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京东首席战略官廖建文:有能力定义未来,才能超越竞争

作者:廖建文 发表于:2017-11-24 京东首席战略官廖建文:有能力定义未来,才能超越竞争

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【2017商业评论大会直播回放:http://e.vhall.com/587417980?shareId=u-14639196-3


商评编者按

2017年11月22日,由中国企业案例开发专家《商业评论》杂志主办的“2017商业评论大会”在上海龙之梦大酒店举行。今年大会的主题是“遇见新商业”,几百名来自全国的企业家和管理学者参加了此次管理盛会,复盘全年精选的商业案例,共同探索新商业尤其是新零售的管理之道。京东首席战略官廖建文发表了题为《定义未来,超越竞争》的精彩演讲,以下Enjoy。

在过去历史上,我们看到很多改变。手机从功能时代进入智能时代,一夜之间整个行业发生了改变。在大的改变情况下,为什么不同的企业有不同的战略,这往往是因为它们对未来的判断不同。有能力定义未来的企业,才有可能超越竞争

时代造就了伟大的企业

新商业意味着我们如何去看待下一个五年,看待下一个十年。我特别喜欢比尔·盖茨的这句话:“人们往往高估2年内的变化,而低估10年内的变化。”如何看待下一个十年,非常重要

我们不妨倒推一下历史。1996年的时候,全球最有价值的公司是哪几家?这些公司最有特点的地方是什么?

我们会发现,当时最有价值的公司,如GE、皇家壳牌、可口可乐等,往往跟资源强相关,因为那是一个原始时代,物理的资源性价值超越了虚拟东西的价值。但是,这个问题不重要。我最感兴趣的是,到2016年,全球最有价值的公司是哪几家?是苹果、谷歌、facebook。

突然间,过了二十年,全球最有价值的公司发生了这么大的变化,今天清一色的都跟互联网相关。为什么它们会成为全球最有价值的公司?是过去二十年这个新的时代,造就了它们。

在今天,在任何一个行业,我们都有很多竞争对手。没有哪个竞争对手能够跟一个时代去抗衡,换句话说,在各个行业里,有很多新的土豆会变成参天大树,因为行业的变革是每个企业最大的竞争对手。

那么,谁将引领2026年呢?这个问题的回答取决于什么?取决于我们如何看下一个十年。过去二十年互联网的变化,让facebook、Google成为了最有价值的公司,这也就意味着下一个十年最有价值的公司,将依附于这个十年的变化。

预见下一个十年的趋势,并能走得最远走得最快,就有可能成为十年后的全球最有价值的公司

英特尔在上世纪90年代股价一路飙升。2000年之前是PC时代,但在进入移动互联网时代后,英特尔的股票表现就不如新媒体公司ARM。最近一年,哪家公司的股价远远超过了英特尔和ARM?它就是NVDA,它是做人工智能芯片的。


智能商业时代带来什么

下一个时代是智能商业时代。我们如何预见下一个智能商业时代的改变呢?今天讲到商业的时候,它不再是一个简单的概念。我经常讲一句话“时来天地皆同力,运去英雄不自由”。换句话说,这些公司的伟大往往是一个时代促成的。

今天,所有行业都属于一个新的时代的开始。回过头看这段历史,你会觉得非常有趣。

2016年,阿尔法狗战胜李世石,这在人类历史上是一个里程碑的事件。

从第一次工业革命到第二次工业革命,本质上没有发生太大的变化。不管是蒸汽还是机器,都是对人的体力的解放。这是第一次机器时代。

80年开始是第二次机器时代。电出现后,有了家电行业,但家电行业滞后了40年到50年,这中间四五十年做了什么,其实没做什么,就是把电变成了电网。有了电网,才有了新的行业,有了算法、数据、算力,然后我们看到教育、医疗、零售等所有行业的改变。

