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素人皮具:优美而缓慢地变革

作者:王苏娜 发表于:2017-10-12 素人皮具:优美而缓慢地变革

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采访素人,脑海里不时浮现出格林兄弟的童话《鞋子的秘密》:

从前,有一位很有天赋的鞋匠,他的店铺总是生意很好。鞋匠整天都在画样、剪裁和缝纫,店里摆满了一双又一双精美的鞋子。他的妻子也整天忙个不停,为每位顾客挑选最完美的鞋子。世界各地的人慕名而来,购买他们制作的漂亮鞋子……

素人的设计总监杨宝光就像故事中的鞋匠,在素人大家管他叫杨师傅。他的妻子毛书虹则是打理生意的老板娘。两口子做鞋做包,声名远播海外,也是引得世界各地的人慕名而来。

两个人都是学油画的艺术生,跨界进入皮具行业,似乎也不是太难的事。对他们来说,创作是自然而然的事情,“就好像我们心里想要的东西已经在那里了,只需要一件件把它做出来”。在1990年代那个商品匮乏的中国,杨师傅的作品让很多人产生了“这就是我一直想要的”亲切感。1994年参加北京国贸的对外礼品贸易订购会,三天卖了6.2万元。

一切势如破竹。不久,毛书虹接到国贸的邀请,在国贸开了第一家专卖店。素人成为当时国贸唯一一家中国原创品牌。国贸为素人打开了一扇窗,全国的代理商纷至沓来。

靠着自家的小作坊和不多的几家合作工厂,素人不徐不疾地按着自己的节奏走着。在行业里,素人被称为“全国的版房”。淘宝上的仿货铺天盖地,甚至有大品牌专门研究素人,将一个款中的设计点拆成三个款卖,做成了一年40亿元的大生意。

对此,毛书虹心平气和:“每个品牌在确立事业时的追求是不一样的。素人是一个创造者,我们做这个事业,是把它当成一生的事业。要说中国的原创皮具品牌都做过什么事,我希望素人可以算是其中之一,做过些探索——这是我们对素人的一个很深的期待。”正因为此,素人的很多坚持和探索都不仅仅限于商业上的考量。毛书虹自我剖析说:“骨子里还是有一些知识分子的情怀吧。”

规模和利润,常常是外人看素人时会有的纠结。毛书虹和她的同事们并不觉得这是个事儿。所以,尽管产能、原料构成了限制,素人也有所对策,但多年来并没有大的动作。

直到朋友的一句话真的戳中了毛书虹:“你看你的店里站满了像我们这样的60后、70后。这是一个危险的信号,你的客人老化了。”正是从那一刻开始,素人从随心所欲的设计转向了客户洞察。

毛书虹盘点了素人的产品定位,梳理出新的战略目标:要让白领里的专业人士在商务空间的穿用好起来。

从回到客户源头开始,毛书虹要做的是一个系统工程。

她更清晰地看到手工工艺和高级皮料对素人商业路径的制约,坚定地走上了面料配皮的道路。以前对工艺的执着,则浓缩在一些细节上。以往设计师喜欢什么就设计什么,想设计多少款就设计多少款的任性做法也得到了纠正,针对新的定位,SKU从700多收缩到300多。

另一个变化是定价。为了给品牌新的发展留更多空间,毛书虹将定价提高了50%,价格锁定在3,000〜6,000元,这在奢侈品品类里是很有竞争力,也是相当自律的价格。与此相应,对工艺的要求也更高。店的位置、店面陈列,以及店长和导购,也随之改变。

从2011年开始考虑这个问题,到2013年明确定位做出改变,素人用两三年时间实现了新系统的过渡。从效果上看,由于外界大环境的变化,以及自身主动收缩,素人的销售额并没有大幅上升,甚至出现了回落。但毛书虹认为,现在的素人作为一个生命体越来越健康了。现在,设计师们每周、每月都会定点定向分析客群与设计的关系,客群构成更加健康,更多的年轻客人进来了。而老客人对产品的评价也是“越来越年轻了”。

尽管如此,素人依然面临着两个老大难的问题。

第一,产能难以扩大,常年处于供不应求的状态。究其原因,高级皮料难觅是一个,更大的原因是素人对工艺的苛刻追求很难在大多数皮具工厂实现。

第二,因为强大的产品设计能力,卖货完全不需要操心。毛书虹总结素人的前半段:“做的是一个制造型企业的工作,销售和市场开拓根本谈不上。”而现在,营销的薄弱越来越多地暴露出来:仿品越来越猖獗,而素人自己的品牌传播还没有成气候。

对此,毛书虹也不着急,她一面静观大势的变化,一面跟随着市场的频道切换做着相应的调整。在她的理解中,未来的实体店会有各种各样的形式:快闪店、集合店、市集。

无论如何,商业应该是有温度的。最近,她很得意的一件小事是在店里设置了一个儿童角,让进店的妈妈们能够安心逛店。“我觉得其实新经济和新商业挺靠谱的,比以前那种腐朽的旧商业好多了。商业是挺好玩的事情,它始终都在催人进步。”

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