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那些在海外风生水起的企业,都做对了什么?

作者:商业评论 发表于:2017-08-11 那些在海外风生水起的企业,都做对了什么?

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目前,中国制造在亚洲高端科技产品出口中已远超日韩,成为亚洲第一大高科技产品出口国。中国高科技产品已成为出口新引擎,也带动中国向全球产业价值链的中高端不断攀升。在这个关键时期,中国企业如何打造全球供应链体系?如何强化“工匠精神”,精益求精?如何加快形成自己的核心竞争力?

2017年8月10日在深圳,《商业评论》携手UPS®共同推出“全球竞争力论坛•高科技行业专场——中国动力:打造出口新势力”论坛,特别邀请深圳创维数字技术有限公司海外营销中心副总经理黄日争、UPS中国华南区快递业务总经理杨青、UPS中国华南区货运代理业务总经理黄宜柯、理士国际全球大客户总经理郑丽清、直线高科技控股集团董事长樊小宁、深圳韶音科技有限公司创始人陈皞、三诺声智联产品市场副总经理张谦,共同复盘优秀案例,推动中国企业不断创新,帮助中国企业全方位赢取国际市场。


▲ 主持人:曹阳 《商业评论》出版人


▲ 开场致辞:王理宗 广东高科技产业商会执行会长

在新的历史时期,如何能够推动更高层次的产品出口,让中国更优秀的产品走出去,让中国文化走出去,这是未来中国高科技产业必须面临和解决的问题。实现销售和引进、产品和观念、精神和文化的融合,这是企业要在未来打造新动力的一个主要思维方式。

嘉宾分享


黄日争,深圳创维数字技术有限公司海外营销中心副总经理

作为国家级高新技术企业,创维专注于为全球用户提供全面系统的家庭娱乐解决方案与服务。以网络机顶盒产品为例,创维的市场占有率连续多年稳居国内第一,整体销量居全球第二。

随着中国市场趋于饱和,许多企业都把关注点移向海外。创维于10年前“出海”,2015年的海外市场销售额已接近国内市场,2016年全面超越国内市场。创维成功走向海外的经验主要有3条:

1. 国际化的战略和视野

企业首先要想清楚自己为什么要“出海”,大环境如何,小环境如何,细分市场如何。从企业发展的大环境来看,由于国家政策的鼓励和扶持,如“一带一路”倡议、“中国制造走出去”战略、“大国风范”展示,现在是走出去的最好时机。

企业需要做的是帮助当地提高技术水平,包括整个产业链的配合,这才是真正意义上的走出去。此外,企业还需要逐渐融入当地的经济、文化,促进当地的就业和消费,这才是合作共赢。

2. 国际化的产品和服务

有了国际化发展战略后,创维给自己提出了新的问题:我们还能提供什么产品和服务。这就需要对产品做整体布局,在巩固和发展现有产品的同时,实现新产品的增长。

在布局产品之前,一定要想好:我的产品和服务是怎样达成的?怎样才能满足当地客户的需求?比如,创维在印度的产品保有量约为2500万台到3000万台,因此公司自建了遍布整个印度的售后网点,并配备了超过200名维修员工,为印度市场提供了更好的产品和服务。

3. 国际化的人才和管理

真正要把海外市场做好,人的因素最为重要。和海外市场相关人员打交道,需要秉持合作共赢的态度,尊重当地的文化。此外,我们不要仅以中国人的眼光看待海外市场,而是要站在当地人的角度,了解他们是如何看待中国企业、中国品牌的。

