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“一本正经”聊营销,如何“撩”动客户心【商评新势力】

作者:田巧云 发表于:2018-01-23 “一本正经”聊营销,如何“撩”动客户心【商评新势力】

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商评编者按 

12年前她创办了一家广告公司,3年前她又带领公司新三板挂牌。如今,当初3个人的小广告公司已长成了一个旗下拥有多家公司的传播集团。

工作上,她混在“90后”里被称为女魔头也毫无违和感;人生中,她欣赏Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格的坚韧和开放。她放言要工作到80岁,她的电子名片这样介绍她——茹炯,众引传播集团首席杂务官。

身为70后的茹炯生活轨迹与大多数同龄人如出一辙,大学毕业、结婚、生儿育女,如果生活是个答卷,茹炯交的就是一个标准答案。但事业上,茹炯的轨迹与大多数女性迥然不同。

大学毕业7年后,她主动放弃了稳定的工作,选择更有挑战的创业;创业7年后,她不满足业务的平稳,又到中欧国际工商学院学习首席营销官(CMO)课程;创业的第10个年头,她带着企业“玩”起了资本。

谈及未来,她似乎还不满足,“我希望工作到80岁,像星巴克创始人霍华德·舒尔茨那样把‘心’注入自己的事业,这个事业未必与财富有关”。

创业冲动源自爱挑战的性格

上世纪90年代初期,中国启动金融改革,高等教育金融专业的热门化由此开始。1995年高考填志愿时,茹炯顺应潮流选择了复旦大学的热门专业——会计。1999年毕业,茹炯一脚踏进了安信达企业管理咨询有限公司,成了一名人人艳羡的审计师。

但是两年后,茹炯毅然放弃了外人眼里的“金饭碗”,转身做起了专业跨度极大的公关工作。2006年,在职场生涯“七年之痒”时,她又一次转身,决定创业。

众引传播就此成立,业务以线下活动的策划执行为主。茹炯承认,选择从这个角度创办公司与做公关时积累的经验有关,“当时也年轻,有几个朋友支持后,就想着与其在公司里做落地执行,不如试试自己单干”。

众引传播创始人茹炯

公司一开始包括茹炯自己只有3个人,什么都得自己来,小到活动现场的各种执行细节,大到公司的人才招聘。虽然累,但那种亲历亲为也是很多人无法体会的。

“骨子里我是一个喜欢挑战规则的人,审计工作却要遵守规则,这与我的性格大不相符。”茹炯觉得自己的创业其实是偶然中的必然。

企业成长离不开学习的推力

创业初期,恰是中国广告公司“雨后春笋”般成长之时。茹炯直言,十几年前的广告并非高门槛的行业,一些小公司凭借几个固定客户和3-5人就能成立,整个行业新陈代谢非常快。

幸运的是,众引在这轮残酷的竞争中立足了。甚至凭借踏实和一股子闯劲,日子越来越好,拥有非常稳定的客户群。

一些人到这个阶段就会知足了,但茹炯却开始慢慢有些担忧,“广告业是一个快速发展、大浪淘沙的行业。如果只求稳定,而不让自己变得更强大,总有一天会被吃掉”。

2013年,在创业的第7个年头,曾为学霸的茹炯毅然选择中欧国际工商学院的首席营销官课程(CMO)进行再学习,“是时候用更系统的视角来考虑公司的未来了”。

茹炯至今还记得那时教授和同学们针对众引开设的一场“拍砖会”,虽然这场“拍砖会”最后并没有标准答案,但却带给茹炯很多思考和火花,也让她明白战略思维对公司发展的重要性。

2015年,众引传播在新三板挂牌后,公司战略逐渐清晰。这时茹炯发现,学习的有效性有时并非立竿见影,但一定能在某个时间段得到验证

当年中欧CMO课程模块中有一门课程叫“洞悉顾客战略”,其中的“定位”理论让茹炯受用至今。

“很多人以为定位是将消费者按性格、年龄、爱好进行划分,但定位的本质是基于对消费者需求的深刻洞察,你必须从如何占领消费者心智的角度对自己的产品定位,而不是反其道行之。”

她说当时并不觉得定位有多难,但经典的理论终究会被时间证明。移动互联时代,真正理解定位,才能拥有更深邃的眼光。

弯道超车从技术和数据入手

“广告行业是最落后的。”2013年茹炯在刚到中欧读书时深有感触。她发现,当传统制造业已经在用机械臂、机器人代替人工转型升级时,以创意为核心竞争力的广告业却连这方面的意识都没有,仍然靠人在拍脑袋做创意和决策。

在系统梳理众引的资源优势后,茹炯决定从技术和数据入手寻找弯道超车的机会

当年,众引发布《乡镇营销白皮书》,2014年,又发布了《校园营销白皮书》,一时间引起业界关注。2015年,众引在新三板挂牌,借助资本的力量,形成了四大业务板块,并围绕产业投资了达观数据、数据米铺、复歌数据等多家企业。2016年,众引成立了中国最大的KOL及视频营销机构“头条宝”。

