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美美小厨:直营还是特许—点评

作者:包 莹 发表于:2010-12-02 美美小厨:直营还是特许—点评

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在拿到这个案例的前一个月,我看到一则消息,肯德基(KFC)在中国的连锁店已接近1,500家。KFC先用10年时间完成了100家连锁店的建设,又用8年时间完成了近1,400家连锁店的建设。刘泽成的美美小厨用10年时间建立的连锁店数量与KFC非常接近,其规模在中式快餐行业确实是排在第一梯队的。但是,KFC赢得市场的秘诀不仅仅在于这10年成功地开了100家连锁店,否则,它不会有后来那么快的发展速度。那么,KFC靠什么发展这么快,并且这么稳健?答案是“连锁体系”。这个体系包括不间断的新产品研发、科学可操作的商圈规划与店铺选址、细致且具体的操作指导、周密的运营管理流程、系统的营销计划和危机公关预案,以及严格的供应商选择与管理等等。

刘泽成也许会认为KFC有雄厚的资金实力,这没有错。但是,刘泽成的竞争对手知味快餐也有足够的资金实力,它未必能够挑战KFC,如果它没有一个比较完善的连锁体系,我甚至都怀疑它能否成为美美小厨的竞争对手。

表面上看,刘泽成面临以下问题:资金短缺,所以想通过发展特许加盟来解决公司发展所需资金问题;加盟商不好管,甚至武汉加盟商程国平连店铺装修风格都进行过“创新”;质量监控难度越来越大,加盟店产品品质不稳定;竞争压力大,竞争对手知味快餐的规模快赶上自己;技术骨干队伍不稳定,大厨曾被挖走(这是中式快餐发展连锁经营的瓶颈之一)。但背后的深层次问题是:刘泽成并没有建立起发展连锁经营所必须的完善体系。这也是中式快餐连锁经营发展过程中普遍存在的根本性的问题。实际上,通过10年的努力,刘泽成只是建立了一个比较好的单店赢利模式,并且按此模式发展了几十家店铺(不是连锁店!)。

令人遗憾的是,在刘泽成思考的问题中,我们没有发现他在考虑连锁体系建设。他苦恼的“直营,还是特许”并非哈姆雷特的“活着,还是死去”那么深刻。连锁是一种经营模式,它的模式化很强。连锁经营需要通过系统化思维建立一个模式化的体系,以确保单店模式的成功复制和对众多单店的有效控制。逐步完善的连锁体系,能够保证连锁经营各个环节平稳有效地运行(“苏丹红事件”说明KFC的体系也需要进一步完善)。没有体系做保证将难以确保连锁经营顺利地开展。

在此案例中,美美小厨面临的问题大都可以归咎于缺乏完善的连锁体系:加盟店产品品质的稳定性难以得到保证,其“大厨”的出走对店铺产生巨大的影响,说明其单店模式中产品的标准化和工业化程度太低,不能满足连锁店复制的要求;武汉加盟商能够对公司的视觉识别系统进行颠覆性的改变,是因为其拓展系统的加盟商甄选标准有缺陷,其督导系统也不健全;其低廉的加盟费无法保证连锁体系的建立与正常运行;其分散建立的直营店也不利于总结单店模式和建立有效的配送支持系统。

黄绍强作为投资商给刘泽成的意见只有一部分是对的——回到直营的路上来。但是,黄绍强并没有告诉刘泽成回来干什么。据中国连锁经营协会的调查显示,2004年中式快餐特许加盟的增长速度明显降低。有的企业在考虑调整发展模式,加大直营店发展的速度。大多数的中式快餐企业面临和刘泽成相同的问题。他们关心的重点不应该是“直营,还是特许”,而应该是如何建立总结连锁体系,练好内功,以适应连锁店(包括直营店和加盟店)发展的需要。发展连锁经营需要一个逐步完善的体系,企业如果只注重店铺,那将没有未来。把重心放在直营上,有利于体系的建立,但绝不是加快直营店发展的速度。

目前,中式快餐企业在连锁体系建设方面存在的问题,一是不重视体系建设,认为建设体系要投入,却不能很快有产出,于是把体系建设放在一边;二是并不十分清楚连锁体系科学合理的结构,体系建设缺乏系统性,结构缺陷明显。往往重视拓展招商,忽视服务、管理与支持。特许授权系统漏洞百出,合同充满隐患;三是管理粗放,不重视细节。体系的文件系统薄弱,缺乏对实际操作的指导性;四是体系建设缺乏连续性,虎头蛇尾,朝令夕改,或者像“猴子掰苞谷”。有的连锁企业发展多年,还没有积累出一套像样的经验和文件。我认为,刘泽成的情况很可能属于第一种。

如何建立完善的连锁体系?

首先,应该了解连锁体系的基本结构,结合企业自身特点对连锁体系进行设计。中式快餐连锁体系的一般结构应该包括单店模式、总部模式、拓展系统、运营系统和支持系统等。

其次,要根据企业目前面临的主要问题,制定建立连锁体系的规划和实施步骤。有的企业可能先要建立有效的拓展系统,有的可能亟须建立配送支持系统,有的督导系统会成为关键。

第三,根据自己的设计和规划,逐步完成连锁体系建设,进而不断完善连锁体系。

中式快餐企业在连锁体系建设中要注意把握3个关键:一是要在产品标准化方面有所突破,避免案例中不同的店铺品质不一致的现象;二是要在加工生产工业化方面有所突破,尽可能采用先进的流程和设备,减少人为因素对产品品质的影响,降低企业对关键技术骨干,如大厨的依赖;三是重视培训、督导和配送等支持系统的建设,通过支持系统控制和提高连锁店的经营管理水平。

我相信,只要有一个好的单店模式和比较完善的连锁体系,直营、特许都赚钱。

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