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线上倒闭潮:纯电商模式已死,实体强势崛起

作者:马瑞光 发表于:2017-11-10 线上倒闭潮:纯电商模式已死,实体强势崛起

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来源:逸马连锁圈(ID:yima_01)

作者:马瑞光,逸马集团董事长,连锁经营研究所所长。

2017年初,童装淘品牌绿盒子被曝遭供应商集体逼债,公司申请破产重组。这一“倒”,拉开了今年电商倒闭潮的序幕。随后,悟空单车、借卖网、订房宝、京东到家、网易一元夺宝、微视、搜狐社区纷纷上走破产的死亡名单。

几年前,著名财经作家吴晓波曾表示:“我遇到过一个老板是做鞋子的,他2013年‘双十一’线上促销做了6 000万元的营业额,但是光广告费就交了2 000万元,再加上各项成本,最后反而是亏损。”

电商的迅速发展给实体带来了巨大的暴击,但是从近年来的数据来看,电商的优势也正在消失,现在开一家“网店”的成本已经超过实体店房租,反而由于受到线上冲击,实体店的房租不断降低。


不得不说,线上线下已经起始在同一条起跑线上!一切归零,公平竞争。

而不可否认的是,实体和电商的战争依旧在继续,纵观整体的连锁实体企业生产力的发展,生产工具的进步在其中占据了巨大的作用。由于生产工具的不断进步引导了中国三次连锁崛起。

1、工业革命时代下的连锁第一次崛起——模式复制

2004年连锁式经营初步在国内成规模化发展,经济高速发展、城镇化率上升过程中大众消费基于对衣、食、住、行等生活必需品的基本需求追求“省心省力”“安全放心”“性价比高”。

同品类间的差异化也比较小,这个时代的大众需求决定了简单化标准化规模化的复制是当下的发展模式,被定义为连锁第一次崛起的初始时代。


科学管理之父泰勒定义的商业模式是大规模制造,受到生产领域的流水线生产方式的启发,在流通领域提炼出类似流水线的操作流程和规范,把工厂的标准化模式搬进门店和公司,通过标准化实现快速扩张、复制,形成规模效应。

这一时期连锁的的组织形式,可以直接用利益分配方式来呈现,主要是直营和加盟,标准化、品牌和扩张速度是这一时期企业快速发展的典型特征,涌现了很多本土甚至跨国性的典型企业,比如沃尔玛、Costco、星巴克、创维、联想、苏宁等。

2、互联网时代下的连锁第二次崛起——全网连锁

2008年开始,互联网在国内开始普遍流行,信息革命使企业的资源结构发生了巨大变化引导了连锁第二次崛起。

这一时期,互联网开始占领市场,据统计,电商交易规模每年达7.85万亿,按2012年的数据计算,电子商务占GDP的比重已经高达15%。

互联网时代颠覆了工业时代,大规模制造成就了平台交易,名牌不是核心,平台成为核心。

一边是供应商,另一边是客户,两者在平台上交互。同时,部分线下企业开始“触网”,以占领新的增长高地,O2O更是期蜂拥而上,机会与乱象并存。


连锁企业在这一时期也更加开放、共赢,为了适应消费者需求,进行商业模式创新升级,众多企业打破传统单纯的直营和特许加盟模式,创新出多种利益分配的模式和组织形态:

比如同股不同权、人人都是合伙人、内部创业、产业孵化等等,人力投入占比增大,这都得益于互联网的协同作用。

这些模式的区别本质上是利益分配机制的不同,它们从链状的流程中跳出来,趋于网状,也就是扁平化了。

连锁企业逐渐往线上发展,同时利用信息化手段提升效率和用户体验,解决运营过程中“连而不锁”的问题。

连锁经营在互联网时代第二次崛起,全网连锁带动着连锁企业进一步创新模式与组织。

3、物联网时代下的连锁第三次崛起——实体+

2016年艾媒咨询权威首发的研究报告中指出,2016年中国O2O市场规模达到6659.4亿元,较2015年增长42.7%。

但是随着用户需求逐渐被放大,用户消费行为趋于理性,“伪需求”泡沫被戳破,不同行业O2O模式推进过程略显艰难,造成大量O2O创业公司由于企业亏损严重、资金链断裂而倒闭,行业规模发展受到限制。


