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飞鹤奶粉:在十省打败洋品牌

作者:刘雪慰 发表于:2016-12-30 飞鹤奶粉:在十省打败洋品牌

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2008年三聚氰胺事件之后,中国消费者对国产奶粉的信任几乎消失殆尽,原本强悍的外资品牌凭借消费者的认知优势,趁势鲸吞中国婴幼儿奶粉市场,大肆挤压国产品牌的生存空间,几乎将中国婴幼儿奶粉企业拖入绝境。

2016年,无论国产奶粉还是外资奶粉都增长乏力,一家叫飞鹤的中国乳企突破洋奶粉的包围,在北方十省的销量超过洋品牌,其高端产品销量逆势增长70%,而且继2015年后再次获得有“食品诺贝尔奖”之称的世界食品品鉴大会金奖。

飞鹤为什么能在如此严酷的环境中生存下来且能振翅高飞?支撑它的到底是什么?这家企业和它的领导者有着怎样独特的经历和品质?未来它还能飞多高?飞多远?飞多久?是否真能如它的掌门人冷友斌所愿——为中国宝宝守住最后一口中国奶? 

带着这些问题,本刊对此案例进行了深入探访。

飞鹤乳业最令同行羡慕嫉妒恨的,是它耗时10年在北纬47度世界黄金奶源带上打造的中国婴幼儿奶粉第一条全产业链,从牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养到奶粉加工及检测、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节全程可控。专业农场、牧场与世界级样板工厂相距不远,形成2小时产业生态圈,使国产奶粉在新鲜度上完胜所有洋奶粉成为可能。

今天,飞鹤的全产业链模式已经受到国内乳品行业所有企业的一致认可。事实上,越来越多有实力并且以重振中国乳业为信念的乳企,都开始选择建设全产业链这条道路。由此看来,飞鹤早在10年前就布局全产业链堪称一个极具前瞻性的英明之举,尽管那时少有人理解这一点。

一盘棋下得好,人们自然会关注布局的人。布局飞鹤乳业全产业链的是董事长冷友斌。冷友斌原来是赵光农场一家乳品厂的厂长,2001年该厂被完达山集团收回时,他率部100余人带着飞鹤品牌另起炉灶,成立了飞鹤乳业公司,条件是接受原厂1,400万元的债务。

2003年,飞鹤抓住一个机会,在纳斯达克上市,筹集到的50万美金对飞鹤无疑是雪中送炭,从2002年到2005年,飞鹤连年增长,一口气儿做了4个多亿销售,在行业崭露头角。那个时期,国内乳企竞相请形象代言人在电视中做广告,有人建议冷友斌用从美国股市融来的资打广告,促销售。但冷友斌将融来的钱买了地、盖了厂房、买了最先进最贵的设备。五年间,建设并投产了两家世界级工厂,还建了两个拥有万头奶牛的欧美示范牧场。同时,他还将上千万的资金投入研发,与科研院所的专家学者一起开展中国母乳的研究课题。

不是谁都能耐住10年的寂寞,熬过10年的艰辛,舍得花几十亿元来打造一条奶粉制造全产业链。但是,冷友斌做到了,他说:“这么干,只是为了造一罐更适合中国孩子的安全优质的奶粉。飞鹤做的不是奶粉,而是妈妈的事业。”

全产业链让飞鹤在三聚氰胺事件中独善其身,获得消费者的信赖,获得了可观增长,跻身国产领先品牌。但是,它依然面临着大多数中国顾客不选国产奶粉的困境, 飞鹤该如何利用现有市场基础,改变当下消费者的认知,提高品牌影响力,力拓主流市场,展开对洋品牌的有效竞争?

冷友斌找到现任君智咨询总裁的徐廉政,后者从事定位理论传播十余年,更是一位资深战略定位实战专家,双方充分沟通后, 基于共同的价值观——打造享誉国际的中国品牌,为国家、民族、社会担当一份责任,开始了合作。

能否顺应并调动顾客已有观念是定位能否成功的关键之一。顺应顾客已有观念,定位就易于被顾客接受并形成口碑。他们开始从顾客认知中找答案,发现有一个顾客认知是天然存在的,即“一方水土一方人”,中国人和西方人体质不一样,膳食结构不一样,喂养小孩的方式自然也不一样。此外,他们还发现,飞鹤奶粉有一个独特价值是外资品牌和其他国产品牌很难复制的,那就是飞鹤54年来专注、专一、专业地研究适合中国人体质的奶粉,光这10年飞鹤就投入了近10亿元的资金。这个价值点事实上一直存在,但未被突显出来。

于是,借力顾客已有认知和常识——“一方水土养一方人”,基于飞鹤奶粉无法复制的独特价值——积累了54年的非官方“中国母乳大数据库”,飞鹤将自己的战略定位确立为——更适合中国宝宝体质的奶粉,并且围绕这个定位展开了战略配称。飞鹤的战略定位打到了外资奶粉的痛点,让竞争对手无力还击。飞鹤在市场也取得了亮丽的业绩:根据权威市场调研机构“数字100”发布的今年第二期调研报告,从反映婴幼儿奶粉品牌力的净推荐率这一指标看,飞鹤已经超越伊利,升至国产第一,并且是唯一增长的品牌。从销量上看,截至今年上半年,外资品牌中的惠氏、雅培、美赞臣婴幼儿系列增长都不明显,合生元同比下滑14%。在国产阵营中,伊利上半年下滑24%,贝因美同比下滑23.23%。而飞鹤奶粉总销售量仍有增长,高端系列星飞帆更是增长70%。此外,竞争对手的反应,也是判断战略效果的关键指标,截至目前,几乎所有国产品牌奶粉都开始打“中国宝宝”牌。比如,贝因美爱+red三段罐装奶粉提出“针对中国宝宝缺铁体质”,雅士利打出“专为中国宝宝体质研发”。一些进口品牌也提出中国宝宝概念,雅培说自己是“适合中国宝宝的进口奶粉”,合生元则说自己的最新产品系列是专门为中国宝宝打造的。国产竞品联手发力,集体对攻外资,对于重建顾客对国产奶粉的认知极有助益。

今年下半年,不时传来有关洋奶粉的坏消息,但是在市场端,顾客对洋奶粉还是趋之若鹜,国产奶粉货架前少有人驻足。由此我们看到以飞鹤为代表的国产高端婴幼儿奶粉,依然任重而道远。


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