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重构零售:新零售时代企业生存法则与经营实践

作者:王晓锋 发表于:2018-04-23 重构零售:新零售时代企业生存法则与经营实践

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  前言

在人类浩浩荡荡的千年发展历史中,已经发生过三次工业革命。究其本质,都是社会生产效率革命性提升使然。这是趋势,顺者昌,逆者亡。而如今,我们正在迎接第四次工业革命——以互联网产业化、智能化等为代表的技术革命。难以阻挡,无法回避。

2016年10月,马云提出的“新零售”像一场秋雨无声潜入,让很多人茫然、愕然。而就在传统企业酣睡之际,零售业已经进入新产品、新体验、新服务的全新发展阶段,让传统企业原有的战略与雄心在这个“新”字面前,不得不重新思量,重构战略。

当我们还在讨论Amazon Go离我们的生活有多远的时候,“零售行业唯一的不变就是变化”正在“现场直播”。

2017年6月初,“缤果盒子”无人收银便利店登陆上海。

2017年7月初,阿里巴巴首个名为“淘咖啡”的无人超市在杭州亮相。顾客进店,商品可以拿起就走,没有收银员,还无需扫码支付,走出大门自动扣款……

由于没有人工成本,无人超市的成本支出大约只有传统超市的四分之一,生产效率获得极大提高,这对传统零售行业提出了很大的挑战。

这一切真的来了,比我们所有人想象的都要来得更快!

任正非曾经慨叹,世界上最难的改革是革自己的命!也正因如此,传统制造业面对互联网公司的“剑走偏锋”,被打得伤痕累累。如今,那些转变的制造企业都已经重新开花、结果。世界纷繁复杂,我们还在犹豫的时候,已经有人在路上了。面对变化,我们没有选择。正如马云所言,今天的世界是一个变化的世界,变化是每个人的机会。我们只有变化了,创新了,才有未来。

“山雨欲来风满楼。”回顾往昔,谁能阻挡工业革命的隆隆“推土机”?今天依然如此,面对技术革命的到来,面对新零售形态的出现,我们必须调整,进化,升级。

 零售进化,适者生存

一千个人心中,有一千个哈姆雷特。在新零售的世界里,一千个人就有一千种对新零售的理解,不同的企业都从自己行业出发来各自诠释新零售,每个零售人都有自己的标签认知。而阿里的种种举动所展现出的新零售战略意图,更大的意义在于把“超市”这个高频场景中的人群,变成互联网意义上的“用户”。这将给传统零售商带来新的启示。

零售进化,适者生存。从传统零售过渡到新零售需要一个周期演变,新旧交替、适者生存意味着零售业将会淘汰一部分“脱轨”的从业者,只有适应新节奏、掌握正确方向的企业才能脱颖而出。在这场零售升级中,消费升级带来了一场前所未有的业态升级、场景升级、技术升级。实际上,这四个升级将是零售企业在未来必须面对、解决、提升和转变的战略问题。

1. 消费升级——顾客知道要什么,学会提需求,需求主导市场

如今,随着中产消费者的不断增加,消费者已经从价格敏感转向注重体验服务;同时,随着新生代消费者的快速增加,购物已经从“需要”向“想要”方向发展。消费者开始注重品质,强调效率,要求体验。企业只有在这方面做得足够好,才能立足。

2. 业态升级——去边界、共享经济

“共享”正在横扫全球。2017年7月17日,在盒马鲜生的十里堡店开业短短1个多月后,它在北京、上海两地的三家新店同时开业。它是从“生鲜超市”行业经济到以“本地生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体跨界经济的转型,是业态升级下诞生出的新物种。商业业态进化从提供产品的公司到提供服务的公司,解决方案的核心是共享。共享的核心是人的需求共享,例如滴滴共享的是人的出行,小猪短租共享的是人的住宿空间,纳什空间共享的是人的办公空间。

3. 场景升级——线下零售的场景正在被哄抢

在新零售时代,零售商将根据顾客需求和喜好定制个性化服务。用户成为整个产品的主导者,在途中提供建议和意见,不但可以选择,还可以自己参与设计;不是局限选择,而是自我要求。用户成为产品的参与者和设计者,参与到产品,甚至产业链之中,并匹配到相应的场景中。不同的入口,拥有不同生活方式的客户。这不正是我们每一个人所希望的生活方式吗?站在消费者的角度,你需要变革。

4. 技术升级——用新的交互方式来和顾客对话

上述的新零售模式,无不是新技术的应用。无论是软件,还是硬件,技术升级不再是梦想,而是现实。其实,真实的商圈+虚拟的商圈会诞生很多新技术和顾客的交互,包括人脸识别、VR虚拟现实、人工智能、机器人等。

升级是发展的必然,是一种正常的迭代。不管世界如何变化,商家的最终目的都是获取客户,留住客户。零售进化的核心在于拥有用户,“以产品为中心”的单渠道、多渠道零售模式,会被“以顾客为中心”的全渠道、多触点的体验模式所取代。就如:

优衣库企业价值观(第一条):永远站在顾客的立场。

7 Eleven自创业以来一贯坚持:彻底站在顾客立场来思考和实践。

耐克全球CEO马克·帕克:永远思考真实的用户需求。

人类变革了世间一切,今天又轮到了变革自己!而变革的核心就是深度关注用户,满足用户需求。更重要的是,应用新技术、新思维。

走向用户,运用数据

以用户为中心,首先得知道我们的客户是谁?他们的需求是什么?我们如何满足他们?中国很多企业都说以客户为中心,其实他们所谓的客户都是自己想象出来的。找到企业真正的客户,并跳出价格战的简单思路,将单纯产品购买转化为一整套服务体验,提升对消费者的价值,让消费者行为不止于单次购买,而是转化成重复享受服务的模式,这才是新零售。

走向用户

今天的用户需求,已经从单一需求发展到一整套组合方案,从单一的产品需求发展到为生活而消费。饿了么提供的不仅是食品,还解决吃什么、怎么去吃的体验和服务需求;摩拜单车满足的不仅是用车的需求,还有想运动又不想买车,但又想骑车的需求;下厨房提供的是烧菜的解决方案。

运用数据

1. “大数据+科技”创新用户连接,打造多元化用户生态圈

NIKE用数据打造用户连接器:每双鞋都是一个移动渠道。NIKE通过数字运动平台NIKE+实实在在了解用户的运动习惯,包括运动频率、运动时间及位置信息等数据,来优化每一步用户体验。包括:

线上社群+移动+可穿戴科技搜集消费者信息;

用户标签化+精准互动绑定用户;

线上线下全渠道融合联动,增强体验。

数据和社交两者相互作用,让用户完成在NIKE+搭建的O2O(Online to Offline,线上到线下)生态平台的沉淀,形成线上、线下互动消费,这正是精髓所在。

有了用户,未来就有更多增值可能,我们拥有多少数据,就连接多少用户。

2. 借助大数据做好供应链管理

看得到的资产都不是最值钱的,最有价值的是看不到的资产——用户。

现在的钱(流通与零售服务)+未来的钱(大数据)=资产

零售产业服务正走向资本化。2016年4月,首旅集团通过现金及发行股份的方式将如家酒店集团私有化,以110亿元购入如家酒店集团100%的股权。酒店每年的房租和人力成本都在涨,而客房的单价却没怎么涨(2014年RevPAR,即每间可借出客房产生的平均实际营业收入),仅为138元;2015年,如家酒店全年总营收约66.7亿元,同比下降0.2%。而估值很大一部分是基于如家背后7000万白领客户数据的价值。

此外,面对庞大的数据池,我们必须应用新技术、新思维、新模式进行盘活,让“用户至上”不再是一句口号,而是要实打实地盘活,让用户产生黏性。

支付闭环

付完款才是真正意义上的用户,支付不仅仅是支付本身,它是交易最终形成的唯一标识。支付连接购买和售后环节,是一条让陌生顾客成为用户或变成粉丝的重要之路。移动支付嫁接一个大流量载体,有用户量级才有粉丝量级。

如:微信支付优势——用大数据+标签分组等功能来实现用户的管理。

用户在扫二维码时,设置二维码不同参数,可对用户进行自动分组;

根据用户的客服咨询、在线购买记录,对用户进行分组;

可与CRM(客户关系管理)系统打通,对用户信息进行深度挖掘,可识别用户的会员级别等。

支付不是目的,而是为了获取用户,获取一定量级的用户。平台建好了,未来才有无限可能。盒马鲜生就是以支付宝作为数据入口,让流量变现。它让实体店的用户通过支付迁移到线上,后台建立实名制会员体系,然后再通过配送服务闭环,创造新的消费需求和商业价值。盒马鲜生创始人兼CEO侯毅先生曾表示:盒马鲜生上海金桥店,通过一年半时间的发展,线上的订单占比达到了70%。侯毅希望盒马鲜生能够做到线上订单是实体店的10倍,也就是线上订单占比超过90%。

有关数据预测,到2020年,我国社会消费品零售总额将突破50万亿元,这对于零售商来说是个好消息,也是个大机会。新零售下,用价值观选品是未来消费需求的趋势,而选择什么样的产品就投射出什么样的价值观。唯有专注给客户创造价值,才会带来财富,让商品之外的人文、艺术、情感、社交的价值,根植于客户的内心。

只有具备效率高、成本低等基因的零售店,才可能存活下来。我们没有阿里、京东、永辉等零售航母的规模优势,但可以力求在自己最擅长的领域做到最好,找到自己企业的优势基因所在,把优势做到极致,这样才有机会延续自己的未来。如效率极致的盒马鲜生、体验极致的宜家家居、供应链极致的名创优品、服务极致的新加坡航空、科技极致的优衣库、品质极致的日本千疋屋(开了180年的水果店)⋯⋯它们用极致获得空前的成功,在本书中会分析它们极致成功之处。

未来零售,极致者才能制胜!

只有做到极致,才能让产品召唤用户!

 

王晓锋

2017年8月,上海

[基本信息]

书名:重构零售:新零售时代企业生存法则与经营实践

作者:王晓锋

出版社:浙江大学出版社

出版时间:2018年3月

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