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海尔、酷特智能、UPS盘点跨境突围黄金法则【商评论坛精粹】

作者:商业评论 发表于:2017-12-12 海尔、酷特智能、UPS盘点跨境突围黄金法则【商评论坛精粹】

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2017年,国际市场风云变幻,为中国企业淘金海外带来了新的挑战和机遇。而中国零售出口企业不负众望,对海外市场的走向和消费品味把握精准,赢得了全球众多消费者的认可。移动互联网调查机构艾媒咨询的《中国跨境电商市场研究报告》中显示,2016年中国进出口跨境电商整体交易规模达到6.3万亿,同比增长23.5%。预计2018年将达到8.8万亿。

如今跨境电商发展蓬勃,《商业评论》携手UPS®于12月7日在青岛,共同推出“中国动力:打造出口新势力——全球竞争力论坛•零售行业专场” 主题论坛。

届时,论坛邀请到青岛市商务局巡视员淳于贤力、酷特智能总裁张蕴蓝、UPS中国华北区快递业务总经理孔彬、海尔集团电器产业有限公司总经理冯国民、青岛谷雅国际电子商务有限公司总经理刘广利、UPS中国华北区货运代理业务总经理李金英以及苏州梦工厂副总裁张天然,共同探讨中国零售行业出口企业应如何应对海外市场多元化的客户需求,如何提升企业运营效率,适时打造自有品牌,从而获得更长远的发展。

▼ 主持人:曹阳 《商业评论》出版人


▼ 开场致辞:淳于贤力 青岛市商务局巡视员


商务部将B2B出口作为发展跨境电商业务的着力点,在这里对企业提两点建议:

1.充分借助综合试验区多式联运的优势发展出口业务。目前青岛已开通中亚、中韩、中蒙、中欧等五条国际班列,构建起西连中亚、欧盟,南通东盟、南亚,东接日韩、亚太等国际多式联运转口贸易通道,切实解决外贸出口物流成本过高,运输周期较长的问题。

2.通过公共海外仓渠道发展出口业务。商务部和青岛市将陆续出台公共海外仓的认定标准和扶持政策,鼓励布局和建设出口货物海外仓和中国制造商品体验馆,探索前展后仓的海外营销模式,推动传统外贸转型。在这方面,青岛的一些企业进行了有益的创造,形成了很好的经验。

嘉宾分享

刘广利

青岛谷雅国际电子商务有限公司总经理、青岛市跨境电子商务协会会长

新零售,尤其是跨境电商条件之下的新零售,将来会往什么方向走?

跨境电商实际上就是外贸+互联网,互联网带来了哪些改变?第一个阶段,改变了信息的提供,改变了信息获取、生产加工和分拨的方式;第二个阶段,通过信息的展示,开始渠道的延伸,这里面主要是B2B、B2C、C2C等模式的出现,互联网的本质,是让供应方和购买方,也是和客户无限接近;所以到第三个阶段,出现了C2B的定制化模式。

新零售不是一个特别新的概念,零售永远是商业的一个形态,只不过在不同的阶段有不同的表现形式,它的本质应该是没有变化的。在我看来,新零售有5个特点

1. O2O: 线上和线下的结合,以前有一个阶段我们会把线上和线下对立起来,有一天大家都不分线上线下的时候,说明互联网时代真正到来,新零售真正到来。

2. B2B2C:阿里巴巴最近有一个计划,马云要重新把B2B业务回归到核心战略的地位,他说,现在重新对B2B的业务进行定位,实际上是为了更好地帮助这些小B做好B2C。实际上电子商务最终的目的还是要解决供应方和客户之间的距离的问题。这中间B2B的阶段不可逾越。

3. B2C/C2B:马云讲过,C2B是电子商务的终级模式,但是定制化的生产一定是建立在规模化的B2C的基础之上,因为在充分的B2C业务基础之上才可以获得充分的C端信息,让定制更有针对性,这就是为什么很多一开始做定制平台的企业很快死掉了,有一些阶段不能逾越。

