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案例研讨:一个服饰连锁企业的花样新零售

作者:2017商评大会 发表于:2017-11-23 案例研讨:一个服饰连锁企业的花样新零售

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【2017商业评论大会直播回放:http://e.vhall.com/587417980?shareId=u-14639196-3


新零售案例复盘

主题演讲:杨海英

零时尚创始人、联席CEO

 

一个服饰连锁企业的花样新零售

What?

我先讲我们是做什么的。

服装这个行业大家会觉得不就是卖衣服嘛,有些人觉得很容易,有些人觉得水很深,其实这个行业是比较复杂的。产业链上角色很多,而且很长。

我想定义一下我们在做的事情,我们充当的角色是什么。

我们是一个服装零售商,我们的特点有三:第一,所有产品我们自营,自营和自有是不一样的,我们也有自有产品,也有合作的其他产品,但是所有的产品入库,我们要做库存管理。

第二,我们是OMO线上线下融合的模式,整个体验方式是有实体试衣场景的订阅者电商、我们是一个穿衣解决方案的提供者,我们提供给大家的产品,不是一件一件的衣服,而是一套方案。

我们产品的定位是基于消费升级的大背景,我们做的是设计师原创女装,讲究品质、调性和分众消费的概念。我们的客户定位就是中产女性,其实中产女性范围是比较广的,包括已经处在中产状态的群体,也包括愿意去过中产生活方式的女性。

我们是怎么样为用户提供服务的?第一步,注册成为会员,其实我们在做的是用一系列的选择题来提取用户数据,这其中包括体型信息、工作生活信息和对时尚的态度。

第二步,提交试衣需求,比如,你想买几件衣服,大概是要什么场合穿,什么样的风格,大概准备了多少预算,这又是另一份数据。

第三步,根据用户的试衣需求,后台配置蝶衣BOX,我们不是给你定制一件一件衣服,而是匹配一套穿衣解决方案;

第四步,这套解决方案会送到用户附近的实体试衣空间,我们叫作共享试衣间,用户试完衣服,可以现场即试即买即提,剩下的衣服有人处理,无须负担物流费用。

Why?

我们为什么要去做这件事情?为了建立用户和商品之间一种新的连接方式

最近比较火的茑屋书店,它把自己叫作文化的基础设施提供者,在日本做得非常成功。它的创始人增田宗昭把日本的零售分成三个阶段,对中国也适用。

商品缺乏的时代:只要有东西就能卖;购物平台时代:像百货、购物中心、电商;新的时代:编辑和推荐时代。我们想做的就是这个事情:先做买手,然后是编辑,然后才是推荐

传统零售其实是在销售商品,实体店面和电商的商城都是在做货架的陈列方式来呈现商品,任君选择。货架自选式把用户当成专业的,实际上是这样的吗?其实很多的产品选择是需要专业知识的。

传统零售还有一种是私人定制式,它是一种比较高端的服务,比较难以复制。我们做的和以往不同,是买手提案式的零售方式,我们推荐的是生活方式,和宜家在生活家具行业干的事情是一样的。

为什么我们要这样去做?因为一件事——女性的衣柜里永远缺一件衣服。每个人都面临这样的问题,特别是在消费升级来了以后,这是一个痛点,但是这个痛点被忽视了。

大家觉得女人缺少一件衣服是因为她们虚荣,老想穿新的,其实不尽然。有很多背后的原因:可能她不知道怎么搭,可能她原来的衣服都买错了……总觉得今天要出席的场合找不到适合的衣服穿,这是所有人的痛点,这不是一个伪需求,我们试图要去解决。

我们既然是一个穿衣解决方案的提供者,我们卖的就不是衣服,而是我们的能力。

第一,采购能力。买衣服谁都会吗?未必。买什么,哪里买,什么价格买,买多少,其实作为采购者,需要专业的知识和大量的经验积累。第二,编辑能力,解决怎么卖的问题。第三,推荐能力,即卖给谁,产品跟谁建立连接。

我们要做的是在商品端和用户端做一些后台的工作。商品管理是一个高度逻辑化的事情,要做到结构化和柔性供应,为此我们开发了一个买手体系。

而用户端,我们用的是大客户管理思维,通过算法和精准推送来解决采购、编辑和推荐的问题

我们的会员,如果一年购买两三万甚至更多的衣服,对于一个企业的业务来讲完全就是一个大客户。所以我们把C端客户当成B端客户去管理。 

最后,我们做了蝶衣BOX,为客户提供有边界的解决方案。给客户塑造形象,就跟装修房子是一样的,脏活、苦活、累活我们去做,让客户享受成果就可以了。

对我们来讲,我们无边界地去寻访商品,我们去做采购的议价,然后找专业编辑搭配和推荐。最后,我们把有同类客户的一些异业的空间变成我们的共享试衣间,实现了我们的去店面化。

总的来说,我们成立四年来,做的就是这四件事情:

1. 自主研发商品管理体系

2. 自营零售渠道连锁管理

3. OMO互通ERP系统

4. 买手制供应链

这些都是水面以下的冰山部分,现在我们刚刚开始做外观设计,预计明年业绩会有指数级的增长。

案例研讨主持人:张伟俊(领导力教练)


- 导师点评 -

周宏骐 导师

新加坡国立大学商学院市场营销与商业模式兼任教授

零时尚是一个很好的新零售的案例,新零售的几个要点都具备了:

第一,产品升级了,设计师品牌。

第二,流程体验不错

第三,它开的店大部分在社区店,不是开商圈店,所以人群精准。

第四,最重要的是,它从B2C到C2B再到OMO,即线上线下两种渠道协同提供服务,创造价值。这是业态的改变,是满足需求的方式的改变。

但是觉得零时尚还面临一些挑战:

它还是强调性价比的,我要挑战的是,你做得这么好,是不是有一天可以不强调性价比,还原给人更高的感知价值。

零时尚偏好的人群是受过时尚教育的,但是你要教育这批人,把爱逛街的女人变成不爱逛街的,这是有挑战的。

再一个你的零售价值是什么?一般我们零售的价值是靠着导购一张嘴,这个导购的成本没有改变。

生意的频次、黏性要做好,前台的营销和游戏化交互的能力可能是弱点。


- 导师点评 -

胥正川 导师

复旦大学智慧城市研究中心副主任,复旦大学管理学院副教授

零时尚这个案例有两点最值得大家学习:

第一,零时尚找到了用户的痛点,就是女孩子买衣服不是为了买一件衣服,而是为了找到美,他们是提供美的解决方案的,这是他们的初心。

第二,企业家不畏艰难,敢于尝新,这个精神是值得鼓励的。

但是我有三个质疑:

买手的依据是什么?用户为什么要用你这个平台?社区店的核心竞争能力是导购员,你有那么多合格的导购员吗?没有。所以能用机器的方法来解决这个问题呢?目前机器解决的精度能不能达到?

你说的装修房子把脏活累活给你自己,可你也把成本留给了自己,退货的成本怎么cover?

明年你期待指数型的增长,我觉得有一定的问题,这要求你的数据也必须是指数级的积累,目前你有没有解决方案?


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