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价格游戏:如何巧用价格让利润翻倍

作者:利•考德威尔 发表于:2017-05-17 价格游戏:如何巧用价格让利润翻倍

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  麦琪和她的巧克力茶壶

我一听她说出产品名称就忍不住大笑起来。

“巧克力茶壶?你在开玩笑吧?”

麦琪笑着说:“不,我是认真的。不过看到你有这样的反应我很开心。我估计肯定会有很多人关注这件产品。”

她打开一只硬纸盒,小心翼翼地从里面拿出了一件东西,差不多和葡萄柚一般大小。它的外形看起来确实像只茶壶,而材质则真的像是牛奶巧克力。

这时,有只水壶里面的水刚好煮开了。麦琪打开巧克力茶壶的盖子,往里面放了一些茶叶,令我大吃一惊的是,她把开水直接倒了进去,但那只茶壶并没有熔化。

当她把茶壶递给我时,我才发现它是用一层薄薄的透明塑料制成的。事实上,塑料里面的那层巧克力已经开始融化了,原先的巧克力色也在随之渐渐消失。

“你现在可以往里加水了。要是你想让茶更甜一些的话,也可以等会儿再加水。尝尝吧。”她边说边递给我一只杯子。

我往杯子里倒了一点茶水。味道还真不错。柔和香醇的口感中透出一丝淡淡的乳脂甜味,还有一丝苦涩的可可味,两者的交融恰到好处。我小口喝着,品尝了一会儿,然后又往杯子里倒了一些。这次,味道更浓了,茶味和巧克力味不相上下——或许对我来说味道有点太甜、太浓了。这时,巧克力已经全部化开了。又过了一小会儿,我把里面剩下的茶水都倒进杯子里,尝了尝发现主要剩茶味了,乳脂甜味更淡了,比一开始还要淡。

“多么奇妙的体验啊,”我说,“可能得花点时间才能习惯。不过我觉得你这个发明……非常妙。”

麦琪笑了。“一开始大家都不知道这是怎么回事,不过大多数人都非常喜欢它——我是说平时喜欢在茶叶里加糖的那些人。我目前正在给那些不爱在茶叶里加糖的人设计苦味重一点的茶壶呢。”

我和麦琪最初是通过我生意上的朋友认识的,如今我俩认识已经有好几年了。她邀请我去考察她的新公司,并希望我能在参观之后写点东西。当时我还不太确定该写些什么,不过这件新产品马上让我觉得非常值得写一写。我第一次见到麦琪时,她还是一名从事营销行业的经济学家。因此,在收到邀约时,我曾纳闷她的产品会不会也和金钱或品牌相关。然而,我却出乎意料地得到了一杯奇妙的茶。

”不管怎样,”她继续说,“我真正想展示给你的并不是茶的味道,真正有意思的部分在这里。”

她打开一扇门,请我走进另一间屋子,屋子设计得有点像商店,里面摆着一排排不同的展架。

“在我向你展示这里之前,”她问我,“你觉得你愿意花多少钱买那样一只茶壶呢?”

我想了想。“这个很难说。我之前从来没见过类似的东西。茶壶的制作成本是多少呢?”

“好吧,你引出了一个很有趣的问题,”她说。“不过我不打算告诉你答案。看看这个。”

她指了指第一组架子。架子排列得就像超市里一样,两边架子上摆着一罐罐速溶咖啡,一袋袋过滤咖啡,好多箱袋泡茶,有80克的,也有160克的,旁边还摆着巧克力茶壶。我凑近看了看上面的标价。

两边的具体产品是:

100克装的雀巢速溶咖啡    2.49英镑

100克装的金装雀巢咖啡    3.39英镑

80克装的泰特莱茶袋       1.79英镑

250克装的拉瓦扎咖啡      3.29英镑

6只装的巧克力茶壶        2.79英镑

12只装的巧克力茶壶       4.95英镑

“如果是这个价位的话,估计我不会经常去买的,”我说,“我用一整罐咖啡的价钱只能买到六只茶壶。这似乎并不是太划算。人们愿意花这么多钱来买吗?”

“做得好,你发现了这里的市场定位问题,”她回答说,“那么我带你再看看那边。”

另一组架子看起来更像一间意大利咖啡馆内的陈设。架子上摆着各种不同容量的咖啡,产品旁边还写着价格标签。

两边的具体产品是:

卡布奇诺(小杯)   1.89英镑

卡布奇诺(中杯)   2.29英镑

卡布奇诺(大杯)   2.59英镑

美式咖啡(小杯)   1.69英镑

美式咖啡(中杯)   2.05英镑

美式咖啡(大杯)   2.35英镑

意大利浓咖啡       1.29英镑

特浓咖啡           1.79英镑

香草卡布奇诺       3.49英镑

巧克力茶壶         2.89英镑

“好吧,我看得出顾客愿意买茶壶的原因了。”我说,“现在,它跟其他产品差不多在同一价格区间之内。我可以想象得出自己用这个价钱买只茶壶了。”