企业要想在海外市场走得更好,实现持久稳定的增长,就必须在当地承担起社会责任,与当地人共同成长。


黄宜柯,UPS中国华南区货运代理业务总经理

1. 高科技行业大趋势

•消费者对电子及新兴科技热情不减

全球对于电子科技产品的市场需求呈稳定增长态势, 2017年,美国消费电子类产品零售渠道营业额有望达到2920亿美元。

•印度有望成为中国手机品牌发力点

根据相关数据显示,2016年第四季度,中国手机品牌在印度市场排名前五中占到4位,首次将印度本土品牌挤出前五。

•中国集成电路制造业将有大发展

集成电路产业链开始向专业方向发展,“十三五”期间工信部也将从五大方面着力,提供推进集成电路产业大发展。

•人工智能行业发展机遇空前

国内外网络科技巨头争相切入到人工智能产业,充分展示了科技领头人对于未来市场的敏锐嗅觉,有望掀起科技新浪潮。

2. 向产业价值链中高端攀升的关键期

中国高科技产业结构正向价值链中高端攀升,这既是供给侧结构性改革的必然要求,也是产业生存发展的必然结果。

首先,制造业创新体系不完善,不少企业仍处在跟跑阶段,缺少原创性创造和领跑创新。

其次,国内高科技制造企业应该虚心学习先进技术,对产品工艺做到精益求精。

第三,与发达国家相比,中国不少制造企业缺乏一定的客户服务意识,容易忽略最能够提升客户体验的供应链管理环节的重要性。

3. 物流助力高科技企业抢占先机

在高科技行业,飞快的产品迭代和日渐加剧的行业竞争,使供应链在速度和安全两大方面面临巨大的挑战。

在风险控制方面,UPS提供无可比拟的定制化声明价值服务,通过查看法规、估算关税等,有效管理货物的国际跨境运输,为高科技产品的运输保驾护航。

在安全性方面,高价值产品将以“托盘”的形式整体运输,在享受与快递包裹同等速度的同时,确保货物安全。

此外,UPS不仅通过多种科技工具实现对货件的实时追踪,还为高科技行业量身定制了“领先物流”解决方案,如灵活的服务组合和全球网络,充足的运力和无缝衔接的转运流程,满足企业对不同运输时效服务的需求,快速进入目标市场,抢占行业先机。


郑丽清,理士国际全球大客户总经理

理士是一家提供备用能源的生产制造型企业,在中国铅酸蓄电池出口中,占到18%。

1. 解决方案式营销

理士作为一家出口企业,营销原来只有一个外贸部,是典型的B2B模式。这只能通过低价格淘汰大批的竞争对手,但随着价格越来越低,成本越来越高,长久的低价路线已走不通。因此,公司对营销团队进行了改革,实行解决方案式营销。这一模式不再是直接营销,需要从三个方面着手组织团队队伍,分别是客户经理、产品经理和交付经理。

客户经理可以通过海外当地的销售打开客户市场,了解当地的应用场景知识,知道客户使用的电池是在怎样的环境和条件下;产品经理和交付经理是离工厂最近的,熟悉工厂的解决方案。

2. 改进多元化和差异化

理士的传统营销是从产品到客户,是以产品为中心,工厂生产什么,我们就销售什么。优化营销团队后,理士对市场进行了细分,转而以客户为中心,通过找客户的需求点,优化产品设计。所生产的产品主要应用在网络能源、汽车启动和摩托车启动、动力电池三大领域,又细分了九条产品线,每条产品线根据客户的需求和痛点,细化和调整产品的吸引力和竞争力。

3. 科技创新

作为全球第三家掌握纯浅薄机板电池技术的企业,理士不仅在产品性能上和全球第一大企业持平,还进行了一系列的创新,使得电池的循环使用寿命提升了五六倍,也让电池的快充性能提升了两倍。

此外,在车用电池技术方面,理士还掌握了启动电池和启停电池技术,尤其是启停电池,可以在路口等候绿灯时,用电池来发电,从而减少二氧化碳的排放。

可以说,优化团队营销、细分市场、科技创新就是理士未来扩大出口的方向。


樊小宁,直线高科技控股集团董事长

海外市场看上去很美好,但多数企业的海外扩张都以失败告终。面对纷繁复杂的市场环境,企业需要做什么准备?通过5个故事,你将有直观的感受。

1. 任正非“床垫文化精神需要传承”

