用微博账号登录:

当前位置:首页 > 罗胖 > 知识付费的几个坑,罗胖们想好了么?


知识付费的几个坑,罗胖们想好了么?

作者:辩手李慕阳 发表于:2017-03-14 知识付费的几个坑,罗胖们想好了么?

推荐度:

一、罗胖的野望

世间最美好的事物无非美女和读书。

3月7日女生节,蓄势已久的豆瓣时间正式发布,传说中的诗人北岛重回台前,至此内容领域的主要选手们都杀入了“付费”战场,战火逐步升温。

3月8日女神节,期待已久的罗胖分享会终于到来,“知识产品化”、“知识服务商”的大幕拉开,好戏登场。

《喜马拉雅、在行、知乎live、得到上演“四国大战”,为什么人们开始为知识付费了》一文中,笔者已经指出:

1、知识付费兴起只有一个原因,中产阶级太焦虑了,这种焦虑让随时充电从痒点变成了痛点,非刚需变成了心理刚需;

2、知识内容是最成熟最丰富的内容类型,能同时抓住人的求知欲、虚荣心(社交货币)、故事审美体验、对IP网红的追求;

3、知识付费对应的是线下存在多年的知识书籍、知识课程、知识节目、知识咨询、分享会、知识汇编精读,付费上并不违和;

而罗胖的分享,确实给笔者打开了新的视野(以下为个人总结,可能不对):

1. 消费升级时代,中产阶级一个迫切的需求是“对抗落后焦虑、成为更好的自己”,所以终生、跨界、随时的知识学习不可或缺;

2. 但是碎片化时代,人们有限的注意力和时间决定了,原有的学习方式太低效;

3. 当1和2构成了一组深刻的矛盾,人们一方面渴望随时充电、生怕落后,一方面又苦于有限的注意力和时间,知识如何高效获取、易于记忆、便于转述?于是知识产品家出现了,知识服务出现了,把传统模式下的知识传授(厚书、长课)转化成了适合碎片时代的知识产品;

4. 当这些产品因为突出的质量(而非一时传播),可以像新华字典一样抢占某个知识细分的心智定位时,它就会产生类似版权的效力,通过持续不断被消费实现规模化(想想新华字典的印数);

5. 因而知识服务更重要的是产品本身足够硬,能够畅销不衰,而非流量(一时畅销);

6. 这是出版和教育的逻辑,想想教育加出版这个市场有多大?

所以罗胖与其说是做了一个分享会,不如说是对资本市场做了一次“洗脑级”的路演,转换成资本的话语就是:

1. 市场足够大,整个出版和教育未来都是我的星辰大海;

2. 需求足够强,中产阶级焦虑了,但原有知识获取模式不行了;

3. 产品足够好,知识产品家的知识服务模式;

4. 壁垒清晰,抢占知识细分的心智高地,成为各个细分领域“新华字典”一样的存在,或者各个领域凑起来成了碎片时代的新华字典。

至于说团队什么的,罗胖的力量自不必说,知识付费这事一般人玩不来。

当然,罗胖还干了两件事:一是要收割流量了,以后当家节目只放得到上,想听就下载得到(可能这是最重要的一条);二是消除自(对)己(手)的一些妄念,别学我了,知识付费这事一般人还真玩不来,得比猪厉害。

讲到这里不得不说,多年前那个激情澎湃、神神叨叨的罗胖已经一去不返,眼下的罗胖成熟老练,已经有了完整清晰闭环的商业逻辑,再没有当年的“这是一次实验”了。

罗胖的野望确实气势磅礴,但他也坦言当前的市场远未爆发,年收入与三源里菜市场3-4个摊位相当,如何迎来“指数级的上升”呢?恐怕还有这么几个坑。

二、付费没那么简单

罗胖已经论证了“知识的付费是可行的”,但现在的问题是“能不能持续”、“能不能指数级爆发”,简言之就是让所有的人都常常买。

笔者看来,在常见用户的购买决策中,有几点必须考虑:

1. 需求痛点,该商品解决了哪些直接和潜在问题,对该商品解决的问题,究竟是怎样的心态?