有技术和数据就够了吗?众引在帮客户设计社会化客户关系管理系统(SCRM)时发现,除了互联网企业,当前国内许多企业还处于“数据初级阶段”。

“所以我们现在要帮助客户梳理数据,挖掘数据的价值等。”茹炯介绍,这个过程有些艰难,但很值得,因为在帮助客户建立数据思维的同时,众引自身的技术和数据能力都得到了提升。

众引的技术团队陆续开发出不少系统,譬如绩效仪表盘系统(CMS),可将企业的业绩、学习档案、财务流程等全部集成在一起,手机端即可完成财务报销流程;DMP的数据后台可以通过与会员数据的对接执行投放策略,与媒体投放距离更近;SCRM系统又可对通过媒体传播后购买的顾客数据进行收集处理,从而与电商等其他渠道产生的数据打通,形成数据池等。

最有意思的是,众引原本根据自己执行活动的需要而开发的一套路演管理系统,因其既可对物料进行可视化管理,还能对活动过程中产生的数据进行匹配分析,甚至二次触达,最后竟然被客户主动采购。

作为“副业”,这些整合营销链条上的各种实用性系统目前销售规模还不大,但茹炯乐观估计,三年后这些定制化的产品一定能自成体系,反向输出给全行业。

营销行业的“黑科技”是什么

互联网时代,技术型企业常常追求“黑科技”带来的惊喜。那么,营销界的黑科技是什么?

茹炯认为,现在营销行业是一个以人才为核心竞争力的行业,黑科技不止是一个好的创意或一支广告的能力,而是能将创意、数据和媒体三者结合,产生化学反应的能力。

这种能力既能帮助客户获得理想传播声量,也是广告公司在业内综合实力的体现,用一个词来概括,就是“整合营销能力”。整合营销的概念并不新鲜,它既要求营销企业自身具备组织架构的整合能力,也要求企业拥有为客户提供整合传播方案的能力。

现实中,不少营销或广告公司创意很强,但没有传播策略或传播渠道支撑创意落地;有些营销公司拥有较好的传播资源,但又没有胜人一筹的创意能力;还有些企业拥有数据处理分析技术,却无法与创意、渠道更好地整合在一起。茹炯认为,这主要与企业的基因有关。

茹炯是审计师出身,所以她带领的众引更善于先以全局的眼光审视企业的整体运营、内控管理流程、销售渠道、定价策略等。

茹炯认为,当市场热点转化越来越快,受众越来越细分,整合营销一定要站在另一个高度,从客户的内部管理和外部扩张中整体考虑传播的价值,从而为客户制定立体化传播方案,帮助他们获得全面持久的品牌影响和营销能力

90后友好公司是如何炼成的

对于公司的未来,茹炯认为,“找准跑道很重要,即使脚步稍微慢一点,也未必没有超越的机会。”

2018年,众引将会深化不同板块业务及外部的合作。她承认,在这个过程中,人的作用非常重要,特别是在需要不断“开脑洞”的营销行业。

目前,众引绝大部分员工是90后,如何管理这批员工?茹炯的答案很简单——90后员工不能被管理,只能去激励。或许正是这样的“纵容”,使得众引被称为90后文化友好型公司。

为了鼓励这批年轻人,茹炯还在公司设立创新奖,评选标准不再是领导说了算,而是以单人人效和小伙伴的评价来衡量,简单、粗暴但有效。

在人才培养方面,众引设计了“阶梯计划”。茹炯每月花一天时间,带不同级别员工“开小灶”,一般是先和不同公司的CEO座谈,然后再给项目让他们临时组队“开快车”实践。

这样做既可以提升他们团队协作能力,同时还能培养对突发事件的应变能力。至于结果,茹炯看得很开,即使失败也当作是个人与公司的共同成长,她笑称既然学费都已经付了,那不如接下来继续努力。

营销行业飞速发展,特别是有了技术和数据的加持以后,现在把自己定位为首席杂务官的茹炯认为,必须要以成长性思维考虑自身的定位和企业的未来。

“现在众引绝大多数都是90后员工,组织怎么还能像以前那样?我自己也得变。”茹炯特别推崇《指数型组织》里的观点,她说,“未来的组织不是一个人的力量可以改变,要用开放的心态和别人联盟,才能达到快速的突破。”

众引目前实行的是合伙人制,未来还会在内部培养更多合伙人。茹炯认为内部选拔人才,一方面文化理念更加契合,另一方面也给有创业精神的员工更多上升空间。

“前不久,我们刚刚提拔了一个90后AD,小伙子开心地做了一副对子——大学差点没毕业,进了众引做AD。”茹炯说起这事时满脸自豪,她期待更多有才华有干劲的90后能主动参与公司的发展和壮大——未来是属于他们的。

采访者:田巧云,《商业评论》编辑。



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