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定位理论的新边界——纪念杰克•特劳特先生

作者:侯德夫 发表于:2017-06-09 定位理论的新边界——纪念杰克•特劳特先生

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一种伟大的思想,其可能性边界有多大,往往非当世人所能想象。当2496年前,孔子临终之时唱了最后一首歌:“泰山坏乎!梁柱摧乎!哲人萎乎!”他绝想不到他创立的儒家学说,有一天会成为使中华民族领先世界至少二千多年的主流意识形态。

2017年6月5日,一代营销和战略大师杰克•特劳特先生(Jack Trout)永远离开了我们,但他留给我们的他与艾•里斯先生(Al Ries,又译为阿尔•里斯)共同缔造的定位理论,其可能性边界有多大,恐怕是我们之中哪怕最大胆的想象也无法窥测的。

一、 回放定位理论的诞生

定位理论是如何诞生的,里斯和特劳特到底谁是“定位之父”,这一问题曾经长期在中国学人中众说纷纭。如钱杭园、孙文清、杨小微在《广告定位理论在我国的传播、应用与评价》(《东南传播》.2009年第11期)中所说,由于所依据材料的二手性,“在介绍广告定位理论的首倡者时,居然有12种说法”。

目前,随着里斯和特劳特及他们的中国合作伙伴直接披露了一些定位理论早期诞生过程的细节,这一曾长期困扰中国学人的问题已得到解决。

艾•里斯生于1926年,1950年毕业于迪保尔大学,同年进入通用电气公司(GE)的广告与营销部门工作,1955年后先后在两家品牌和营销咨询公司工作,1963年在纽约成立了自己的第一家广告公司Al Ries Advertising。6个月后,托尼•卡皮耶洛(Tony Cappiello)和鲍勃•科尔韦尔(Bob Colwell)加入进来,里斯把公司名字改为Ries Cappiello Colwell Advertising(缩写为RCC)。

在接下来的几年里,里斯和他的伙伴一直致力于“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”,“区隔”概念逐渐形成,并开始寻找一个词能“最简单清晰”地表达出他们与其他广告公司不同的营销哲学。讨论的焦点逐渐集中在“Rock”这个词上——意为如同岩石般坚硬有力的出击点,可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念。比如他们当时为美国最大的橡胶公司优耐陆(Uniroyal)提供咨询,提出的rock是“拥有最多橡胶专利技术的公司”,帮助这个企业建立起了行业领先地位。但大家对这个词还是不太满意。

杰克•特劳特出生于1935年,本名约翰•弗朗西斯•特劳特(John Francis Trout),“杰克•特劳特”是他的笔名。他于1953年就读于纽约艾奥纳大学,毕业后参加美国海军成为一名领航员,1960年进入GE公司广告部门做文案。后来一位共同的朋友将特劳特推荐给里斯,但由于当时里斯的广告公司并没有空缺的职位,因此又将特劳特推荐给了当时的客户优耐陆,特劳特于是进入优耐陆公司任广告经理。

当里斯公司有了职位空缺,1968年底,特劳特加入RCC公司任客户主管,1969年1月3日晚上,他写了满满一页的备忘录给里斯和其他伙伴:“先生们,我想到了用‘定位’来概括你们的理论”(Gentleman,I present for your thoughts Positioning……)。里斯看到备忘录后说太好了,立即同意采用这个词作为RCC公司的营销哲学代言词,因为position这个词可以作为名词,positioning可以作为动词,而rocking作为动词没有意义。而特劳特之所以选用positioning这个词,是因为“战略”一词在词典中的定义是“针对敌人确立最有利的位置(position)”,绝大多数广告公司喜欢标榜创意,“我们不要这么做,让我们把重点放在战略和定位上。”

随后里斯建议特劳特写篇文章推广这个理论,在里斯帮助下,特劳特完成了有史以来第一篇有关定位的文章——《定位:同质化时代的竞争之道》(‘Positioning’is a game people play in today’s me-too market place)。在《工业行销》杂志(Industrial Marketing)1969年6月号刊出这篇文章时,特劳特要署上两个人的名字,但里斯拒绝了,因为他希望让特劳特获得一些单独在公众媒体展示自己的机会。1971年特劳特又写了《重提定位:通用电气和RCA为何不听劝?》(Positioning Revisited: Why Didn't GE and RCA Listen?),发表在《工业行销》1971年11月刊上,同样也只署了特劳特一个人的名字。第二篇文章开始引起关注。

梦幻的时刻到来了。在美国广告业“圣经”《广告时代》(Advertising Age)杂志主编兰斯•克雷恩(Rance Crain)力邀下,里斯和特劳特写了一系列名为“定位时代来临”(The Positiong Era Cometh)的文章,里斯为第一作者,发表在《广告时代》1972年4月24日、5月1日和5月8日连续三期上,引起营销广告界轰动。真正使定位理论传播出去的就是这个系列文章,二人也由此走上成名之路。

