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逃不开的社交原罪与不可避的品牌底线

作者:田黄 发表于:2017-01-03 逃不开的社交原罪与不可避的品牌底线

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从“来往”全员KPI式的人头地推,到支付宝的女大学生、白领写真贴图圈子,电商基因过重的阿里终于让人看到了几分学会做社交的苗头。只可惜求胜心切,用力过猛让高层和央视点名喝止。不过坦率的讲,这些在大V和媒体编辑手里流出来的图片确实已越雷池,毕竟再怎么鼓励互联网金融创新,也难以容忍支付宝里植入一个“草榴”。

面对微信月活跃用户接近7亿,特别是微信支付用户已达4亿的移动端超级入口的竞争,第三方移动支付的格局已从一家独大变成了分庭抗礼,阿里在社交入口上缺位的焦虑众人皆知。

社交最考验一个公司对人性的理解,社交生态的构建是一个从感官到精神,从单维到多维的过程。和资本的原始积累一样,社交生态的初始积累同样带有原罪。阿里在社交入口上的两次抗争均是大张旗鼓的开始,草草收场。最大的问题就是将社交当成一门直接的生意。在“来往”上的不坚持和在支付宝上的踩线都是电商思维主导的结果。用一款已成为超级入口的金融产品去承担社交生态建设的原罪,圈子负责人的下课已是必然,这足以揭示阿里在错失社交入口后的心理阴影面积和抑郁指数。

避不开的社交“原罪”

新“圈地运动”催生的盲流,正在加速向城市集中,我们住的越来越近,心却日渐疏远。“996”的奔波忙碌中,膨胀的物欲进一步同化了人们的生活目标,为了都市里几十平方米的房子,车子,时尚消费……,在分工越来越细致的现代商业社会中机械的生存者。

马尔库塞在诠释弗洛伊德的精神分析学理论时曾这样说过,人的历史就是人被压抑的历史,文化不仅压抑了人的社会生存,还压抑了人的生物生存,不仅压抑了人的一般方面,还压力了人的本能结构。

丰盛的物质和高度的技术并没有导致压抑的消除,相反,其对个人统治和压抑比历史上任何时期都更为强烈。额外压抑和操作原则让人处于物质丰富,生活优裕,但精神痛苦,心理失常的异化状态,且维持这种异化的控制量日益强大并逐渐内化,以至人们不能完全表达完整自我,更无法进行有效抗争。

工业化社会支配和控制着人,导致人丧失主体性,在失却自身真实本质的异化牢笼中生活着,最大的隐忧是人们自觉或不自觉地把这种奴役状态当成了“自由生活”。移动互联网和兴趣类信息流对个人碎片化时间的收割进一步加剧了个体孤立和个人特质的流失。

与现实世界的无形“桎梏”相比,由互联网和移动互联网构成的虚拟世界中,为受到高度压抑的现代都市群体提供了一个没有约束,可以隐藏自己,充分实践自己内心想法的宣泄渠道。互联网行业的爆发与高速普及除了技术变革给人们生活带来的利益红利外,对于人性的迎合与释放是爆发式增长的催化剂。人类商业文明的日益发达与互联网的普及相互助攻。

作为泛性论者,弗洛伊德在20世纪初已经提出,人的机体可看作是一个能量系统,除了以肉体的生理形式表现的机械能、电能和化学能外,还有同性冲动密切联系的心理能。心理能是给人的全部活动、本能、欲望提供动机的力量。说白了性本能冲动是人一切心理活动的内在动力,当这种能量积聚到一定程度就会造成机体的紧张,机体就要寻求途径释放能量。

在一个相对自由的网络世界里,人们的表现远没有现实世界优雅,首要实现的就是对本能的释放和自我存在感的寻获。在并不被公开认可的灰色地带里,根据谷歌旗下广告服务商Doubleclick的数据显示,独立访问量前500名的网站中,有数十个是成人网站。互联网上12%的网站都是色情网站,35%的下载内容都是色情内容,25%的搜索关键字涉及色情内容。在美国有4000万人是色情网站的老顾客。色情网站的停留时间在15-20分钟,是普通网站的三倍。在美国每39分钟就有一部新色情视频制作出来,互联网色情每年的收入近30亿美元。

