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奥妮复出的背后

作者: 发表于:2010-11-25 奥妮复出的背后

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在市场上销声匿迹长达四年的奥妮洗发水,终于重出江湖。

复出的背后,是一连串鲜为人知的故事,和本土日化业的腥烈竞争……

奥妮回来了。

2010年10月,重庆一家大型超市的日化用品区里,消费者惊讶地发现,曾在市场上销声匿迹了四年的奥妮洗发水,重新出现在了超市货架上。流线造型的瓶身,蓝黑相间的色调,东方特色的复古花纹,与四年前低调的白色包装相比,堪称一身华服。而瓶身背后的生产商一栏,赫然显示着“广州立白集团”的字样。

作为开植物洗发水行业之先者,奥妮,曾经承载着一代消费者关于洗发水的记忆。

十三年前,奥妮是毫无争议的本土洗发第一品牌,其12.5%的市场占有率仅次于飘柔,饮马江湖堪称丰碑。

作为当年唯一能与宝洁、联合利华抗衡的国产日化品牌,奥妮,也曾经见证着中国日化业的烽火变迁。

四年之前,巨星跌落,一场扑朔迷离的破产拍卖又致使其花开三枝,继而遁形市场——中国日化界也由此迎来“史上最大一宗商标纠纷案”。

奥妮是一枚棋。棋盘上,两大百亿级日化巨头立白、纳爱斯为之寸土不让。风雨突变、旷日持久、迷雾重重,成为这场寡头博弈的基调。

打上立白烙印的奥妮回来了,而这一天的背后,是一个企业艰辛的努力。2010年10月,记者走访了广东立白集团,奥妮复出的迷雾中,一场本土日化业的腥烈竞争渐渐浮出水面。
  
奥妮不许失败

2006年4月,因拖欠货款近千万元,辉煌一时的重庆奥妮被供货商推上拍卖席。

拍卖现场,奥妮商标以263.25万元起拍。在经过几十位买家368次加价拉锯后,随着13号买家——后来本土洗发水巨头霸王在最后一轮放弃举牌,5号买家最终以3100万元的价格拿下奥妮23个商标,那个号码,属于立白旗下的广东宝凯实业有限公司。

为了赢得奥妮商标,立白总裁陈凯旋亲自坐镇重庆。而此前公众对于陈凯旋的认知是“超级低调”,甚至许多同业老总都未曾一睹其真容。

立白为何对奥妮志在必得?背后浮现出那个针锋相对的对手——纳爱斯的身影。

对于本土日化行业,立白陈凯旋与纳爱斯庄启传是两个绕不开的人物。

52岁的陈凯旋与58岁的庄启传,一个起势广东一个发力浙江,最终分列本土日化前二强。

立白与纳爱斯的交战贯穿企业发展的各大阶段。2000年纳爱斯凭借“妈妈,我能替你干活了”的温情广告,兼以大规模的价格战,打得洗衣粉市场风声鹤唳。在全国洗化大省广东市场,纳爱斯更是配备精兵强将,将战火直接烧至立白的家门口。

面对着来势凶猛的雕牌,立白的压力不言而喻。当时,在两大企业相同的拳头产品所在的洗涤行业,利润越来越微薄,竞争越来越激烈。立白与纳爱斯的争夺早已白热化,谋求转型成为两家巨头的必然选择,“大日化”成为决定未来商战走向的焦点。

事实上,早在2001年,立白就在洗发水领域进行过一次尝试。当时,正是广东日化行业飞速发展的年代,蒂花之秀、好迪、飘影、亮庄等洗发水品牌同时打响。立白随即自创品牌,推出“碧影”牌洗发水,并试图再度克隆成功于洗衣粉、洗洁精上的“陈佩斯模式”,投入重金,找来当时走红的明星张卫健。

然而这也成为立白成长史上为数不多的一次失败。广告钱大把大把地烧出去了,碧影却陷入一场可怕的同质化竞争,最终遭遇折戟沉沙。也是这次失败,让陈凯旋意识到,在诸侯乱战的市场环境下,通过收购品牌切入个人护理领域,无疑才是最高效和便捷的扩张之路。

2005年,立白以过亿资金重组了天津蓝天集团,将产品线延伸至以牙膏为代表的个人护理领域。不想纳爱斯马上跟进,在当年推出了新装纳爱斯牙膏,产品采用透明包装,开行业之先河,并抛弃其一贯的低价策略,在央视广告的大力支持下,高调进军中高端市场。

自创品牌遭遇滑铁卢,迎娶蓝天又遭对手强力阻击,在这样的背景下,对“奥妮”这类品牌的争夺,将直接影响纳爱斯与立白未来在“大日化”战略中的比拼。

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