未来是一个新的时代,未来一个时代将改变什么?我不想讲某一个行业的改变,我想从商业模式、商业范式的层面来讲。

如果冰箱变成智能冰箱,它会改变什么?原来的冰箱只有简单的冷藏和冷冻功能,未来的智能冰箱是怎样的?冰箱不再是冰箱了,它变成了超市的前置仓库,变成了一个服务。

假如今天上海有200万家庭使用智能冰箱,就可以清楚地知道这条街需要多少鸡蛋,那条街需要多少青菜。当把所有个体的数据集合到云端,你会发现对区域的影响、对大众的影响非常大。你会发现你的冰箱跟别人的冰箱是有关系的,是连接起来的,跨越了不同个体的间隔。

今日头条跟过去的门户网站,最大的区别在哪里?为什么今天的新闻能够做到千人千面?因为新闻内容和个体偏好做了精准的动态的匹配,而这种匹配不仅在内容层面,还涉及地点、时间和场景。这种推送、智能匹配,改变了我们今天的生活方式。

如果把海量的偏好信息集合到云端,你会发现它的数据价值远远超过我们的想象。仅仅几年时间,今日头条就成了最有影响力的媒体公司。在新的时代,新的游戏规则下,所有企业的机会是均等的

谷歌有个产品Nest,它背后的原理很重要。这是一个温度控制器,当我们把家里一些家用电器,比如冰箱、彩电、洗衣机等,连到温控器后,它可以清楚知道什么时候洗衣服最便宜,什么时候该启动电器,什么时候运转成本最低。

这时候,它不再是一个温控器,而成了家庭能源的一个综合解决方案。当城市有500万家庭都用了温控器,它就变成了区域能源解决方案中心。

把这几个例子连起来看,你会发现,未来智能商业时代有几个非常大的变化。

第一,从整个商业逻辑来讲,过去是物理界面,是物理的设备,不管是冰箱还是Nest,只是一个端的概念。今天,所有的端都变成了端、网、云。端代表了数据搜集的触点,是场景数据化的层面。Nest跟冰箱的协同,使它形成一个网络效应。所有冰箱连起来的时候,冰箱变成了解决方案,又反过来影响端,影响你的行为。

这种变化跟过去的区别在于,它不再是静态的,而是不断的动态迭代。刚开始,冰箱推荐不是那么准确,但是没关系,因为越用越精准,这种迭代无时无刻都在进行。也许其他公司可以拷贝温控器,但是难以拷贝背后的网络协同和数据协同,更无法拷贝不断优化迭代的商业算法。

第二,产品变成了产品+数据+内容+服务。我们经常讲一个核心的概念,很多行业的变化是价值在价值链之间的转移变化。但是,当你走到智能商业时代,你会发现这句话很有问题,因为在智能商业时代,价值不仅仅在价值链之间转移,而是会创造出新的价值,这个新的价值在过去是实现不了的。

原来的传统电商没办法实现服务、数据和内容的价值,这些价值远远超过原来功能属性的物理价值。

第三,市场在发生根本性的变化。在工业化时代和互联网时代,我们经常讲定位的概念,要瞄准哪个市场。但是,在未来智能商业时代,市场的细分不再重要。

为什么?因为未来市场细分的颗粒度会精准到一个人,所以今天我们经常会谈到精准医疗、精准教育。为什么“精”和“准”成为下一个时代的主旋律?“精”代表市场细分的颗粒度,细分到每个人。“准”是整个服务的过程准确、准时。

因此,从大众市场变成了人人市场,这是在过去很多时代难以想象的。过去把产品卖给你,而在下一个时代,产品本身的使用价值要远远超过交易价值,而且越使用越精准,整个价值的创造过程由前端延展到无界,延展到后端。

从商业模式角度讲,过去企业为客户创造价值,而今天所有的过程都是用户跟企业共同创造价值,因为智能商业时代必须依赖个体的数据,而数据端的导入过程本身就是一个价值的创造过程

个体价值变成群体价值。所有单个冰箱连接起来,进入云端,可以成为区域的综合解决方案、能源解决方案、家庭消费解决方案。客户关系从一次性的交易行为变成了永久的连接,你不再需要跟客户重新建立关系,因为你的手环等所有东西都是永远在线。