1979年,里斯将公司名字改为特劳特和里斯广告公司(Trout & Ries Advertising),自己任公司主席,特劳特任总裁。1981年,二人合著的第一本书《定位》出版,标志着定位理论进入了世界营销舞台,开始产生世界级影响。至1994年里斯与特劳特分开、和女儿劳拉(Laura Ries)成立里斯和里斯聚焦咨询公司(Ries & Ries Focusing Consultants),二人合作26年之久,在他们所合著的5本书中,里斯都“作为第一作者署名,很显然,特劳特对此并没有意见”。

综上所述,特劳特是“定位”一词的提出者,并且是早期两篇文章的撰写者。定位理论的孕育则在此之前,里斯和他的伙伴都对定位理论的形成有所贡献。里斯与特劳特先生在一生中共同努力,将定位理论从诞生时的广告领域,推进到营销战略领域,使之成为“对美国营销影响最大的观念”。二人都被称为“定位之父”。

以下列出两位大师的全部书作,它们共同构成当今定位理论的主体。

 

其中里斯和特劳特二人合著5本,里斯单独或与他人合著7本,特劳特单独或与他人合著8本。特劳特在他的“封笔之作”《重新定位》前言中写他之前已经有15本书,是包括了3种增订本:《定位》20周年纪念版、《商战》20周年纪念版和《与众不同》第二版。

二、 定位理论在中国的普及和发展

特劳特先生在病重之际,于2017年2月委任邓德隆先生为特劳特伙伴公司全球总裁。这一事件无疑标志着,中国在定位理论的实践与发展上,走在了世界前列。

定位理论首次进入中国,是台湾广告学者刘毅志教授于1986年底在台湾翻译出版了《定位》(1986年版)一书。1990年,刘毅志在访问大陆时将译著赠送给了中国广告学研究先驱唐忠朴先生。1991年,唐忠朴将刘毅志译的这本《广告攻心战略——品牌定位》收入其主编的《现代广告学名著丛书》出版。这套丛书在中国广告史上成为经典,因为它影响了一大批年轻人了解广告、爱上广告,其中佼佼者就是被称为“中国定位第一人”的邓德隆。

邓德隆,1969年5月出生于湖南邵东县,1974年举家迁往茶陵,1988年在湖南茶陵县教书,1995进入广告业时,初时的不如意和世事的艰难让邓德隆一度心灰意冷,直到一位公司前辈给了他那本已被读到发皱的《广告攻心战略——品牌定位》。那一晚他彻夜难眠,觉得这整个世界原来还有一扇为他打开的门。多年后邓德隆回忆他第一次读完《定位》后的感受:可以用“恐惧乎其所未闻”来形容。当时他就认定,中国在经济上的崛起,将有赖于对定位这门学问的掌握和运用。于是他和共同负责TCL集团品牌规划的广告公司同事陈奇峰一起花了大量时间和精力来钻研特劳特的定位理论。但是当时看书还是有很多不太明白的地方,打不通任督二脉。于是二人就试着给大师本人杰克•特劳特先生写信、发邮件求教,刚开始寄去的信件如泥牛入海,完全没有回音,但邓德隆像是受到神谕一般,坚持写信。直到1998年,特劳特终于开始给邓德隆和陈奇峰回信。

1998年,邓德隆、陈奇峰合伙创办成美(广州)行销广告有限公司,并在全国各地开设培训班、演讲,传播定位理论。耿一诚、张婷、夏毅等也加入到他们的“读书小组”。2001年,他们分别在《赢周刊》与《21世纪经济报道》发表了题为“不同于奥美的观点”的系列文章,以奥美等在中国最成功的国际4A广告公司的理论与实践为参照,通过一系列成败案例告诉读者:中国市场营销领域的“定位时代”已经来临。在此期间,他们在乐华彩电、TCL美之声无绳电话、康富来血尔口服液等的市场推广和广告制作中,对定位理论进行了初步实践。TCL 美之声无绳电话的推广,还被评为2000 年度的“十大营销案例”。

2001年,邓德隆得到杰克•特劳特先生授权,成为美国特劳特咨询公司大中华区的战略合作伙伴。于是邓德隆、陈奇峰离开广州成美,北上上海,成立特劳特(中国)品牌战略咨询公司。成美公司由耿一诚接任总经理。这样,成美人裂变出2 家公司,一南一北分头在中国实践定位理论。有意思的是,2007年成立里斯中国公司的张云,曾为成美公司的客户经理。因此,业内人把成美称为定位理论中国实践的“黄埔军校”。

2002年,特劳特中国公司正式成立,并联合《中国企业家》杂志社、《南风窗》杂志社,在芙蓉王赞助下,邀请杰克•特劳特于2002年10月首次访华传道,在中国企业界引发首轮定位热潮。邓德隆与特劳特先生同台演讲,做《中国品牌竞争力分析报告》。该报告一度以小册子的形式在企业界翻印并广泛流传,2005年正式出版时名为《2小时品牌素养》。同年2月,中国财政经济出版社翻译出版了《定位》20周年纪念版;9月,“不同于奥美的观点”系列文章结合若干案例,也以《定位:中国实践版》之名出版。这一系列事件推动了定位理论在中国的传播,因此业界通常把2002年作为定位理论正式进入中国的标志性年份。

真正使定位理论引起广泛关注的,则是王老吉品牌打造这个标志性案例。此前定位在中国的实践还披着“广告代理”的外衣,还未就做定位本身进行单独收费。2002年底,加多宝公司找到成美想为红罐王老吉拍广告片,经过深入沟通,加多宝公司最后接受了成美的建议,决定暂停拍广告片,12月28日双方签订了为期一年的品牌代理合同,加多宝委托成美对红罐王老吉进行品牌定位。这是中国智业公司第一次开始为品牌定位研究而收费。2003年初,特劳特公司与成美合作,将王老吉从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”。随后红罐王老吉迎来快速增长,十年间销售额从2002年的1.8亿元到2012年突破200亿元。邓德隆与陈奇峰在红罐王老吉发展过程的每一步非常关键的时刻都出现了,被加多宝集团总裁阳爱星称为“两位大贵人”。2008年,邓德隆、陈奇峰、火华强编写的《王老吉为什么这样红?》小册子披露了王老吉成长的整个战略定位历程,在企业界、学术界和大众媒体中刮起一阵“红色旋风”,激发了中国企业家学习定位的热情。这一案例的后续更加精彩,2012年5月,因广药集团收回王老吉商标使用权,加多宝的红罐凉茶改名为加多宝,特劳特公司再次协助加多宝在王老吉频频高压、必欲制之于死地而后快的的危机情况下,实现加多宝品牌从零到200亿,创造了全球商业史上独一无二的奇迹。

定位咨询在中国也开始蓬勃发展。特劳特(中国)品牌战略咨询公司先后更名为特劳特竞争战略咨询公司、特劳特(中国)战略定位咨询公司,从其名称的嬗变,可以看到定位咨询已彻底走出广告领域,作为一种新生的独立的智业服务,得到了中国企业的认可。2005 年,成美也彻底砍掉创作部和媒介部,更名为成美营销顾问公司,彻底摆脱“广告公司”外衣,业务更为单纯,走向了专业的战略定位服务之路。被剥离的创作部独立发展成为国内知名影视广告公司——汉狮影视广告,专注影视广告定位传播。

另一位定位大师艾•里斯先生也于2007年5月携女儿劳拉•里斯首次访华演讲,同年8月,张云、王刚成立里斯伙伴(中国)品牌战略咨询公司(后改名为里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司),进一步扩大了定位理论的影响,壮大了中国定位阵营,促进了定位学派化的形成。

随着定位理论的影响日益扩大,面向中国企业高层管理者的定位培训发展起来。2008年,于雷先生创办众行集团-特劳特战略定位培训中心(后从众行集团中独立出来,更名为厚德定位培训机构),与特劳特公司合作,历时一年课程研发,首次于2009年8月6日~8日在北京推出为期三天的特劳特战略定位培训课程,由当时在特劳特中国的谢伟山先生主讲(2015年3月,谢伟山先生离开特劳特公司,创办君智战略定位咨询公司)。2011年,北京大学汇丰商学院也引进特劳特定位课程,表明定位理论已进入高等学府的主流学术视野。很多企业家在学习了定位课程以后成为定位“粉丝”。2011年,里斯中国公司也成立了克里夫营销学院(现更名为克里夫定位学院),开展里斯品类战略课程培训。

2010年,机械工业出版社华章分社开始出版特劳特定位经典书系,所有著作均由特劳特中国公司翻译或重译,纠正了以往非专业人士翻译易产生的错误,裨益于定位学习者准确理解和掌握定位理论,在中国定位史上也成为一个里程碑事件。

三、 定位的学派化及新边界

近三十年来中国引进了很多西方营销理论、战略理论,本土专家更是创造了五花八门的“流派”,但真正形成广泛影响并进行了扎实的本土化实践的,却只有定位理论。对此,派力营销董事长屈云波先生曾说过一句话:“整合营销传播在中国企业里推行得不够,主要原因之一就是这个理论在中国没有一个团队来传播推广它。这一点定位理论就做得比较好。”这其中的内涵就是指定位理论形成了学派化。学派化是定位理论为什么能够将西方原创理论与本土实践成功结合而产生强盛生命力的重要原因。

古往今来伟大的思想都或隐或显地与学派有关联。从春秋战国时期的儒家学派到当代的马克思主义,学派都是使原创性思想持续发扬光大的主体。中国的春秋战国时期是中国古代文化最辉煌的时期,也是中国古代学术史上学派最多且最富个性的时代。孔子作为中国主流文化的奠基人就是学派领袖,其最重要的文本《论语》就是他和学派其他成员对话的产物。如果孔子不是一个学派的领袖,如果他的学生不在他去世后继续传播和建构儒家学说,那么,他和他的主义(ism)对中国文化的影响就不会这么大。一个称得上学派的学术共同体必须有自己的“主义”。定位理论在中国的传播者、实践者和越来越多的定位爱好者,从一开始就有意识地树立杰克•特劳特作为自身领袖,外界把他们称为“定位主义者”甚至“定位原教旨主义者”,其实正暗合了这种学派化的规律。

王晓华教授说:“没有学派,学术的创造就会破碎而短促,缺乏因共时性对话和历时性承继而具有的丰富性和长久生命力。学派意味着一种绵延的努力,此努力的表层动因是承继传统和传播知识,深层目的则是穷尽某个学说的可能性空间。文化建构与建造摩天大楼等实体性建构不同,它的建构者并不预先知道学说所能达到的高度和广度(极肤浅的学说除外),而必须通过联合中的求索寻找其可能性空间的边界。一个学说的前提和基本原则一旦给定,它的可能性空间就已经诞生,但这个可能性空间的边界却是未知的。伟大的学说总是具有巨大的可能性空间,穷尽它的工作难以由一个人完成。这时学派的意义就凸现出来:从共时性的角度来看,它可以通过不同成员的具体立场观点的互补性来使这个空间得到扩展;在历时性的维度上,学派能够通过代际间的承继和超越关系不断实现学说的可能性空间。”

定位理论在中国的发展的确已通过学派化的努力远远超出了特劳特原创思想的边界。如邓德隆、陈奇峰、火华强编撰的《中国企业如何定战略——兼论麦肯锡战略之误》,将迈克尔•波特的竞争战略理论与定位理论进行了融合,引入“配称”概念,较营销层面的整合传播理念,强化了定位对企业运营活动的影响;邓德隆为特劳特定位经典丛书撰写的总序《定位:第三次生产力革命》,用唯物史观在社会学、经济学层面升华定位理论,展现了定位理论拓展的可能性空间仍然很大。

然而,总体上定位理论对中国乃至全球商业的影响目前仍属支流,这与“定位”这一词汇被美国营销大师菲利普•科特勒应用在其STP理论中,使得定位长期被误解不无关系。笔者在2008年曾撰文《科特勒STP批判》,第一个指出这种方法只能做出平庸或一厢情愿的差异化,正确的战略营销应是先确立定位,再根据定位选择目标市场。2009年,《销售与市场》杂志主编鲁培康先生将这一论断向艾•里斯求证,得到里斯先生肯定,不久里斯先生发文正式申明:“很多人用定位一词所描述的过程和我们所倡导的截然相反,比如,菲利普•科特勒所发展的营销方法STP(市场细分-目标市场选择-定位)。如果用菲利普•科特勒的语言来诠释我们的方法,就应该是PTS(定位-目标市场选择-品类细分)。”遗憾的是,目前国内高校与商学院所教授的营销理论,仍然属于科特勒学派。这显示,定位学派的发展,必须要在与其他学派的竞争中赢得优势,才能真正开辟使自己跻身主流的历史进程。

也就是说,定位学派在帮助企业正确定位、赢得竞争的同时,也需要解决定位理论本身的定位问题,这是拓展定位理论新边界必然面临的挑战,也是让定位能对人类文明做出最大贡献的责任所在。当然这也会有一个内部分化和因势而起的过程,就如儒家学说在孔子殁后多向度发展,经历一代代儒家主义者数百年的努力,至西汉时才确立了决定性的优势地位。

薪尽火传,得道多助。虽然特劳特先生是美国人,并且美国“与其真正的潜力比起来,其成就仍然微不足道”,但他“把目光和期望投向了中国”,定位学派在中国已如星火燎原,中国成为全球定位理论最热的中心,特劳特先生希望,美国市场是一个竞争惨烈的大实验室,中国企业要学会避免美国企业犯过的各种战略错误,以富有成效的方式打造品牌,他说,“你们依然有很长的路要走。”他为特劳特中国公司亲自设定了“推动中国经济转型”的使命,我想,这也是整个定位学派、所有定位主义者倾力奋斗的目标。

谨以此文纪念特劳特先生。

作者简介:侯德夫,资深战略定位专家,五色猴品牌护航公司首席咨询师。曾任君智咨询集团战略总监、特劳特战略定位咨询公司高级分析师。著有《重新认识定位》、《超越科特勒——定位论与中国营销新方向》等。

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