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大朴:从0到1有多远

作者:陈赋明 发表于:2017-06-07 大朴:从0到1有多远

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大朴是一家致力于“高安全性、高品质、高性价比”的家居品牌电商,由原库巴网创始人王治全在2012年创立。大朴定位于安全的“贴身纺织品”,抓住中国消费心理成熟、消费品电商化、消费结构升级的大势,围绕卧室、卫生间、厨房等生活场景,为目标消费群体提供一站式家居用品解决方案。目前主营的产品线涵盖件套、芯类、巾类、内衣裤、文胸、袜子、拖鞋、婴童用品、家居服、纸巾、洗护用品、智能家居品等十余个品类。

2012年8月28日,大朴网正式上线。不到半年,大朴就获得了鼎晖创投的投资。作为一个互联网品牌,以电商为主要销售手段,关键是要提高复购率。按照王治全的设想,大朴应该是一个生活方式品牌。在得到消费者的认可后,就可以像日本的无印良品一样,扩张到其他品类。于是,2012年底,大朴推出了内衣,之后又相继推出了家居服、婴童用品、袜子等品类。

2014年9月,大朴完成B轮融资,引入家纺行业的龙头企业罗莱生活成为战略投资者。拿到钱后,大朴干了两件事,一是进一步丰富产品,二是在线下开店。按照最初的设想,大朴是一个纯粹的品牌电商,只通过互联网跟消费者接触。但在运作近一年后,大朴发现,发展线下渠道很有必要。一方面,可以弥补纯互联网渠道带来的体验不足。另外,面对新型产品,消费者难免有疑问或者顾虑,面对面沟通会让他们更放心。另一方面,可以获得人流,从而吸引更多的用户。

在决定进入线下后,大朴雄心勃勃,准备在两年内开100家店,并以直营店为主。但这种做法很快就放弃了,因为初始投资、人工成本、管理成本太高了。恰好有不少用户咨询是否可以开加盟店,于是,大朴决定让粉丝开店。大朴不收取加盟费,店址、装修、产品结构等都由粉丝自己决定。大朴只有两个要求:第一,认可大朴的产品理念,不能出现造假行为。第二,产品价格要和线上保持一致。截至目前,大朴共有30家门店,其中直营店1家。

最初,大朴将目标消费者定位在30〜45岁的女性、中产阶级、事业有成或家庭经济自由的人群。但是,在实际营销中,大朴发现,这群人通常忙于工作,并不具备传播能力。后来,在一次活动中,大朴意外发现了年轻妈妈这个群体。她们对安全非常重视,交流的欲望非常强烈,也乐于分享信息。于是,大朴将年轻妈妈作为了自己的核心用户。

2014年底,大朴引入了一种新的玩法——闪购,一周一次。而且,卖的不是自己的产品。大朴上线时只有5个SPU(标准产品单位),品类扩张后有了200多个SPU。但还是解决不了复购率太低的问题。要想提高用户的访问频次,就要为用户提供更多的服务。于是,大朴想到了闪购。再说,经过两年多的积累,大朴已经发展了30多万用户。这些力量聚在一起,使大朴拥有很强的谈判能力。大朴可以成为买手,为用户挑选产品。

在发展过程中,为了追求规模,大朴不断扩张品类,最多时SPU接近500个,SKU(最小存货单位)更是多达4,000多个,导致运营效率降低,库存积压,资金周转失灵,团队精力和资源严重分散。

于是,2015年下半年,大朴决定踩刹车,让自己放慢速度,回归到产品和品牌的打磨上。大朴把产品SPU削减到了三四百个,并计划每年冬季主推四五个产品。主推品的开发由一个五人选品决策小组来决定,团队成员包括董事长王治全、CEO尹章平、营销负责人、供应链负责人、运营负责人。非主推品的开发,仍由产品经理决定。

2016年3月,大朴的C轮融资在京东股权众筹平台启动,募集资金数千万元。截至目前,大朴前后三轮融资,共募集资金1.2亿元。2016年大朴的销售收入近1亿元,其中93%来自线上渠道,包括App、微商城、天猫、京东、唯品会、内容电商等,7%来自线下渠道,包括门店、企业团购、特卖会等。

大朴是一家典型的互联网创业企业,同时它切入的又是非常传统的家纺行业。所以,从它身上,我们可以看到互联网时代创业企业和传统企业所面临的一些共性挑战,比如线上线下冲突;单品类与多品类的矛盾;快速扩大规模还是专注产品打磨;涨价与不涨价的纠结;宁可库存积压也不能断货,还是宁可断货也不能库存积压;不做线下,只聚焦线上运营,能不能打造出一个强大的产品品牌⋯⋯

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