数企业对此还是一片茫然。为此,《商业评论》联合三体文明信息科技有限公司推出了“洞悉新零售”系列访学活动。2018年4月,首站访学在上海举行。在两天时间里,来自全国各地的30多位企业家和管理者相继走访了马克华菲和钻石小鸟,聆听了两家企业的创始人和新零售负责人的深度分享。

马克华菲创始人、CEO杨坤田认为,当下的时代充满了不确定性、变化、复杂性和模糊性,企业要活下去,唯有持续创新,提高效率,缩短整个价值链的周期。而新零售就是在这样的背景下出现的一种新趋势。

新零售是一场效率革命,它将倒逼企业的消费者效率、供应链效率和全渠道效率。所以,马克华菲给新零售的定义是,保持产品的鲜度、体验的温度、运营的速度。所谓鲜度,就是价值链要快,产品开发节奏要跟以前不一样,要缩短产品供给周期。温度,是指要让用户获得超爽的体验,比如线下体验的场景要更炫酷,更有内容,能产生更强的黏合度和更高的转化率。速度,则是基于效率,执行要快,周转要快。

做新零售还有很重要的一点,就是组织创新,因为在传统领域、传统行业、传统部门中,很难做成新零售这些事。所以,马克华菲非常鼓励大家创新,也努力营造这种氛围。他们鼓励全体员工做微创新,鼓励中层干部做渐进式创新,鼓励高层做颠覆式创新。

在马克华菲电商总经理左敬东看来,做新零售,要以消费者为中心,进行升维思考,跳出原来的商业模式,这样才能有颠覆性的创新。而大数据的作用在于重构零售业的人货场。

马克华菲的新零售是个三部曲,包括智能门店、全渠道和大数据。它们并没有绝对意义上的先后顺序,往往同时进行,而且,它们之间相互依存。左敬东拿人体作比喻,智能门店是感官系统,用于获取门店状态和接触消费者。全渠道是循环系统或神经系统,也就是大家说的会员通、商品通、库存通、订单通等,把资源和需求供给进行对接。大数据就类似于大脑,它不是孤立存在的,要跟人工智能结合,否则,只有数据没有算法,是没有意义的。

钻石小鸟创始人、CEO徐潇认为,零售的未来可以解读为三个要素:新用户、新媒体和新场景。企业必须时时刻刻去了解、研究、洞察消费者,知道自己的用户是谁。过去对消费者的认知,并不代表现在与将来对消费者的认知。而知道了自己的用户后,还要搞清楚怎么跟用户沟通,通过什么渠道进行交流。同时,在为用户提供产品和服务时,先要从场景入手,这样才能贴近用户,才能打动用户。

当用户发生变化更迭时,能否以用户为核心去构建产品、创新运营和管理模式,这是新零售的核心思维。钻石小鸟从线上走到线下,再到O2O和新零售,无非就考虑了两件事:一个是降低流量成本,另一个是提升运营效率和用户体验。而后者正是商业的原点和本质。

钻石小鸟品牌运营总监接华分享了钻石小鸟在新零售方面的探索。他认为,新零售的根源是O2O,而钻石小鸟很早就运用这一模式,改善流量成本、运营和客户体验。

钻石小鸟很早就进了天猫平台,而且销量不错。现在,钻石小鸟与阿里的新零售合作主要在数字化门店和品牌号方面。钻石小鸟在门店安装了监控探头,实现了对进店用户的人脸识别,这不仅能够采集用户数据,还能利用这些数据提升给用户的服务体验。阿里还给钻石小鸟的门店导购赋能,通过细化用户的画像标签,精准地识别潜在客户,然后进行个性化投放。这样的深度合作,对钻石小鸟的阶段性成长会有非常大的帮助。

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