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广州亚运:市场化的另一面

作者: 发表于:2010-11-29 广州亚运:市场化的另一面

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编者按/本届亚运会开幕之际,本报曾专题聚焦广州借亚运契机,力争成为亚太区国际都市的努力及其挑战。转眼16天过去,亚洲各国体育健儿正在盘点战果,而誓言办一届“市场化亚运会”的广州市,还有出钱出力的各路企业,也到了该算一算账的时候了。

以意料之中的中国军团金牌大包大揽为主旋律的广州亚运会,徐徐落下帷幕,过程大致顺利,东道主终于可以松一口气了。

但余小波的担子还不能就此卸下。身为广州亚组委市场开发部综合处处长的他,亚运会开幕之前为市场招商奔忙,亚运会结束后,他和部门的同事们还要跟各路赞助商“纠缠”上一段时间。

亚组委拉赞助

据广州亚组委公布的数据,本届亚运会募集到的赞助金额超过人民币30亿元,是多哈亚运会的5倍,釜山亚运会的3.5倍。

余小波说,此次亚运会的招商工作“总体上完成了任务,并超过了预期”,这与广州亚组委史无前例地买断了亚运会的市场开发权不无关系。

按照历届亚运会惯例,其市场开发权是由亚奥理事会交给代理商负责的。釜山和多哈两届亚运会均由日本电通广告公司拿下开发权,本来广州亚运会也顺理成章是其“囊中之物”。

但多哈亚运会最后落实的赞助金额只有8000万美元,与预期相去较远,电通公司对广州的情况又不甚了解,再三权衡之下,它决心退出。

北京欧讯体育文化传播有限公司总经理朱晓东称,电通公司以1.5亿美元的高价将市场开发权卖给广州亚组委,一方面是后者主动提出要买断,另一方面也因为前者的前期市场开发启动较慢,效果不理想。朱原是国际足联驻华商务代表,现从事专业体育文化咨询事务。

广州亚组委由广东省省长黄华华、广州市市委书记张广宁及市长万庆良“三驾马车”牵头,黄出任执行主席,张、万二位分任副主席。在广东省内拥有如此丰富政经资源的亚组委亲自上阵拉赞助,其气势可想而知。

有亚组委官员曾意味深长地公开表示,亚运会市场开发顺利要“感谢体制优势及各级领导的支持”。实际上,亚组委市场开发正式启动后不久,就遇上了2008年全球金融危机,据说一些重量级企业如广汽集团[10.88 -7.33%]的赞助合同,就是广东省及广州市政府一些主要官员亲自出马谈了不止一次才敲定下来的。

2008年4月24日,广汽集团与亚组委签订协议,正式成为广州亚运会首家高级合作伙伴,其高达人民币6亿元的赞助金额,当时颇令业界惊讶。

体育营销还是政府营销?

与北京奥运会跨国赞助企业云集不同,广州亚运会的合作伙伴、赞助商及供应商中,国资背景企业及广东本土企业居多,尤其是后者唱起了主角。如7家高级合作伙伴中有广汽集团与王老吉两家,6家合作伙伴中有TCL和网易两家。而5家赞助商中,广东企业有4家,7家独家供应商中,广东企业有5家,27家供应商中,广东企业也占了14家。

还有不少广东企业以“捐赠”名义,搭上亚运的营销顺风车。如广州绿动环保科技有限公司就是借向亚组委捐赠价值上百万元的净烟产品之机,让其产品直接进入亚运会各个场馆和运动员的房间。

但可口可乐、耐克、阿迪达斯等体育赛事赞助的常客,一概不见踪影。

余小波道出其中原委,亚组委市场开发部也早早向一系列热心体育营销的国际品牌企业发出了邀请,但金融危机让这些企业犹豫不前。

但他否认广州亚运会赞助面临“广东本土化”尴尬。他说,随着亚运会开幕日期临近,金融危机冲击逐渐缓和,不少企业又流露出参与的兴趣,不过,由于亚运会各级别的合作伙伴和赞助商都有具体名额限制,名额满了,想进也进不来。

比如韩国三星电子就是挤上了最后一班车的国际知名企业。余小波说,由于三星是亚奥理事会长期合作伙伴,亚奥理事会出面为它说情,广州亚组委才“网开一面”。

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