2. 成本,简单说是价格,其实还有一些隐性成本。

3. 信任,我是否相信商品能解决1。

4. 诱惑,这个商品有促销优惠,这个商品快断货了,大家都在买,这是独家首发的,你懂的。

5. 替代,如果我不买,有没有其他方案解决1?

6. 满意体验或口碑带来的复购,是否曾经买过,有了好的体验会再买,或者别人强力推荐?

综合以上几点可以看到:需求痛点已经基本论证,知识付费最大的成本不是价格而是注意力和时间(所以即便罗胖已经知识产品化了,还是有比例惊人的人买而不读),那么最大的问题可能在于信任、替代和复购。

先看信任

信任是知识付费的第一难题,就一页介绍文案(尽管写得撩人无比)几页试读,凭什么让我相信你的东西可以解决我的问题呢?凭什么让我相信你的东西值这个价呢?传统模式下我们去买书,信任感无非来自三点:

1. 这些书是“出版”的,是正规的,整个国家的编辑出版审核机制在为其背书,别小看这一点,普通百姓最信这个;

2. 书摆在书架上,可以随意翻翻,这个翻阅比试读更能建立信任感,当然也带来了另一个问题,不自觉的人直接把书店当图书馆了,读完不付费,所以很多书都上了封皮;

3. 实在不行,可以看豆瓣评分与评价呀。

编辑出版、国家审核、自己翻阅、他人评价,往往这么多机制放在一起,才能构成对书的信任。可是现在的知识付费,信任感的建立恐怕主要就是“对作者大V的崇拜”或者“对罗胖的崇拜”了,是对个人信用的直接透支。

再看替代

得到平台上最大的尴尬可能是,没有作者比罗胖更深入人心,没有作品比罗辑思维更加有趣好听(毕竟是专业媒体人),而后者近乎免费。当然罗胖可以说自己做的只是迎合人的欲望、让别人爽,其实价值不高。但不可否认,在缓解知识焦虑、提供心理按摩方面罗胖可能是手法最醇熟的,却是近乎免费的。

但是更广泛的角度呢?用户想要缓解身份和心理焦虑,其实有很多办法,比如读咪蒙、刷知乎、每天打开虎嗅这类行业媒体,得到上收费的内容,真的就一定比上述平台的免费内容好?

即便不阅读,也可以健身、长跑、出国旅游、参加社交活动甚至就是单纯购买“消费升级”的轻奢产品。

而正如罗胖所说,国民总时间是一定的,既然常常会用到其他领域,既然根本无法保证能沉下心来每天学习,为何要花这个钱呢?

这个替代对罗胖的产品模式威胁极大,因为他一卖就是一套,摆明了用户你得确保一段时间沉下心来学,才可见效。但是如上所述,外面花花世界,用户面对那么多选择,怎么集中得了这个注意力?那么多人买而不读,很可能就是这个原因。

最后看满意

要想提升复购,满意是关键。罗胖已经指出,关键是产品自身的品质和体验。但我认为,关键还在于用户预期的控制和用户习惯的契合。什么意思呢?你产品品质再好,和用户期望完全不一样,也不可能满意;你产品体验再棒,如果无法嵌入用户的习惯中,他根本就没法完整地去体验,又怎么满意呢?

请注意,知识服务和罗胖列举的滴滴、美团最大的不同是,这是一个极度非标的业务,而非标也就导致了内容品质无法稳定、用户预期无法统一。

先看内容品质无法稳定。你做个收费栏目,一期让人满意,两期让人满意,可中间只要有几期让人不满,用户就可能失望,然而可怕的是,用户的阈值总是不断提升、口味越来越刁,免费的我失望几次仍可宽容,但是收费……

再看用户预期无法统一。还是打车、外卖,用户的预期无非是快、安全、态度好之类,但是同样一个知识付费,可能不同的用户预期是完全不同的,毕竟知识本来就是玄虚的东西。每个人的预期都不一样,如何让大多数用户都满意就会是个难题。

最后看用户习惯的嵌入。还是那句话,碎片时代的人们已经有太丰富的选择去缓解焦虑、提高自我、高效率获取知识,而得到一次订一个系列的模式可能未必是“最碎片”的,于是很多人买而不听、再好的体验也无法真正享受,又如何满意呢?