此时中国已经不在局限于单纯的线上互联网模式,而是进入一种物联网的智能化时代。

智能化应用非常普及,技术层面,它能通过智能感知、识别技术和普适计算等通信感知技术广泛应用在网络,以用户体验为核心的创新是物联网发展的灵魂。

在互联网时代,淘宝、京东革了实体店的命。但是在物联网时代,纯电商模式却又被沦为了“传统企业”,关于实体店逆袭案例越来越多,比如ZARA、7-Eleven、名创优品等等。

而早期疯狂吆喝着“新零售”的马云以及京东、小米等电商巨头在零售业电商化的热潮中遇到壁垒意识到线下重要性纷纷布局线下零售店。

“无人便利店”“无人餐厅”的出现,也算是打了当初说“实体已死”的互联网企业家们一个狠狠的嘴巴,只能说明,基于刘强东还是马云推广的以互联网为核心的互联网+理论遇到了瓶颈。


基于电商的发展路径其实能从实体的发展历程中映射出来,中国的实体业态从批发市场到百货商超到现在朝着自有品牌比例不断提升的专卖店的路径发展。

淘宝就好比早期的批发市场,京东做自营好比百货商超,但二者都不可能做自有品牌的专卖店,电商平台是整合运营及营销思维,没有也不会做产品研发。

真正的促进商品文明进步的研发能力是掌握在实体企业的手中,所以电商意识到了必须和实体整合的必要性。

随着人们对丰富的物质文化生活的追求,加上互联网热潮过后,经济脱虚向实,人们也逐渐意识到实体的魅力,“连锁”的规模化经营和品牌影响力有着足够深的护城河以及结合实体的天然亲缘关系,“实体+”充满了想象的空间。

消费者历经数次市场的洗礼后,鉴别能力大幅度提升,对事物的本质也有了深入的了解,连锁经营也回归到商业的本质——以用户为中心的产品和服务的持续创新和升级。

物联网阶段的核心就是用户。面对客户需求也逐渐多元化和层级化,企业的战略定位和组织结构也需要做相应的变革。


物联网时代的商业模型(如图1)可以分为三层:

第一层是人,即用户(users)。“用户”区别于“客户”的概念,客户是一次性的,而用户是一直在用的,具有连续性,持续使用的客户才叫用户。用户的数量,决定了企业的价值。

未来二三十年人类社会将演变成一个以“万物感知、万物互联、万物智能”的智能社会,物联网带来了用户体验的升级,它是情景感知的、个性化定制的,因为懂得用户,所以可以做智能推荐,进一步增强用户粘性,甚至转化为终身用户。


第二层是产品或者服务(products & services)。“产品或服务”我们称之为给用户提供服务的单元,它可能是公司、工厂、组合、门店、专柜等等,面对物联网带来的革命性影响,这一“产品”在物联网时代的逻辑变了,融入在客户身处的场景之中,线上线下深度融合。

所以更深层次的是,产品其实就是场景。用户体验来源于人和产品进行交互的场景和过程认知,“一站式购物”转变为“一站式满足”,打造极致体验和粘性。


第三层是平台(platforms)。实质就是云端,主要是进行赋能。以用户为中心的目的就是使用户满意,因此围绕用户不断变化的需求匹配相应的产品和服务是至关重要的。

连锁企业在进行了市场细分和消费者行为分析之后,如何使它的产品和服务与差异化的用户需求匹配,以赢得竞争优势?这就需要由后端平台对前端提供服务的单元进行赋能,提供全方位、多项或单项的支持。


了解了用户需求,通过什么渠道给用户提供服务呢?这就涉及到提供产品和服务的单元,包括三种模式:

第一种是固定单元,提供固定的标准化的产品和服务,如汉堡;