4. B/S:即买方buyer和卖方seller之间的统一,购买双方在商业上是一对博弈矛盾,但是互联网时代在一定程度上达成了一种和解,买方可以参与产品设计环节,和卖方共同完成一些事。

5. 垂直化和细分化:大平台时代,阿里巴巴、亚马逊这样的平台的运营模式是吸引流量,然后分拨给卖家,实际上就是流量分拨的渠道。现在开始转变了,这些流量和产业深度结合,和细分行业深度结合,一个产品的链条做得深了,流量就找上门来了。

李金英

UPS中国华北区货运代理业务总经理


| 零售业的发展趋势

趋势一:线上线下高度融合

从《2017 UPS美国地区网络购物者行为调查》报告来看,单一渠道购买是消费者最常用的购买方式,但通过多渠道购买的消费者比例达到36%,这说明线上体验和实体店体验都非常重要。

零售业最大趋势是线上线下相结合,电商与线下实体商业,由原先的独立、冲突,走向混合、融合,通过精准化、体验为主的模式,去了解消费者,满足并引导消费需求。

趋势二:跨境电商发展持续升温

到2020年,全球跨境电商将以22%的平均增速迅猛发展。

根据《2017 UPS美国地区网络购物者行为调查》报告,2017年47%的美国消费者会进行跨境网购。在跨境网购的消费者中,61%曾经从中国进行了网购。

趋势三:社交化特征将更加明显

社交媒体深刻影响到消费者的日常生活。越来越多的消费者不再被传统广告所吸引,他们更想通过社交网络获取真实信息。

趋势四:运用新科技提升购物体验

技术发展对零售业的影响力持续增大,渗透到多个流程和场景中:

1. 手机支付带来更多便利:Apple Pay、微信支付、支付宝支付等将无处不在,这种情况不是中国的“专利”,而是一场全球性的变革。

2. 通过物联网技术营造个性化体验:到2021年,75%的实体店将不仅能够在特定消费者到店时及时知晓,还能为他们定制店内个性化购物体验。

3. 利用大数据提供更有针对性的购物体验:随着用户线上浏览和购买数据的不断积累,商家会越来越“懂”消费者,提供更有针对性的“个性化推荐”。

4. AR、VR技术走进消费场景,增强购物体验感。

5. 机器人对话、无人机配送等人工智能的应用。

| 零售业面临的三大挑战

1. 国内市场竞争异常激烈:自中国进入WTO以来,越来越多的外资零售企业入驻中国零售市场,如沃尔玛,宜家等,这些拥有完善管理和运营经验的企业对中国本土零售市场是一个冲击。

2. 劳动力成本、运营成本的上升:根据市场调查公司Euromonitor的数据,2016年的平均时薪达到了3.6美元(约24元),比2011年上涨了64%。

3. 供业链的复杂程度上升,客户期待拥有更灵活的供应链。

| 出口制造企业必须关注的四大方向

1. 更加深入细致地了解客户的业务需求、所在市场和经营环境,从而深化知识和认知度。

2. 将客户关系发展为真正的伙伴关系——客户成功即自身成功,提升响应和协作能力。

3. 提供定制物流解决方案,以实现具有竞争力的优势并创造价值。

4. 发展内部变革能力并制定公司策略,从而打造创新能力。

| 强大的物流伙伴帮助企业脱颖而出

领先的物流伙伴拥有强大的全球物流网络、先进的物流管理系统、强大的清关能力,能够帮助企业优化仓储、配送、运输管理、海关流程等一系列供应链环节,适应供应链新形势。

作为青岛地区唯一一家拥有自营飞机的国际物流服务商,UPS提供极具市场竞争力的转运速度,帮助客户快速连接欧洲、美国和亚太市场。

UPS的My Choice™服务是行业内第一个允许客户修改收件地址和收件时间的服务,目前已经有16个国家的240多万人使用该服务。Marketable Label(品牌标签)可以让公司在运单上印上品牌标志或推广折扣信息,在增加品牌曝光的同时助力品牌招揽更多的客户订单。

张蕴蓝

青岛酷特智能股份有限公司总裁


现在C2M是个很火的概念。到底什么是C2M?C是消费者,消费者在终端先提出个性化需求,然后省略所有的中间渠道,直接对接M,即工厂,工厂直接满足每个消费者的个性化需求。