2006年,华为任正非发表了一篇《床垫文化精神需要传承》的内部文章。(注:华为创业初期,每个研发人员办公桌边都放一张床垫,困了就在旁边睡,醒了继续干活)那一年,是华为开拓海外市场最困难的一年,任正非重提“床垫文化”精神,是为了鼓励大家用创业时的工作状态来面对海外市场。

准备1:要有打硬仗的思想准备。

2. 一个关于“锤子”的故事

在创业之初,研祥集团董事长陈志列有一次在德国布置展会,需要到商店里购买锤子,当地售货员问他:“您要质量好的还是质量一般的?”陈说:“我要质量好的。”于是售货员告诉陈志列:“那你不要买进口的,进口的质量不行,国产的才是最好的!”

准备2:要对自己产品有信心上的准备。

3. 德国客户采购的要求

一次在德国参展,我与一位德国客户聊天,问其企业如何选择供应商,德国客户说:“我们需要连续5年看到你们参展,并且每年都有新的产品,我们才会考虑购买你们的产品”。国内很多企业把展会当成卖场,而国外企业仅仅把展会当作秀场,宣传品牌。

准备3:要有打持久战的准备。

4. 荷兰招投标的竞争

2009年,我们参与了荷兰一个教育项目的招投标。当时的过程是:首先,必须按照约定的时间报方案,方案不好立刻出局。报完方案就要做样品,客户测试通过立刻进行小批量生产,质量过关就进入大批量生产。我们需要在项目运作的每一个环节击败竞争对手。

准备4:要做好产品和技术的储备。

5. 冠名曼联球衣胸前广告

研祥做的是工业电脑,在海外市场,需要表现出安全性和可靠性。在客户采购时,尽管研祥一遍遍重复自己是大公司,却始终得不到信任。这时就需要一个载体来告诉大家研祥很牛,所以就有了“买胸”曼联这个营销大事件,研祥也因此取得了客户的信任。

准备5:要有做品牌的准备。


陈皞,深圳韶音科技有限公司总经理、创始人

韶音科技的主打产品是骨传导耳机,通过多年不断的研究和市场拓展,公司2016年业绩比2015年多了3倍。而这一成就,与韶音两个关键点是密不可分的。

1. 自主品牌之路

韶音开始做技术创新、布局全球时,不太懂得怎样做品牌市场,所以接触过一些代工业务。做完之后发现,这一行的利润率并不高,压价现象非常严重。同时,那些大品牌的竞争力也不是很好,导致代工产品卖不出去。这主要是因为这些品牌的营销力度不够,不知道如何去做宣传、推广,也不知道怎么做售卖现场的用户体验、UGC和口碑。

因此,韶音决定放弃代工,做自主品牌,首先打开北美市场。然而,对于美国消费者来说,不可能信任来自中国的品牌,售后服务也没法做。于是,韶音在美国成立注册了AfterShokz品牌,先在美国耕耘,比如进驻亚马逊等电商平台。

其次,韶音做的是B2C业务,经过一番讨论后,战战兢兢地决定了做主流定价——130美元,与BOSS、BEATS等国际大牌的价位相类似。

最后,只要你做的产品真的具有创新意义,而且客户的体验感也不错,就能够被消费者认可。做中高端的主流定价,其实并没有想象中的那么难。

2. 差异化的创新思维

你千万不要做和竞争对手一样的事情。因为在资源、实力、品牌影响力和规模上,新产品根本拼不过业务链已基本成熟的大公司,只能打价格战。做差异化的产品则不一样,它能让你的产品如“鹤立鸡群”般被人发现,并被它的独特所吸引,产生消费行为。韶音的骨传导耳机就是这样一个产品。

其次,在做产品迭代时,一定要把产品做到极致,尤其是在当今电商化的时代。如果线上用户给出的评价非常低,那么这款产品将非常难卖出。只有获得80%以上的好评,才能真正打好品牌的基础。

所以,直接打自主核心技术品牌与中高端定价将会成为海外出口的一种发展趋势。

圆桌问答

1. 中国企业要走向国际市场,怎样才能找到打开市场的“金钥匙”?