也许罗胖会说买而不听是常态,但在我看来,买而不听一来就和手机下了个app却不大用一样、一定是产品本身有某种问题;二来它直接影响的是口碑和复购,如果用户一年下来觉得买了那么多但其实根本没时间听,或者和别人说“买了那么多但其实根本没时间听”,这个对复购的危害可就大了。

遥想当年,早在阿里巴巴之前,就已经出现了8848、易趣等多个电商网站,当时人们也觉得电子商务会是未来,但一开始的状况就是不温不火,为什么到了马云这儿就爆发了呢?最关键的原因是他发现了当时电商一个很大的问题是交易信任问题。我钱打了真能到吗?多久能寄到?东西是假的或者有质量问题怎么办?

现在内容付费的发展很像电商的早期,大家都觉得是趋势,越来越热了,但离爆发恐怕还差一个支付宝。

三、产业化难题

当然,罗胖怀着一颗“产业级雄心”,也许有一天出版业和教育业如同今天的报业一样日薄西山,而知识服务成为下一代的承接。但是对于“得到”的产业化,我认为依然有几个问题值得推敲:

1. 更依赖明星爆款,而非内容深度。前面说过,用户的购买常常是因为对罗胖或大V的推崇,而并非对内容的真实需要,这样的模式之前央视《百家讲堂》的学者明星化就曾百试不爽,这分明是一种粉丝经济。这就导致得到模式主导下的知识内容付费,红利一定只属于少数易于包装炒作的“传播优势者”(容易打造成网红大V),而更多真正用心学术、生产知识的“专业优势者”注定与此无关。

死磕知识的人默默无声,善于包装简化知识的二道贩子赚得盆钵满溢,长此以往一定导致专业精深的人被善讲故事的人驱逐,整个平台在知识传播上离专业更远、离故事更近。

也许你会说,人家罗胖本来就没打算走专业深度路线啊。可问题是,罗胖已经提出,他有可能要抢占每个知识细分领域的心智制高点,打造《新华字典》那样可以重印N次的版权存在。可问题在于,要想成为这样把住风口的存在,哪怕是维基百科,也是把“权威性”摆在第一位的,试问权威性更多来自专业深度还是浅俗有趣呢?

2. 版权是隐忧。得到上有大量书籍的解读(其实就是简化),虽说从法律上讲这更多是解析鉴赏,而不是缩编改编,不构成直接的侵权行为,但从长远来说确实影响了原作者的利益——时间稀缺、用户读了解读很可能就不去买原本了(而不是更有兴趣读原本),未来如果遇到一批作者“碰瓷”,恐怕也是风险。

3. 盗版防不胜防。如果出现下图这样的,如果人人效仿,那整个内容付费就不要做了。

4. 订阅模式更符合碎片化需求?前面已经说过,碎片化阅读最大的特点是,无聊就看,或者即需即读,而订阅其实是有压力的,需要用户付出一段时间和注意力,不读会有负罪感(结果有了负罪感更可能直接放弃了)。当然罗胖可以说,只有订阅模式才能保证作者至少每年100万的收入,没看到人家为了这一点把流量都收回得到平台了吗?订阅模式是不是最好的,值得反复想一想。

不解决以上的问题,当下的知识付费,就是一桩包装造星加促销的生意,起于浅显有趣,兴于中产焦虑,成于造星促销,衰于人品透支,败于复购,毁于盗版。

四、中产阶级陷阱

从罗胖到咪蒙到新世相,很多时候利用的是人们投机取巧抄捷径的心理。这其实也是商品经济社会最主要的心理特征,你付出一点钱,我帮你“快速解决”一些问题。你愿意掏钱是因为:1. 这些问题挺严重的;2.解决起来也挺麻烦,有没有快一点儿的办法?