红领集团成立于1995年,当时是非常传统的服装制造企业,2003年开始转型,专注于服装的个性化定制,选择的是美国纽约市场做实验。经过十多年的努力,红领成功地运用大数据、信息化的手段,将个性化融入到工业化生产中,实现了用工业化的手段和效率制造个性化的产品。

2007年我们成立了新公司酷特智能,专注于C2M生态的战略,围绕这个生态战略,酷特智能做了4件事:

第一件事,制造业转型。如何用数据驱动大流水,制造个性化产品?传统的个性化定制,对人工的依赖特别强,非常难以复制和量产,而且成本也很高,如何将个性化定制量产?如何打破个性化和工业化的冲突?经过十多年的努力,酷特智能在服装方面建立了服装版型、服装款式、服装工艺、服装BOM等四大数据库系统,成功实现了全数据驱动的个性化产品、全生命周期的解决方案。

第二件事,SDE传统产业升级改造的彻底解决方案。中国的中小型制造企业不缺机器设备,不缺人员,人员也不缺基本的技能,如果进行简单的升级改造,就可以实现工业4.0的效果——个性化定制的工业化生产。酷特智能从自己的工厂开始改造,然后形成一套方法论对外输出,复制到其他产业。2011年开始研究,2016年才正式对外输出,最终形成的产品是SDE源点论数据工程。经酷特改造的工厂可以像酷特智能一样实现工业化的手段和效率制造个性化的产品。

第三件事,针对C端创建了一个创业平台,这个平台上提供了建立个性化定制品牌的全套解决方案,覆盖了从研发设计到面辅料备货、量体师储备、下单平台、生产、物流等产业链各个环节。

在创业平台上,创业者只需要寻找客户,服务好客户,维护好客户就可以了,因为这个平台的建立,让酷特智能的客户发生了一个非常大的变化,我们帮助国外一家拥有1,800家店的成衣男装品牌改造了1,000家店,相信到明年,一旦改造完1,800家店,这个品牌将成为全球最大的个性化定制品牌。

最后一件事,就是源点论组织体系。大工业时代的科层制的组织架构已经没有办法适应互联网时代的发展,未来企业的组织架构是怎样的?无论是东方还是西方的管理学,目前还没有给出一个非常明确的概念。但有一点很明确,当真正把每个员工的潜能发挥出来的时候,他们创造的价值是无限大的。酷特智能希望理顺三种关系:

· 目标对全员(目的与手段的关系)

· 全员对目标(过程与结果的关系)

· 功能工资制(责任与利益的关系)

建立一个得合人心的利益共同体、事业共同体和命运共同体。

张天然

苏州梦工厂副总裁


| 时势造英雄

传统的业务可以变得非常创新,关键就在于企业家的思维有没有跟上这个时代。

比如,阿里巴巴与eBay,切入点非常相似,但eBay输在没有顺应时势。当时很多人想创业,希望有个低门坎的平台。eBay坚持要收费,而免费的淘宝给了创业者机会,当淘宝成就他人的时候,创业者也成就了淘宝,这就是时势造英雄。

再看红领,身处传统的服装行业,如果一直做代工,企业永远在最低端。可是,红领做了很多创新,从代工一路发展到智能定制。所以,创新的源头是要认清方向,看到明天的需求在哪里,然后去制造,去引领时代。

| 自主商标,势在必行

很多人都抱怨中国企业只会模仿别人,其实这是企业成长必然会经历的过程。如今中国企业已进入第二阶段,成为了世界工厂。但对比越南、柬埔寨等国家的低劳动力成本,中国企业的优势已不复存在,这时企业就面临了转型。

转型除了品质提升,还必须让别人认识你。企业一定要思考这些问题:如何让消费者知道我们?如果认可我们,如何重复购买?怎么向别人推荐我们?

