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让客户参与定价

作者:马尔科·贝尔蒂尼 奥代德·柯尼希斯贝格 发表于:2017-12-11 让客户参与定价

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对于大多数公司而言,定价一直是敏感的内部事务。公司管理层的一大根本职责就是收回成本、赚取足够的回报,但如果你感到自己公司在市场上获利不足,难以将产品差异化转化为收入和利润,那就应当考虑向一些看似不可能的合作伙伴——你的客户——寻求帮助。

向客户外包定价权并不是一个“要么全部外包,要么就别外包”的命题:公司管理者可以在各种定价模式中做出选择,从完全监督到完全授权,选择余地很宽。为了阐明各种选择,我们在此概述了三种定价理念——公司定价、协作定价和客户定价。

公司定价 大多数企业的默认定价方式就是设定单一固定价格,把产品卖给任何愿意支付该价格的人。由于不同客户对产品价值的认识存在差异,选择一个固定价格就意味着给那些原本准备支付较高价格的客户打了折扣,同时赶走了那些希望支付较低价格(但仍然有利可图)的客户。

应对这种低效现象的一种方法就是推行“个性化定价”,利用数据分析帮助公司识别购买环境的特点或影响支付意愿的客户概况及客户行为。比如,在线旅游服务商Orbitz根据生成每个查询单的客户电脑平台显示不同的可选酒店和资费,在人口统计学同等条件下,苹果电脑用户每晚支付的住宿费较一般PC用户更高,差距最高可达30%。

提高定价效率的第二种方法是创建“价格菜单”。这包含管理多个价位,给予客户选择权。管理者有两个可选方案:其一是开发某种在一个或多个维度上存在差异的产品组合,形成“好—更好—最好”的分级搭配。比如,大众集团旗下有各种价位的汽车品牌,包括大众、奥迪、保时捷、兰博基尼等。其二是提供一种基本产品,围绕一系列能使公司获利的购买要求(比如提早购买、大量采购或频繁采购)来配置价格菜单。

协作定价 随着各公司对互动式定价兴趣渐浓,出现了三种值得注意的协作定价模式:拍卖、自报价拍卖和谈判式定价。在拍卖中,公司鼓励潜在买主相互竞价,争夺对商品的购买权。例如,票务销售公司Ticketmaster便采取拍卖方式来出售畅销的音乐会门票,价高者得。

自报价拍卖是一种特殊类型的拍卖。在这种拍卖方式下,个人向公司提出期望价格,公司一方可选择接受、拒绝或者回以较高的报价。例如,航空公司利用Plusgrade公司开发的软件,为乘客提供自报价申请升舱的机会。

谈判式定价是互动性最强的一种模式。例如,西班牙BBVA银行公开其贷款产品的标准利率,但是允许分行经理有一定的调整余地。

客户定价 在随意打赏的定价模式下,公司将定价责任委托给客户。客户可以随心所欲支付任何价格(甚至零支付),卖方照样承诺履行己方义务。2007年10月,英国摇滚乐队Radiohead发布了新专辑《在彩虹中》的数字下载版本,未设价格,任凭下载者随意打赏。

随意打赏这种定价模式的明显局限是客户可能抵不住诱惑,试图以不合理的低价占卖家的便宜。公司可以通过设置底价来降低这种风险。另一种选择是提出建议支付金额或制定付款指南,推动客户支付较高金额。

企业在定价过程中应当让客户多大程度地参与?管理者需要了解市场、了解成本,探明客户对产品的价值认知。不同的环境适合采用不同的定价模式。如果不同客户对产品的估值并没有显著差距,就不妨采用单一的固定价格;如果有显著差距,那就推行个性化定价;如果客户没有认识到产品的价值,就采取互动的谈判式定价。对于数字产品,则可以采取随意打赏式定价,因为数字产品销量提升所带来的增量成本可以忽略不计。我们还必须注意,无论用哪种方法抛开单一固定价格,都可能会付出若干代价。这就需要管理者权衡利弊。

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