进入无边界时代

从整个行业来讲,过去我们经常讲行业的边界概念,其实在今天这个时代已经变得越来越没有意义,因为在数据层面,行业边界几乎没有特别清晰的界定。

原来所谓的行业边界,在过去有两个非常重要的游戏规则。一个是规模经济,一个是范围经济。规模经济越大越重要,而今天一个人就是一个市场,这是难以想象的。过去的范围经济有协同效应,今天的范围经济在数据层面变成了数据经济,而它的行业延展空间更大。

所以,今天新商业的“新”,不是简单商业模式的“新”,而是突然发现在下一个时代,产品层面、客户关系层面等都在发生根本性的变化。

因为这个变化的结果,行业突然间会走到战略的拐点。在这个战略拐点,对于行多行业来讲,有的行业拐点来得早,有的来得晚。数据化水平更高的行业,往往这个拐点会来得相对早一些,比如投资行业、金融行业。金融行业的数据一直非常完整,人工智能在金融行业会走得非常快。

所以,今天再看商业范式改变,所有行业在面对下一个时代的时候,改变的方向都差不多,只是早晚的问题,而这个拐点对企业的战略挑战是非常大的。因为是拐点,是一个新的时代,才有一个大企业的没落与新创企业的开始。

为什么今天我们更应该定义未来,超越竞争?其实行业最大的挑战是,当你游戏规则都是围绕行业领先者走的时候,行业领先者也在面临同样的战略拐点。

那意味着,今天的竞争确确实实不应该是模仿行业领先者。你以为你的对手是友商,其实你真正的竞争对手是这个时代,因为这个时代在改变,所有一切都在改变。

格局决定布局,布局决定结局。因为对未来的判断不同,以至于企业的动作会不太一样。

我特别喜欢贝索斯的这句话:“如果你做的每一件事把眼光放到未来三年,和你同台竞技的人很多,但是如果你的目光能放到未来七年,那么可以和你竞争的就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。”

当你能看那么远的时候,你就能够耐得住寂寞,能够抵得住诱惑。我们不是站在现在看未来,因为站在现在看未来,就等于拿着一张旧地图去找新的大陆,我们应该站在未来看现在,对行业终极做出判断。

所以,我们每个行业都应该问一个共同的问题,比如什么是未来的零售,什么是未来的医疗,什么是下一个十年的教育。当你把行业终极看得非常清楚的时候,你就不会为当下一两年的变化而感到惊慌

从这个观点回到零售,我们认为今天的零售在经历第四次革命。为什么我没有把互联网当成零售革命的一个阶段?因为互联网本身是在为下一个零售革命创造基础设施——数据、算力和算法,它只是一个阶段性的东西。

零售革命的背后是两个驱动力:一个是消费的变化,一个是技术的变化

在新的技术时代,所有的交易场景会变得无处不在。今天早上起来,你看到很多新闻,这内容是不是一个交易平台?在路上看到姑娘穿着非常漂亮的裙子,你拿着AR、VR功能的手机一拍,交易马上就完成。你会突然发现,今天要么线上要么线下的概念变得非常有实验性,零售变得无处不在。

未来是一个无界的概念。零售中,人、货、场的边界会变得融合。第四次零售革命的实质是“无界零售”,终极目标是以知人、知货、知场为基础,重构零售的成本、效率与体验

站在未来对行业终极做出判断,这种认识方式跟过去不太一样:你是站在现在看未来,还是站在未来看现在?是基于消费看零售,还是从产业看零售?你会突然发现,对这些问题的回答和判断,决定了一个零售企业如何对未来做战略部署。

预见未来,以终为始。因为对行业终极的预见非常清晰,所以“知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得”

用旧地图找不到新大陆,当我们把所有视野放在终极的时候,你的判断都会不同。竞争不是求同,而是求异,因为求异才能有创新,求同只会导致模仿。

所以说,这是一个最好的时代,也是一个最糟糕的时代。最好,是因为给所有企业带来了同样的机会;最糟,则是因为改变了过去所有的习惯和游戏规则。


演讲者简介:廖建文,京东首席战略官,曾任长江商学院战略创新与创业管理实践教授。

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