所以,自主商标,势在必行。刚开始可能只是一个Logo,先让别人对你有一个识别度,这是迈向品牌的第一步。

| 创新+品质是品牌基础

所谓的互联网思维,最终还是卖产品,所以好的产品才是品牌的基础。好产品不仅仅是品质提高,更要迎合消费者,满足他们的新需求。

除了提高品质,企业更需要创新。创新包括学会数据分析,了解市场,并融入到各个系统中。

当产品兼具创新和品质以后,再去做电商就有了核心竞争力。所以,企业不要太浮躁,沉下心把这些事做好,其实不会慢太多。

| 大数据指导创新和定位

说到跨境电商,最重要的一个主题就是供应链,因为跨境电商50%的成本在供应链。供应链包括物流和海外仓储,做跨境电商失败的,基本都是囤货在海外变成库存的。其实,全球库存的合理分配不是靠人力计算的,一定要靠智能的供应链系统。

综上所述,企业要做的是创新产品+自主品牌+互联网+智能系统,这样才能真正拥有一个制胜全球的生态系统,品牌才能走得更快、更稳。

冯国民

海尔集团电器产业有限公司总经理


海尔从1984年成立到现在已经有30多年的时间,2016年市场收入2,016亿元人民币,利润是203亿元,利润增幅远远超过销售的增幅。海尔的白色家电产品,市场占有率八年蝉联第一,远远高于LG、三星等国际化品牌,并且连续15年位居中国最有价值的品牌榜首。取得这些经营效果的前提,是海尔在全球搭建了一个全球化网络,集设计营销、生产制造、销售服务于一体。海尔在全球157个国家建立了销售网络,有24个工业园、五大研发中心、108家工厂,可以为全球用户提供优质的产品和服务。

| 海尔的“走出去”历程

回溯整个海尔的发展历史,可以分为五大阶段:

1. 名牌战略阶段(1984-1991年):“要么不干,要干就干第一”,那时海尔只做冰箱,要把冰箱做成中国第一品牌,发生了海尔历史上的砸冰箱的事件。

2. 多元化战略阶段(1991-1998年):产品扩展到整个家电产业,将近1,700个系列。海尔当时有一个“吃休克鱼”的提法,即兼并那些硬件很好,但需要注入新的管理理念的企业。兼并红星洗衣机厂的时候,海尔只派了总经理、财务官和文化运营官三个人过去。

3. 国际化战略阶段(1998-2005年):出国“创牌”而非仅出口“创汇”。海尔强调三个三分之一,即海尔的产品,三分之一销往中国,三分之一销到海外,另外三分之一在海外生产。经过几年的发展,海尔现在海外销售远远超过三分之一,占了60%-70%。

4. 全球化战略阶段(2005-2012年):不仅产品输入到海外市场,还要把工厂、工业体系输入到海外市场,海尔在这一阶段开启了全球建厂的策略,目前在海外拥有7个工业园,24个工厂。

5. 网络化战略(2012年至今):为用户提供按需设计、按需制造、按需配送的个性化体验。现在,海尔奉行“三个无”

· 企业无边界,海尔是连接全球众多资源的平台

· 管理无领导,领导是给员工提供支持提供服务的

· 供应链无尺度,深度挖掘供应链的价值,为整个社会服务

具体而言,海尔的海外市场战略,主要分三步走:走出去、走进去、走上去

1. 走出去:进入海外的主流国家、主流市场。

2. 走进去:进入国外的主流渠道,销售主流产品。

3. 走上去:真正成为当地消费者喜爱的品牌。

坚持本土化布局,海尔不仅在海外建立自己的工厂,也收购了如日本三洋、新西兰费雪派克,以及美国GEA等当地企业,真正反映了中国企业从无到有、从小到大、从弱到强的过程,证明中国企业是能够走到世界前列,引领世界家电业的发展。

| 共创共赢的生态圈

说到跨境电商,以前海尔是为自己服务的,卖自己的产品,服务自己的用户。从三四年前开始,海尔创建了跨境电商平台海贸云商,帮助中国的中小企业提升外贸能力。

中小企业的痛点,首先是拿不到订单,第二外贸流程复杂,第三没资源没能力。海尔现在建立跨境电商平台,利用海尔海外的销售营销网络、订单管理能力和供应链的整合能力,帮助中国的中小企业走出去。

现在的海尔是一个平台,整合全球的供应商,面向全球客户,输出中国人自己的产品和中国标准,这些事情并不是海尔自己做,而是搭建一个诚信、共享的平台,形成共创共赢的生态圈。

圆桌问答

1. 如今做海外贸易,跟以往相比有何不同?目前来说,企业面临哪些机遇和挑战?