你这人缺乏内在的贵族气质?没事,买LV的包啊,你就有了。

你没办法耐下性子好好读书?没事,买罗胖的产品啊,你立刻也是读书人了。

你没办法腹有诗书气自华的文艺?没事,参加新世相的活动啊,你马上就文艺了。

你没办法好好谈一段恋爱?没事,花钱也可以和学生白领教师空姐网红……

你没有内在自信?没事,读咪蒙啊,你立刻就打鸡血了。

你感觉活着没啥意义?立刻参加xx的xx活动,就有仪式感啦。

……

这个时代迅速向前,每个人都必须迅速跟上,唯恐落后,可人哪有那么多时间精力,大多数人都是懒惰的,都是不愿意好好学习积累,都想走捷径,于是就有人来收基于懒惰和焦虑的智商税。

他们贩卖的哪里是商品,分明就是无限焦虑中的心理按摩,是上升无望人群的中产阶级错觉。

当然,他们也会尽可能煽动所有的欲望,美其名曰就是该对自己好一点,就是该和屌丝不一样,每个欲望都是合理的,只要你给我钱。

于是,物质刺激下不断膨胀的消费、特别是很多“然并卵”的冤枉钱的消费,与年轻人上升通道逐步狭窄、收入普遍不足构成了深刻的矛盾。

同时,信息时代下爆发的信息,与越来越疲惫的智人大脑、有限的时间和注意力构成了深刻的矛盾。

这两大矛盾构成的焦虑,又促成了新的消费。

这就是一场收割与合谋。如果说国家的发展会有所谓中等收入陷阱,那么这就是中产阶级陷阱。

收入焦虑和信息焦虑的背景下,传播力时代到来。在互联网时代,传播能力,特别是不借助于金钱、权力、人脉关系的传播能力,正在成为一种新“权力”,10万+是一个标志。

事实上传播能力甚至比专业知识能力更加可怕,而且两者常常被混淆,一个擅长传播“知识产品”的人常常被看作大师,而真正做学问的只能孤芳自赏、自娱自乐。

你看,我最能帮你快速提升、不落人后(尽管只是精神错觉)。

你看,我最能高效率地获取信息(尽管都是二手知识)。

最后,也许有人要说,尽管罗胖们传播的都是二手知识,可对于一些人来说,本来他就不会读书,现在至少知道了一些。这一点笔者深以为然,但是推导下去,对于本来会读书的人呢?这就好像人们领略了快餐的好处,吃快餐越来越多,最后吃惯了快餐,再吃真正营养卫生的食物的比重就会大大降低,于是饮食结构开始改变,营养状况真的会越来越好吗?

同理,知识(二手)付费的倡议者们,或许改变的将是人们学习知识的“饮食结构”,试问人们的学习真的会越来越好吗?

最后,祝愿内容付费事业会有一个蓬勃的发展,罗胖们的事业在星辰大海中。但未来的内容付费或许不应该是因为对于作者的炒作,而是因为内容本身足够吸引人和被需要。当然这需要的是大家更用心的去打磨产品,去构建符合国人心理的内容交易形式,微信付费阅读或许是一个,笔者最近几个月也会推出一个全新的解决方案。

作者张俊,上海帅醒创始人,开发创意实用小程序,运营sns lab社群,事件营销研究者,微信号:biohazard2015,欢迎勾兑,吵架不回。

来源:虎嗅网(原文:https://www.huxiu.com/article/184534.html

《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论杂志(http://weibo.com/hbrc)

无觅相关文章插件,快速提升流量
[  标签: 商业推荐  知识付费  罗振宇  时评  罗胖  ] 4580 次阅读0 次评论

读者评论

(评论内容为网友针对本词条展开的讨论,与本网站的观点立场无关。)


    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    声明:本文由 @商业评论网 http://www.ebusinessreview.cn(转载请保留)拥有版权或由内容合作伙伴授权提供,未经商业评论网书面许可,对于商业 评论网拥有版权和/或其他知识产权的任何内容,任何人(包括博客及个人空间)不得复制、转载、摘编或在商业评论网所属的服 务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。


    您也可以直接 在线订购 或致电 800 820 5396 购买刊登本文的当期杂志。 电子版全文将于本月内更新发布,届时您可购买在线阅读卡阅读全文。

    帐户如果还没有点数?立即 购买阅读卡,在线阅读更多精彩文章 注册冲值后仍打不开全文?请点击“ 常见问题”。如需更多信息,请进入 帮助页面
    订阅热线: 800-820-5396    邮局订阅代码: 80-115
    共0人分享过本文,他们是: