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连续盈利18季的唯品会,怎么还在找出路?

作者:张书乐 发表于:2017-06-06 连续盈利18季的唯品会,怎么还在找出路?

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5月16日,唯品会公布了截至2017年3月31日未经审计的第一季度财务报告。财报显示,唯品会继续保持稳健增长,并以连续18个季度盈利的表现再次刷新电商行业纪录。

似乎,唯品会又可以宣称其惊喜营销与90后生意经获得完胜;当然,在业绩表现亮眼同时,它还真的抛出了新的策略:分拆互联网金融业务和重组物流业务,以打造新的增长引擎。

唯品会真的不再是一个唯一靠电商驱动的平台了?电商、金融和物流就能让它在未来的N个季度里立于不败了?

全力以赴靠营销,特卖唤醒不了用户了

唯品会真正的危机不在于是否盈利,而在于它的模式。

在营销上,唯品会不可谓不疯狂。,在今年“419狂欢节”打造的“周杰伦惊喜送快递”是它惊喜营销的一记重拳。只是,这个重拳,所有人都知道,形式大于内容。

至于“包”下昆凌,成为了唯一一个同时拥有周杰伦夫妻的“土豪”电商;赞助《中国新歌声》等大量热门综艺;不惜血本在两季《欢乐颂》中植入广告……唯品会一边粗暴的收割着90后的眼球,一边为此付出巨额营销费用。

财报显示,唯品会第一季度营销支出为人民币7.3亿元,去年同期为6亿元,这就是代价,而增长呢?第一季度营收为人民币159.5亿元(约23.2亿美元),同比增长31%,但环比有所下降。而且,结合近两年的情况看,增速放缓已经成为了唯品会公认的顽疾。

理由很简单,靠明星、名剧“代言”的方式,只是能极度吸引眼球,却未必能够吸引钱袋。而特卖这个唯品会在国内首推的形式,已经在其他B2C平台的集体山寨之下,早就没有了光环。

“聚焦扩大用户基数和进一步占领特卖市场份额的行动奏效”唯品会董事长兼首席执行官沈亚对一季度业绩的解读,其实颇为苍白。

3亿的用户量,确实是个很大的基数。但基于特卖这一场景,用户的盘活能力却并不强烈。纯粹的爆款思维下,形成的特价优品,但价格下限的地板和用户购买的天花板,很容易到顶。

甚至于,第一屏的特卖总能爆款,可第二屏乃至细分垂直领域的特卖,有多少人会翻到……

特卖的不可持续,以及在其起家的服饰领域的被强力杯葛,以及各大品牌已经把各大B2C平台,当作其内容分发的渠道,在不同平台上应景式的轮流“特卖”,让特卖的价值缩水。

哪怕2017年开始,唯品会祭出所谓的特卖模式+,依然换汤不换药。也因此,它把营销的标的聚焦在了90后的身上,因为这是一群对于任何平台都没有形成真正用户黏性的人群,追求特立独行的人群。

可问题在于,这个族群,同样也不会对唯品会形成真正的黏度,只能靠不断的营销和特卖来维系之。

出路在哪里?讨好用户还是体贴用户

在前不久的一场分享中,腾讯网络媒体事业群副总裁、广告客户部总经理栾娜说了一个和腾讯有关的唯品会案例:腾讯曾对唯品会的产品做过分析,分析的样本来自于90后、95后用户买到唯品会的衣服后在朋友圈晒的照片。根据腾讯的调查数据结果,唯品会找到设计师,按照分析的90后的喜好做出了一系列时装产品,这些大数据分析时装后来进入了纽约时装周展览。

这似乎是进入了一个定制时代,一个唯品会独家出品的品质电商,以形成和其他B2C平台差异化内容的状态。

但栾娜还补充了一句:唯品会帮90后在国际舞台上发声,去展示他们的时尚观念,90后觉得唯品会给他代言,所以他们认同唯品会这个品牌。而这件事的营销效果几年以后才会更明显地凸显出来。

关键在于,还要多少年才能真正凸显?仅仅靠几件针对性开发的衣服,一个叫做杰伦的快递小哥象征性的送次货,在各种90后喜闻乐见的节目里高频出现,就能黏住90后?这很显然还只是停留在讨好的阶段。

依然无感,依然缺乏真正的体验,依然对唯品会的认知就是时不时抢一两个心仪牌子或心仪货品的好东西而已。

如何破?唯品会必须从讨好用户进阶到体贴用户的新段位上来,它的“特卖模式+”就是想结合大数据挖掘、三四线渠道下沉、物流仓储优化、金融业务的完整布局等,打造电商生态闭环。说白了,就是让90后能够更快速地拿到爆款,然后炫起来,用“分享到朋友圈”的方式,催动爆款在短短特卖时间内,能够形成更快的传播和沉淀。

但仅仅如此,不足以改变体验,毕竟独占式的货物并不真正存在。因此,此刻,借着连续18个季度的盈利这一利好,互联网金融业务被分拆出来,物流业务则被重组。后者是“特卖模式”这种高速度口碑流转的迫切需要,而前者则是未雨绸缪,毕竟特卖这个瓶颈,靠哪怕当日达的物流和当日发朋友圈的分享,也未必能在之后几天激发起“朋友圈”的激烈购物欲……

此刻,唯品会还能做什么?或许,该是独家特供的限量版和自有产品大规模上架来让自己的“内容”真正差异起来的时候了。

(刊载于《计算机应用文摘》2017年6月刊 张书乐:人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》)

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