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容易误用的营销指标

作者:尼尔·本德尔 查兰·巴格 发表于:2017-05-08 容易误用的营销指标

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营销指标并非尽善尽美,但如果人们能了解不同指标的真正含义,它们或许会派上更大的用场。市场份额、客户净推介值、点赞的价值、客户终身价值和投资回报率是五项最常用的营销指标,它们的重要性已得到广泛认可,但是频频遭到误解和误用。下面,我们就来澄清这些营销指标的含义,让管理者能够选择适当的指标,并合理应用。

市场份额 在具有规模经济效应的市场上,公司可以通过增加销量来降低单位成本,进而提高整体利润。然而,有些市场并不存在这样的规模经济效应,比如在咨询业,当提供的服务量增加时,每小时的服务成本并不会大幅降低。

公司在某一特定品类中的市场份额,取决于公司如何界定这个市场:若想扩大市场份额,它可以重新界定市场,将竞争对手排除在外。此外,由于市场份额代表的是相对成功而不是绝对成功,在市场份额目标的推动下,公司可能会向竞争对手发动无利可图的攻势。

客户净推介值 客户净推介值(NPS)最大的卖点之一就是它的简洁性。消费者只需要回答一道简单的问题(你向朋友或同事推荐X产品的可能性有多大),打9分或10分的消费者会认定为推荐者,打6分以下的(含6分)则被列为贬损者。用推荐者所占百分比减去贬损者的百分比,最终得分就是NPS的分值。

然而,公司为了提高客户净推介值,可能不惜以破坏收入增长为代价。比如说,在需求缺乏弹性的公用事业领域,只要价格降低了,净推介值很可能就会提高,因为客户会更加满意,更容易向别人推荐这家公司。此外,打0分的客户对商品的贬损程度明显高于打6分的客户。如果公司将不同类型的贬损者划入同一大类,就会失去深入挖掘个中差异的机会。

点赞的价值 数字营销人员广泛使用的一个指标就是社交媒体上点赞的价值。计算这一价值,通常要确定社交媒体上粉丝客户的平均价值,然后减去非粉丝客户的平均价值。营销人员似乎认定,粉丝与非粉丝的客户价值之所以出现差异,要归因于公司的社交媒体战略,但是两类客户本身即存在差异,这与公司的社交媒体战略毫不相干。如果消费者在Facebook上为某品牌点赞,是因为他们此前对该品牌有过不错的体验。公司不应该以粉丝客户与非粉丝客户之间的价值差异为标准,来衡量社交媒体上的广告营销支出是否有效。

客户终身价值 客户终身价值(CLV)是指从客户关系中获得的现金流的现值。一位营销人员可能会根据CLV的数值,决定是将营销资金用于争取新客户,还是留住更多的现有客户。令营销人员困惑的一大问题是,计算CLV时是否要考虑客户获取成本。许多营销人员坚持在报告CLV之前将客户获取成本扣除,但这会导致若干后续问题。客户获取成本属于沉没成本,在制定前瞻性决策时应予以忽略。

投资回报率 大多数营销人员认为,要计算投资回报率(ROI),只需知道总利润和投资额就可以了。这种看法并不正确。为了准确计算ROI,你必须能估算出因这笔投资而产生的具体利润,把那些即使没有这项投资也会产生的利润剔除。此外,ROI的结果还可能被人为操纵:只选择最优项目来投资,平均ROI提高了,但总利润会降低。

如果市场营销领域真正希望提高市场营销在创造成果方面的声誉,营销人员就必须改进衡量方法。

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