“那好,我们在你做决定之前再看一组货架。”

最后一组架子实际上是一台前开式的小冰箱,里面是一些奶制品和果汁产品。

具体产品如下:

单瓶有机酸奶                     1.09英镑

四瓶装有机酸奶                   2.89英镑

250毫升装的新鲜果汁饮料          1.99英镑

1升装的新鲜水果饮料              3.69英镑

单罐能量饮料                     1.15英镑

四罐装能量饮料                   3.95英镑

单只装巧克力茶壶                 1.59英镑

四只装巧克力茶壶                 4.45英镑

我看后思索了一会儿。“我想如果我有购买这些产品的习惯的话,巧克力茶壶的价格看起来很合理。可是,人们购买四瓶装红牛饮料的频率有多高呢?”

麦琪打开了一个笔记本,说道:“英国连锁超市每周售出大约两百万罐红牛饮料,一百万瓶水果饮料,而且更让人心动的是,每周将售出一亿瓶酸奶。所以说让巧克力茶壶打入这个市场是个不坏的主意。”

我点了点头。

“关键在于,产品的市场定位会对顾客愿意为该产品付出的金钱产生巨大影响。如果我们把巧克力茶壶放在茶袋旁边的话,人们会拿它跟茶袋或者咖啡的价钱做比较,后者的价钱介于3英镑和10英镑之间。那么六只装茶壶卖2.79英镑就显得很昂贵。可是如果把它放在一杯现制卡布奇诺旁边的话,你就会愿意出2.89英镑买一只茶壶,这就有很大的差别。我们认为它在超市里的最佳摆放位置就是新鲜点心和饮料区,出售类似于果汁、酸奶,或者是盒装热巧克力的区域。这样我们就可以定价2英镑左右。不过很明显,它在咖啡店也会有市场,所以我们也会试着在那里销售。”

接下来数月的情况证明,巧克力茶壶在咖啡店很有市场。虽然当时我们尚且分辨不出咖啡店的终极价值究竟在于它提供了一种销售渠道,还是在于它提高了茶壶的知名度,为茶壶将来在超市的销售作出了贡献。但无论如何,一旦麦琪打开了一条巧克力茶壶的销售渠道,其他的销售渠道也在接下来的半年内接踵而至了。

当消费者首次遇到一种新的产品或服务时,他们通常对该产品或服务的价值并无多少概念。在少数情况下,该产品会产生可量化的实惠,比如一些金融服务和商业选购。这种可量化的实惠为该项服务的定价提供了清晰的解释——如果某种东西能给你带来10000英镑收益的话,那么它也许就值得你支付高达9000英镑的费用。

但在大多数情况下,我们很难了解某一产品应该价值几许。我们也许会试着预测消费该产品会带来哪些乐趣。然而这是很难猜得到的——即使我们能猜到,这种乐趣也不会自然转化成一笔金额。与之相反,我们很可能会拿它跟我们之前遇到过的类似产品作比较,并以那种产品的价格为基准。

试想你有一位来自爱沙尼亚的朋友到访,她发现你家附近的酒馆里有她最喜欢的一种饮料,这种饮料是由爱沙尼亚首都塔林当地的原料制成的,于是你主动提出给她买一杯这种饮料。你认为这杯饮料会值多少钱呢?

再试想,当这种饮料被从原装瓶子里倒入一只红酒杯时,你也许会拿它跟红酒作比较,然后预料175毫升的饮料会被索价4英镑。如果它被倒入香槟杯的话,那么同样的量也许会被索价7英镑。但是如果你发现它是以半品脱为单位出售的话,你就有可能拿它跟啤酒作比较,这样的话半品脱索价2英镑似乎也是合理的。如果它是盛在烈酒杯里的话,你就很可能认为它是一种白酒,那么25毫升被索价2英镑你也是乐意去支付的。仅仅基于这种饮料被呈现的方式,它就可以拥有11种不同的价格。当然,这种饮料的酒精含量也是一个定价要素——但这种要素却不会变换出14种价格。

在一种新的购买对象面前,我们通常会将与其有密切关联的产品作为价格参照物。大多数商品都有可能被拿来和一些其他类似的产品作比较。因此供货商就有机会在自己的新产品与另一种更昂贵的产品之间建立联系,并通过这种方式来影响人们对该产品的价格预期。

巧克力茶壶可以类似于袋泡茶,也可以类似于咖啡店里的现制卡布奇诺。爱沙尼亚的当地酒可以类似于啤酒,也可以类似于威士忌或者香槟。而一项帮你完成纳税申报单的服务可以像挂号信服务一样收费5.5英镑,也可以像软件程序一样收费95英镑,甚至可以像高素质专业人士提供的定制服务那样收费2000英镑。

[基本信息]

主书名:价格游戏:如何巧用价格让利润翻倍

作者:利•考德威尔(Leigh Caldwell)

出版时间:2017年5月

出版社:浙江大学出版社

 

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