第二种是定制单元,定制单元的目标是满足客户特定需求而提供的产品和服务,统一名称但不统一标准,在规格指标、颜色、标识等各方面有别于标准的、规模化生产的产品;

第三种是介于固定单元和定制单元之间的半固定单元,既有标准化的统一,又不失定制的特色灵活。

后端平台的附能是实现产品和服务与不断变化的用户需求高效对接和流转的中枢,从中输出的“能量”包括物流、数据流、资金流和管理流,通过对上下游单一或组合式的赋能,充分放大成本、效率和体验优势。

平台赋能的方式有三种,第一种叫“全面赋能”,提供全方位支持,比如实行多品牌战略的小南国也在为新兴品牌进行全方位赋能;

第二种叫“单项赋能”,只提供某一方面的专项支持,或者在操作的标准上提供单项支持,比如很多连锁企业需要单项赋能,提供商业模式设计、标准化复制,或者实现线上线下打通的信息化系统建设等,不需要面面俱到;

最后一种是多项赋能,多项赋能就是提供多方面的支持。

平台赋能的方式可以充分完成线上线下的融合,实现共生、互生、再生的良性增长,真正实现万物互联了,这样一来,也就不存在纯粹的线上或者纯粹的线下了。

如此,线上的企业会逐渐布局线下,线下的企业会打通线上,连锁企业的经营在物联网时代也应该调整定位,逐渐进化为赋能型平台,联合上下游共谋创新和发展。

在广度上,连锁能够结合消费升级中的各行各业,进行行业内部的“连横”;

在深度上,可以进行上下游循环的“合纵”;

在形式上,产品可以委托生产、商品可以贴牌、品牌可以授权、销售可以外包、服务可以外包、渠道可以共享、物流可以全球输送,连锁是支撑全行业的产物,也是一个强大的产业经济驱动器。


所以,“实体+”的万亿级消费市场必将迎来更大的增长点。物联网技术的发展使得线上线下的深度融合,连锁企业全面整合平台资源,极大地助力连锁企业实现行业寡头的愿景,随之而来的连锁第三次崛起也仅仅只是阶段性的。

4、连锁第三次崛起下的商业打法:一体两翼

逸马集团基于14年对420万家连锁门店,6万个连锁学员的紧密接触互动研究和实战经验,认为当前在连锁第三次崛起的时代背景下,真正的破局之道在于“实体+”。


人类社会的进步是因为生产工具的进步来带动生产力的进步,作为线上是不具备产品研发的能力,线上通常说的大数据,互联网的各种手段,其实是为精准营销做服务。

但是经济的发展实际是先有产品内核的改变-从研发的角度来做产品的迭代升级,然后才是说到的提升效率,精准营销,真正改变产品性能的研发能力是掌握在实体的手上。

基于很多线上电商准备要下线,结合实体的力量带动发展也是体现了实体必不可少的重要地位。

但现在大谈实体,并不是实体突然就能飞速发展,做好实体是基础,接下来的必须通过加速器:互联网和金融来打开局面快速精准发展。所以抓住连锁第三次崛起的突破打法是:一体两翼(实体+互联网+金融)。


狄更斯的《双城记》开篇曾有过这样一句话:这是最好的时代,也是最坏的时代;人们正直登天堂,人们也正直下地狱。的确,无论对于线上还是线上,这将是一个奇妙的时代。

在经济发展的规律和社会进化的法则下,做好实体的系统建设,才是你行走在这个商业社会上的基础,互联网,金融工作,以及物联网时代催生的人工智能就好比是化妆品,是一套华丽的服装,帮你更好的打开个人市场和局面,实现实时是场景,处处有体验。

不能够因为绚丽的外在,不断的增加工具和技能,而丢失了自己的主营业务,稀释了产品的不断研发和升级的精力。

不管时代如何变迁,商业本质万变不离其宗,继续以用户为中心进行产品与服务的持续升级,不断地打磨产品与服务,以不变应万变,同时借力新的生产工具、构造连锁新范式。唯有这样才能成为产业领袖和行业霸主。


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