张谦,三诺声智联产品市场副总经理:

如今,对智能产品的需求是无服务不硬件。这种情况下,企业要寻找出路,首先要有核心技术,其次对技术要有持续投入,同时找到足够好的科技人才,构建企业的核心竞争力。此外还要有足够的时间投入,挖足够宽的“护城河”,想办法在某一个领域深耕细作。

2. 作为拥有百年历史的全球物流巨头,UPS对中国高科技企业更好地向价值链上端攀升有哪些建议?

杨青,UPS中国华南区快递业务总经理:

我认为第一条就是要创新,创新是高科技企业发展的根本驱动力,加强产品的创新与研发可以创造更高的附加值与利润。企业一定要与时俱进,找准机遇在哪里,只有不断苦练内功,了解客户的最新要求和需要,为客户提供最合理的解决方案,才能保证企业立于不败之地,始终占据主导位置。

为了更好地服务高科技企业,UPS也在不断创新,我们每年在尖端科技领域投资十亿美金以研发应用到物流行业。UPS把3D打印技术应用到供应链管理上,目前也正在亚洲筹建按需3D 打印制造网络。 

3. 当我们的产品与国外竞争对手的产品旗鼓相当时,我们该怎样应对?

樊小宁,直线高科技控股集团董事长:

这个问题,表面上说的是产品同质化现象,其实是综合性的差别:比如我们的市场定位、产品定位。但不管什么原因,一定要做两件事:

1. 要找到产品的价值:明白为什么同样的产品,客户愿意为你的产品买单;

2. 画出公司的产品结构树。

另外,企业要想走向海外市场,必须真正走到市场中去,向市场要答案。

4. 好产品和品牌都有了,该如何打造一支能够将产品推向海外市场的团队?

陈皞,深圳韶音科技有限公司总经理、创始人:

关于搭建团队,其实也没有什么捷径。我们刚开始做也不懂,只能找一些年轻人,大家一起摸索、一起干。不过也有一些小技巧,比如,如果愿意多支付些薪酬,可以招聘那些在国外留学多年的人才,他们对于海外市场以及产品需求,会有更多的理解和认识。

5. 专业的供应链管理对提升品牌知名度有什么帮助?

杨青,UPS中国华南区快递业务总经理:

以我们自己为例,UPS也是解决方案式销售。我们一直在讲定制化的物流方案,我们对企业做了深入了解,了解客户的痛点及难点,根据了解到的信息,为客户提供全方位、一体化的解决方案:不单是货物的运送,还包括在运送过程中,如何让客户的客户体验更好,满意度更高。

比如在UPS,我们专门为希望以自有品牌打通海外市场的企业提供了Marketable Label解决方案,出口企业可以在UPS的运单上打印品牌的定制化信息,例如品牌标识和促销活动等,这个方案能提高品牌曝光度,在树立品牌形象的同时,促进企业更好地开拓海外市场,赢得更多的客户订单。

6. 越来越多的中国企业开始开拓海外市场,作为已走向海外的实践者,对此有什么建议?

黄日争 ,深圳创维数字技术有限公司海外营销中心副总经理:

随着网络的发展,国家之间的交流与沟通越来越频繁,越发能感受到“地球村”这个概念。对于企业来说,更多时候是怎样跟这个世界融合,在融合的过程中,要更有包容心、决心和毅力,这样才能让企业向好的方向发展。另外就是心态的转变,不仅要看到国内市场,还要看到更远的市场。


▲左起:曹阳 陈皞 杨青 樊小宁 黄日争 张谦 


▲ 论坛现场


活动预告

下一站:青岛

•时间:12月

•地点:青岛

•主题:

全球竞争力论坛•零售专场——中国动力:打造出口新势力

•咨询&报名:celia 13671767764

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