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通过以需求为基础的市场细分八步曲找寻可征服的市场

作者:余锋 发表于:2017-10-16 通过以需求为基础的市场细分八步曲找寻可征服的市场

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对于产品经理和市场营销人员来说,如果不清楚谁是潜在的客户群、客户看重什么,将无法成功进行销售。成功的商业人士深刻了解这个道理, 正如哲学家卢卡斯•塞内加所说:"如果不知道要航行到哪个港口, 那么任何风向都将是无用的。” 

市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指营销者通过市场调研、分析并按照消费需求、欲望、购买行为、购买习惯、购买能力和特性等方面的差异,把一个总体市场(现在的、潜在、竞争对手的客户)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程,开发相应的战略吸引、满足和保持目标客户。因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要存在着明显的差别。

对绝大部分的企业而言,并非每个企业或消费者会成为每个产品或服务的客户。产品经理在管理产品时必须做出战略选择、控制产品组合实现企业效益的最大化。市场细分帮助企业高层和产品经理实现下列益处

• 创新的市场细分策略帮助企业发现服务不周到的用户群;

• 良好的市场细分和对市场的充分理解(创意阶段)有助于优质的客户之声(VOC)(概念阶段);

• 越理解市场和相关的行业,越便于市场人员提出关联性强的、询问问题客户的问题。正确的市场细分引领市场人员向“正确的”客户提问;

• 评估市场竞争状况,特别是自己企业在市场上的地位;

• 洞察目前和未来的市场战略,包括目标、定位和定价;

• 识别、认定合适的、独特的价值主张;

• 通过设计和提供合适的、差异化的产品和服务或解决方案给目标客户有助于公司建立竞争优胜、确保企业的营销费用获得最高的回报。

• 有助于理解客户的需求、发展战略以吸引、满足、保持目标客户。

• 确定我们要分析研究市场的范围。

• 让我们的市场营销活动专注于同种客户群,从而提高市场营销的投入产出。

• 确定进一步探寻的小众市场。

那么如何来进行市场细分呢?选用哪些研究分析工具能够更加有效地帮助我们来了解客户需求,确定目标市场,并准确定位呢?归纳起来,市场细分(Segmentation)可以通过六个步骤来完成,即6S: Select(选择), Study(研究), Segmentation (细分), Set(设定), Sort(排序) 和 Screening(筛选)。在此基础上,确定目标市场(Target Marketing)并最终确定市场定位(Positioning)。这完整的八步曲涵盖了从市场细分到产品定位的全过程。有一点是贯彻市场细分的始终,即一切均是基于在了解客户需求的基础上。

第一步:选择(Select)

选择产品和服务市场的范围,即确定进入什么行业、生产什么产品、提供那种服务、服务什么客户。产品和服务市场的范围应以顾客的需求为出发点,而不是产品、服务本身的特性来确定。如果已经进入了该市场,那么找出我们对这个市场已知的程度和内容。可选用的工具:公司现有的财务报表分析,以往订单和项目的分析等。

第二步:研究(Study)

对已选择的市场进行研究、深入了解和探寻该市场的相关信息。在这个步骤里, 我们可以收集各种第三方的研究报告和内部的数据,如,行业规模、市场容量和各自的成长率、利润率、发展趋势、主要的竞争对手、价值链、销售渠道(直销、分销等)、创新的程度和对变化的接受程度、影响购买的关键因素、行业中存在的主要问题和未满足的需求等等。并结合公司内部情况进行分析,如近几年公司的销售业绩、业务模式、与竞争对手相比存在的优势和不足,等。可选用的工具:行业调查报告等二手研究资讯、价值链分析、4C分析 (Client客户,Competitor竞争对手,Context外部环境,Company公司内部状况)、市场容量预测模型等。 

第三步:细分(Segmentation)

在上述研究的基础上,将市场根据特性的需求和特征进一步进行细分。确定哪些行为、生活方式、地域特征或人口特征使得各细分市场有所区别的,从而带来不同的产品和服务的需求。可选用的工具:价值链分析、统计数据分析、回归分析等。 

第四步:设定(Set)

设定细分市场的吸引性标准,以便对各个细分市场进行定量的评估。这些标准可以包括市场的增值性、竞争激烈程度、市场进入门槛性等。可选用的工具:波特的五力理论,SWOT分析等。 

第五步:排序(Sort)

对所有的细分市场根据预先设定的吸引力标准进行打分排序。选择出若干个优先的细分市场做进一步深入调查。可选用的工具:C&E矩阵,目标市场选择矩阵,细分市场盈利分析。 

第六步:筛选(Screening)

进一步了解这些优先的细分市场,筛选出这些细分市场的客户需求,特别那些没有被满足的客户需求。可选用的工具:客户之声,KJ分析,专家访谈,深度访谈等。 

第七步:确定 (Target Marketing)

根据以上的排序和进一步筛选,最终确定最具有吸引力的并与公司自身业务模式和目标最为默契的细分市场为目标细分市场。可选用的工具:C&E矩阵,漏斗。 

第八步:定位(Positioning)

根据目标细分市场的客户需求和特性,为其开发价值主张和产品的定位战略。价值主张和定位战略应该围绕产品是否能满足的客户主要需求和是否能带给客户的带来关键价值。可选用的工具:价值主张工具集等。

以上的八步曲以及分析的工具为我们提供了一套实用有效的方法。从实际运用层面来讲,建议先成立项目小组,根据公司内外已有的信息和项目组成员的经验启动细分市场的工作,从第三方二手市场资料的收集和研究开始。市场细分的研究有助于市场的分析、指导客户之声(VOC)活动的计划,利用客户之声活动中的发现继续更新、完善市场细分的分析。随着进入目标细分市场而进一步加深对市场的了解。

以创新项目为例,在确定创新项目的目标细分市场前,项目组必须用各种方法从多种角度研究市场。越多地使用以需求为基础的市场细分方法,我们将越能发掘更多未被满足的客户需求,从而为新产品的开发和新服务的推出提供更多有价值的创新想法。

*本文是笔者《产品经理十讲》的第五讲。更多内容敬请期待。

参考文献:

1. 《产品经理装备书》作者:史蒂文•海恩斯。机械工业出版社出版。

2. 《精益创新》作者:余锋。机械工业出版社出版。

延伸阅读:

《产品经理十讲》第一讲:优秀公司管理产品的九大共同特点

《产品经理十讲》第二讲:什么是产品管理

《产品经理十讲》第三讲:产品经理的十型职能

《产品经理十讲》第四讲:优秀产品经理所具有的十大领导行为

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