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怎么介绍产品?试试讲一个故事

作者:Ott Jõgi 发表于:2018-05-29 怎么介绍产品?试试讲一个故事

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我是企业办公软件Weekdone的市场营销经理,但是直到一个月前,我都还不能直接回答“我们的产品到底做了什么”这个问题。事实上,如果你去问我们团队中的任何一个人,每个人都会给你一个不同的答案。当我们打算把我们的产品功能进行合并并制作一个新的登录页面时,我意识到了这个问题的严重性。

再这样下去可不行。有一晚,我正灌着红牛在Entrepreneur网站上拼命看文章,突然有一篇东西启迪了我:讲好故事可以做好生意。就让我们也讲个故事吧!

换用讲故事的营销方式其实并不容易,一路上也会遇到一些阻力,但它确实改变了我们的营销方向,甚至改变了产品本身。我保证这篇文章不会是什么“我戒掉了咖啡因,现在感觉很棒。以下是戒掉咖啡因的好处”类似的文章,而是一个故事,一个关于我们如何改变产品营销方式以及在这个过程中学到了什么的故事。

意识到我们的产品不是英雄

以往很长一段时间里,我们使用超级英雄的主题来展示我们的产品能如何帮助用户“找到自己团队中的超级英雄”,我们把自己等同于某种意义上的X教授(Professor X,美国漫威漫画旗下的超级英雄),而我们的APP则是用来帮助寻找高效人才的脑波强化器(Cerebro,X教授使用该装置来探查人类,特别是变种人)。这种心态导致我们极力展示我们的产品特色,使得我们的电话销售变得更像是展示功能列表,甚至我们旧的登录页面上也都是我们的两大功能,标着“OKRs + PPP”。

在试图改变我们的思维模式时,我不断回顾了一个由著名市场顾问Simon Sinek所提出的行为刺激模型。这个模型从一个圆圈开始,中心是“Why”,边缘是“What”。Sinek使用这个模型解释了像苹果(Apple)这样的成功公司是如何从“Why”开始并最终回到“What”上去的。“Why”的意义在于故事本身:人们不是买产品,而是买产品背后的故事。

为了讲述一个不仅仅是关于产品特色的真实故事,我们开始了一系列的客户访谈和案例研究,以更好地理解人们为何选择我们的产品。我们开始意识到,我们更像是《灰姑娘》里的仙女教母或者是《黑豹》里的妹妹苏睿,我们是在为客户提供一些很棒的技术,让他们成为英雄。

学习如何讲故事

在真正开始构建我们的故事之前,必须弄清楚“讲故事”本身从何开始,策略之一就是融入情感。发表在《哈佛商业评论》上的一项研究发现,情感激励因素对感知价值的贡献最大,甚至超过了品牌认知度和顾客满意度。因此在讲故事的时候,一个饱含情感的故事才能真正创造听者的难忘时刻。比如在《狮子王》中木法沙去世的那刻,或者在《泰坦尼克号》中罗丝放开杰克的时候,你的内心一定很受触动。

除了Simon Sinek的TED演讲,我们还从爱彼迎(Airbnb)和苹果(Apple)这样的公司中发现了其他一些讲述精彩故事的技巧。

爱彼迎(Airbnb)的设计经理Keenan Cummings分享过关于讲故事的技巧,以及如何将其用于建立更好的用户体验。他将爱彼迎(Airbnb)的故事讲述建立在诺贝尔奖得主Daniel Kahneman的发现之上——即人们通过故事来记住信息,而我们自己就是讲故事的人。

爱彼迎(Airbnb)的团队在讲故事的同时,也在提升用户体验,他们的使命就是将爱彼迎(Airbnb)发展成最受旅行者和房东欢迎的在线社区。他们把注意力集中在房主和旅客身上,说明建立联系是爱彼迎(Airbnb)品牌的核心,而品牌本身又进一步强化了这些联系。Keenan在讲故事的过程中发现,故事是第一重要的,其他另说。

苹果(Apple)公司能够在不进行技术革新而只是提供升级版本的情况下,依旧吸引着大批消费者的注意力和购买欲。它是怎么做到的呢?

这一切都要从史蒂夫·乔布斯和他卓越的讲故事能力说起。我们都记得第一代iPhone面世时的情形,它在当时无疑是一个行业颠覆者,那么它是如何被介绍给世人的呢?乔布斯和苹果(Apple)公司总是以“Why”开始。也就是说,他们总是从重复他们的使命开始,而这个使命是打破现状、非同凡想,重新定义手机和家庭音乐。第二步是通过提出“如果...将会怎样”这样的问题来吸引注意力,并通过给出无数可能性来刺激想象。最后,当听众觉得既兴奋又期待时,一个匹配前两个步骤中所提到的故事的产品就面世了。

我们渴望创造一个极富情感的故事,这让我们重新关注客户的想法,我们想知道使用我们的产品能给他们带来怎样的感觉,以及他们真正想要的是什么样的感觉。

当我们开始探索故事的情感维度时,我们也开始重新审视我们的品牌本身。在很长一段时间里,我们都在用“创新的”、“领先的”和“高成效的”这样的词来表现产品。但是,在与客户交谈后,我们发现,其实真正吸引客户的是“联通的”、“支持的”、“有组织的”这样的词汇。

在此基础上,我们开始将顾客看重的部分放在第一位以重塑品牌,不再先入为主,认为产品是英雄。

构建我们的故事

讲故事最关键的部分之一就是故事的结构。一个好的故事仅有开头、中间和结尾是不够的,你必须考虑人物所经历的旅程和他\她在过程中所面临的机遇和挑战。

虽然我们似乎有许多可行的想法,但没人清楚该怎么定下来。所以最后,我们决定做一面故事板,看看我们最喜欢哪个故事。我们采取了一种比较传统的方法,往墙上贴便利贴来建构故事。到了结束的时候,我们几乎用完了所有的墙壁空间。但其实除了这种传统的办法,很多数字工具也可以帮助你确定情节,并创造出一个引人入胜的故事。

当我们得到想要的故事结构时,我们意识到它和我们与用户的交互方式是如此相似。这让我们的产品和销售团队受到了启发,我们最终改变了我们全部的登录流程,将它也变成了故事的一部分。现在大家在开发功能和更新产品时,我们也有了一个框架,去验证它们是否契合我们正在推广的核心信息和内容。

对于我们来说,基于故事的营销方式让我们更能吸引潜在用户的关注。清晰的故事,让我们得以展现出产品中更感性的方面,甚至使我们的内部流程更有结构。虽然我们的故事并非完美,但是我们已经在整合信息和理解产品方面取得了不可思议的飞跃。所以我认为,虽然开发一个完美的故事可能会耗费很多时间,但这项投资一定会给你带来丰厚的回报。

翻译:杜雨曼

来源:Entrepreneur

原标题:My Company Realized We Had No Idea How to Explain Our Product. So We Learned to Tell a Story.

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