刘广利(青岛谷雅国际电子商务有限公司总经理、青岛市跨境电子商务协会会长):


其实现在经常讲制造业的后发优势。像美国、日本、韩国这些国家,在制造业转出去以后,都会留下一部分品牌。而对于中国企业来说,这个阶段太仓促,大潮退去发现很多人在裸泳,没有自己的品牌。

目前来讲,互联网时代为中国制造企业提供了一个弯道超车的机会,商业的本质没有变化,人类自从有交换开始,就有供求双方的博弈。但互联网时代,这种过程变得更短了。

孔彬(UPS 中国华北区快递业务总经理):


自1988年进入中国市场,将近30年的时间,UPS一直服务于中国的外贸企业,帮助中国企业在全球范围内取得成功。这30年UPS也见证了中国外贸发展的历史和变化。2008年金融危机之前,中国的对外贸易和制造业基本属于来料加工的OEM贴牌。

而在金融危机之后,随着跨境电商的崛起,出现了个性化定制等新零售业态。如今企业处在一个非常好的时代,做跨境电商,无论是满足国内需求还是海外需求,从企业的角度来讲,都应该与时俱进。

2. 海外出口,完整的供应链体系很重要,对此企业该如何做?

张天然(苏州梦工厂副总裁):

其实制造业的优势还没有真正爆发出来。很多企业太注重通过OEM省钱,但其实在这个过程中,最大的成本在物流和仓储,如果企业想在供应链或者跨境电商上真正有所成就,就必须考虑可能会遇到的问题和风险。

许多企业不是输在没有长板,而是对于短板不够重视。海外出口,会涉及到国外的法律法规,此外还有库存风险、费用风险、人员风险等。和专业的物流机构合作,是最方便、最有效的方式。

孔彬(UPS 中国华北区快递业务总经理):

海外出口,即使产品再好,质量再好,如果在运输中破损或者丢失,派送过程没有任何的可视性,都会让客户体验大打折扣。许多国外客户会把自己的购物体验通过互联网发布出来,这也会影响到其他消费者的购买意愿。因此,除了产品本身因素,物流也是海外出口中非常重要的一环。

UPS作为第三方物流伙伴对目标市场有着深入了解,再加上从全球最佳实践中获取的丰富经验,可以提升企业对市场和客户需求的了解。这种“联合”,或者说伙伴关系,对许多企业而言具有重要价值,有助于它们捕捉新的全球商机。

例如,UPS Guardian Model可在起运地将相同目的地的货件声明为一个合并货件,但在目的地单独完成海关清关。这样不仅可以加快清关速度,还可以降低成本并优化退税,让国际贸易更加简捷顺畅,提升客户体验。

3. 对于产品直接对准终端客户的企业来说,物流扮演着怎样的角色?

张蕴蓝
(青岛酷特智能股份有限公司总裁):

对于海外市场,酷特智能一直选择UPS作为合作伙伴,我们希望在各方面选择最专业、最好的,物流也是。从货物发送,到终端客户接收货物,任何一个环节都不能出现问题,而且终端客户的要求很高,一旦物流服务差、速度慢,甚至出现丢货问题,会给消费者带来极差的购物体验,因此我们不敢掉以轻心。 

多年来拓展海外市场的经验告诉我们,每个领域都要找到最专业的合作伙伴,可能表面上成本多于其他企业,但最终会帮企业省下很大一笔售后服务费用。

冯国民(海尔集团电器产业有限公司总经理):

海尔追求的物流体验有三点:安全、精准、快速。我认为UPS的My Choice™服务非常好:终端消费者对收货地址和时间的需求一直在变,当用户地址发生改变时,尽管商品已送出,但仍可以按照用户需要的时间和地点派送,这对用户来说,是非常方便、省心的。


▼现场照片


这是一个充满机遇与挑战的时代,过去使得企业成功的所有经验,今天可能都需要放下,因为明天会非常不同。企业要想走向未来,就需要转变思维,认清自身优势,朝着机会前行,进入一个全新的境界。用德鲁克的话来讲,管理永远是一种实践,最终要靠成果、靠绩效来呈现。

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