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生气的顾客到底想要什么

作者:马克·格雷纳 查尔斯·诺布尔 玛丽·乔·比特纳 斯科特·布勒茨曼 发表于:2017-09-20 生气的顾客到底想要什么

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早在1976年,美国消费者事务办公室就发起了全国性的客户满意度调查,结果发现,许多顾客的期望没有得到满足。常见的问题包括:产品断货,质量低劣,维修服务和客户支持落后。此后的40年间,公司无论大小,都将客服工作列为能否留住客户与维护品牌声誉的大事。

40年过后,客户满意度水平有了提升吗?2013年的全美客户愤怒指数调查沿用了1976年的调查方法,可是客户满意度水平却出现了下降。许多企业为了改善客服,在技术提升、呼叫中心、员工培训等方面投入不菲,但发现要提高客户满意度、忠诚度,比以前难度更大。

· 在线社交以及其他通信工具的快速普及,大大提高了客户满意度的重要性。1970年代,客户有意见可以向10位朋友和家人表达不满,而今天人们每次在社交网站上的发帖留言,直接受众平均可以达到280人。

· 2013年,只有21%的投诉客户认为他们的问题在首次联系客服时得到了解决,通常情况下,要经过4到5轮的沟通处理才能把问题搞定。

在1976年的调查中,32%的受访者在之前一年遭遇过产品或服务问题,2013年这一比例上升到了50%。那么在遇到投诉时,企业能有什么办法提高客户满意度呢?我们认为应当重点关注以下5个方面。

1.鼓励客户提意见,但做好准备解决投诉问题。如今的调查显示,如果企业无法解决投诉客户反映的问题,那么这部分客户的品牌忠诚度,相比遇到问题但不投诉的客户,要低12个百分点。今天,客户投诉,目的是让企业“纠正错误”。如果只是设立一个处理投诉的部门,但后续拿不出高质量的解决方案,结果只可能是弊大于利。

2.要清楚在客户服务上的投入能够产生什么结果。从1970年代起,各类企业为改善投诉处理,总共投入了数十亿美元,但是投诉处理办法升级后执行不力往往冲淡了投资效果。比如,呼叫中心建立起来了,但工作人员授权不到位,客户得等候很长时间;要投诉问题时,偏偏自动应答系统复杂繁琐,这样客户满意度怎能提高?

3.要认识到技术存在局限性——有些客户只希望和人直接打交道。当前电子商务和社交媒体已取得爆炸性的增长,于是有些公司就认为投诉处理应该在网络上完成。而在现实中,大多数人使用电话进行投诉(2013年,这部分客户占66%)。今天只有6%的投诉人把互联网作为自己反映问题的首选渠道。这意味着,企业如果只是提供在线投诉平台,肯定是远远不够的。

4.要注意,网上正面评价对客户的影响力要大过负面评价。在对消费者购买动机的调查中,正面评价的得分比负面评价高19%〜46%。在社交网站的用户中,对愉快经历的留帖要比不愉快经历的留帖多33%〜54%。这些研究发现表明,对于企业而言,不要只热衷于删除网上对自己不利的帖子,而要积极开发网上渠道,让客户传播正面的个人体验。

5.对大多数客户而言,他们的不满并不在于钱。有些经理人认为,客户投诉的真实目的无非是想得到“免费馈赠”,比方说,全额退款、部分退款、免费退换货或服务等。然而调查发现,只有26%的受访者希望公司能够做出经济赔偿。更多受访者的诉求与钱无关,其中最主要的需求是尊重,占比高达92%。其他的诉求由高到低分别是:承诺同样的问题不会再发生(76%),需要一个合理解释(74%),表示感谢(72%),发泄不满的机会(63%),以及道歉(62%)。我们发现,投诉人如果除了钱之外,还得到不同形式的非经济补偿,他们的满意度会是只得到经济赔偿的2倍(两者的满意度分别是74%和37%)。这一发现表明,单纯砸钱来处理投诉,意义不大。更聪明的做法是采取一套组合手段,其中包括聘请更出色的工作人员、提供合适的培训,学会在工作中使用更人性化的技能,比如灵活的语言表达、设身处地的考虑,以及随机应变的处置。

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