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发现数量折扣中的“甜蜜点”

作者: 发表于:2010-11-12 发现数量折扣中的“甜蜜点”

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甚至在好市多(Costco)的仓储商场让“数量折扣”(quantity discounts)流行开来之前,消费者就已经形成了这样一种预期:如果他们以某一价格购买一件东西,那么,当他们购买两件或两件以上的同种东西时,便能享受到价格折扣。但是,对企业来说,这种心理也带来了一个难题:如果公司没有整批销售某些产品或者服务的任何历史,那么,它们应该提供什么样的价格折扣呢?能让消费者购买一件以上的东西,同时,依然能让公司取得利润最大化结果的最佳价位是什么呢?

这就是沃顿商学院市场营销学教授拉古拉姆•艾扬格(Raghuram Iyengar)和哥伦比亚大学市场营销学教授卡迈勒•贾迪迪(Kamel Jedidi)在题为《数量折扣的联合分析模型》(A Conjoint Model of Quantity Discounts)的论文中探讨的问题。他们利用传统的联合分析模型,分析研究了消费者在考虑过某种产品或服务的特色以后如何做出购买决定的过程,同时,又以数量折扣对购买决定的影响调整了这一分析模型。通过这种方式,他们为企业提出了一个制定数量折扣最佳价格的方法,这种方法不会给企业带来采用“反复试验定价计划”(trial-and-error pricing plans)的方法所造成的花费和麻烦。“阐明消费者愿意付多少钱,是设计数量折扣最佳价格的核心所在。” 艾扬格指出。

提供大宗购买折扣(bulk discounts)(也称为“批量折扣”)背后的逻辑很简单,那就是:消费者得到一种东西后,随后的同种东西带来的快乐会逐渐减弱,因此,他们愿意为那些东西给付的价格会更低。举例来说,成年人在迪士尼公司(Disney)主题公园游玩一天入场券的价格是79美元,而连续游玩10天的价格则为243美元。如果没有大宗购买折扣,那么,游玩10天的入场券价格则为790美元。迪士尼公司为那些愿意在主题公园游玩10天的人大副削减了69%的价格。

为什么要这么做呢?两位研究者指出,因为迪士尼公司认为,随着游客在主题公园游玩时间的延长,他们从中得到的快乐会稳定地降低。毕竟,“乘茶杯”(teacup ride)(安置在转盘上的茶杯形游乐设施,游客乘坐在巨型茶杯中,茶杯可自转,又能像旋转木马那样与转盘一起转动。——译者注)只有前三次会让人觉得颇有乐趣——用不了多长时间,你就会感到厌烦的。为了引诱人们在主题公园逗留更长的时间,以便迪士尼公司能从他们身上持续赚钱,公司必须提供大宗购买折扣价格。可是,迪士尼公司是如何确定游玩10天的票价定在243美元会使自己的利润最大化的呢?为什么不是450美元甚至650美元呢?因为这两个价格同样比790美元的价格有很大的折扣。两位研究者认为,考虑到竞争因素和其他因素,迪士尼公司发现,243美元是吸引家庭逗留公园,同时还能让公司赚钱的最优价格。“弄清人们为在公园多逗留一天愿意付多少钱,并完全据此确定价格,对迪士尼公司是有好处的。”艾扬格指出。

他和贾迪迪的研究就意在帮助公司确定这个“甜蜜点”(sweet spot)价格。为了阐明自己模型的运作过程,艾扬格和贾迪迪将他们的数学公式应用到了电影在线租赁业务中。他们之所以选择这个市场,是因为消费者很熟悉这个市场中的产品,同时,也清楚本行业两个主导企业——奈飞公司(Netflix)和百事达公司(Blockbuster)——推出的租赁计划。论文的两位作者为此虚构了一个名为MovieMail.com的公司,并制造了一种这家公司试图以攫取市场份额的定价计划闯入这个市场的情境。他们为这家新公司的DVD租赁计划设计了两种情境:一种情境假设该市场不存在竞争,另一种则存在竞争。

首先,为了给自己的模型收集数据,两位作者对250位消费者进行了调查。他们向接受调查者提出了几种计划,这些计划意在与奈飞公司和百事达公司展开竞争。租赁计划的价格水平不同,其差异取决于一位消费者一次想租赁的影片数量,此外,还取决于高清蓝光(Blu-Ray)影片是否包括在内。两位研究者告诉接受调查者,MovieMail是一家新公司,其业务与奈飞公司和百事达公司一样,该公司提供同样的可选影片、搜索功能,影片递送时间的也一样。
这项调查为消费者提供了几种租赁计划,研究者要求他们从中选择一种计划,也可以不选任何一种计划。因为两位作者想确定消费者愿意承担的最优价格,所以,大宗购买折扣的幅度各不相同。在一种情境中,接受调查者必须在四种计划中选择一种,这四种计划是:MovieMail公司为一次租借两张DVD的消费者提供的15.99美元月租费计划,这两张DVD既可以是标准格式的,也可以是蓝光格式的;奈飞公司提供的一次租借三张DVD、月租费为17.99美元的计划,该计划中没有蓝光光盘;百事达公司提供的一次租借6张包括蓝光格式在内的DVD、月租费为33.99美元的计划;接受调查者也可以不选任何一种租赁计划。此外,论文的两位作者还向接受调查者询问了他们的实际租借习惯。通过这种方式,他们发现,就这一市场来说,自己选择的样本在统计学上颇具代表性。

艾扬格和贾迪迪最终发现,在租借第一张DVD以后,消费者在租借第二张DVD时的付款意愿会骤然降低。他们计算出了消费者“边际支付意愿”(marginal willingness to pay)的确切价值,并将这一数值带入了他们的公式,从而,得出了最佳定价的结果。“设计这样一种数量折扣价格计划的关键信息,是消费者为某种产品或者服务后续单位愿意给付的价格。” 艾扬格和贾迪迪在论文中写道。

两位研究者认为,从理论上来说,要想让消费者对提供两张或者更多DVD的租赁计划保持兴趣,奈飞公司、百事达公司和MovieMail公司必须要提供大幅折扣。否则,消费者是不会“咬钩”的。“消费者愿意给付的价格,是让他做出购买决定的最高合理价格(maximum price value),如果高于此价格,则放弃购买。”贾迪迪指出。

这项调查显示,品牌对定价策略也有影响。奈飞公司拥有更高的品牌价值,同时,消费者认为,百事达公司的品牌价值与MovieMail公司相当,都是不怎么知名的公司。消费者愿意因为品牌价值而向奈飞公司支付额外费用。是否可租借蓝光影片也会影响到消费者的选择。艾扬格和贾迪迪进行的测试表明,平均而言,与百事达公司和MovieMail公司相比,消费者愿意每月为奈飞公司多付大约1美元,此外,消费者愿意为可租借蓝光影片的计划多付65美分。

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