世界上最大的色情网站Xvideos每 月有44亿的访问量,这个数字是CNN官网或24小时专门播放体育节目ESPN电视网的访问量的3倍,是社交新闻站点Reddit的2倍。 YouPorn、Tube8和Pornhub这些大型的色情网站,其访问量也可以让除了Google和Facebook等超大型网站之外的小网站们相形见绌。

色情网站每天需要处理海量的数据。在纯带宽上,美国本土能够与之匹敌的也仅有视频网站YouTube或Hulu了。色情网站的规模大到难以想象,排名第二的YouPorn的纯带宽都要比Hulu大出6倍。

虽然国内对色情业的管制更为严格,互联网的快速发展还是进一步激活了人们的欲望。国内主要的互联网公司在发展初期都避免不了借助色情提升流量的原罪。做过了头的快播最终也倒在了色情上。在法律的严格管制下,我们照样能出产像东莞这样全球闻名的性都。可以说色情在线上和线下都是一个较普遍的灰色存在。

获得感观刺激和打破禁忌的异性社交来自于性本能的直接驱使,也是人们参与互联网的最大刚需所在。互联网+PC时代的腾讯QQ迎合了年轻人释放青春荷尔蒙的冲动和对异性好奇的初次探索,一度开创了空前火热的网恋时代。这实质上是中国互联网异性社交的开端。

由木纳、孤独的华科理工男张小龙开创的微信,产品里充满了其个人对人性的理解。微信前期的产品功能中,漂流瓶、摇一摇、打飞机、附近的人都引发了活跃的高峰。以“摇一摇”为例,张小龙曾直白的解释其所包含的性暗示:“从本质上来说,当你做这个手势的动作,是很色情的。来复枪声的创意源于他的CS经历,其中的暴力隐含,会给人一种性感爽快的体验。” 在他眼中,“摇一摇”并非简单的陌生交友,而是人类两性需求的体现。张小龙以自己的产品为例,呼应着弗洛伊德的哲学观点:性动力是人行动的最常见的动机。

也许一个曾经极度孤独的人更懂得一群人的孤单,与PC时代的社交相比,微信为孤独的人们提供了主动展示自己的生态和更精准的撮合,以至于微信用户爆发式增长期间“隔壁老王”的段子不绝于耳。

像陌陌这种更直接的以异性交友为核心的社交产品,则将约炮、“吃快餐”的性冲动释放推向了极致。苹果手机、陌陌、微信已经成为夜场小姐和失足妇女们的标配。招嫖产业也一度成为陌陌最活跃的群体之一。虽然陌陌在上市之后,想表现的更体面,逐步降低了约炮专用软件的色彩。不过他们最近发送的用户唤醒短信仍是“附近出现一位有缘人,离你0.3km!”。用户用脚投票,流量不会说谎。

智能手机市场和移动互联网用户规模均趋于饱和后,流量红利已走向终结。微信对于移动端社交入口的把持和陌生人社交产品格局的固化也意味着社交红利的终结。基于对人性本能需求的把控,社交作为移动端最大的超级入口,对于诸多工具性的市场而言,拥有着难以抵挡的横向整合能力。更何况腾讯做产品的能力在BAT中算领先,实在不行山寨能力强也是本事嘛。

阿里在社交入口上的焦虑,终归还是因为淘宝、支付宝都是工具性的产品,电商解决的是利益和渠道服务,而这些能用钱解决的问题,恰恰都构不成核心的门槛。微信加入支付通道后,一个红包功能在社交入口的游戏裂变就快速解决了用户规模和账户打通问题。微信支付不到2年时间就继续走完了支付宝12年的历程。在微信的社交入口的哺育下,微信支付仍有较大的增长空间,而支付宝在增长上已经进入稳定阶段。这也是马云当时亲自参与“来往”运营和阿里至今对社交入口耿耿于怀的主要原因。

阿里当时放弃来往是一招难以挽回的臭棋。马云亲自上阵一开始就大张旗鼓的走熟人社交,全员地推引流,形式大于内容,产品脱离人性太远。这是阿里反思电商思维主导下如何融入人性思考的好机会。可惜来往还是在电商思维的KPI数据考核中无 疾而终。一个企业的基因和惯性就像人的性格,可以短暂妥协,终究难以改变。

沉寂了2年时间,圈子终于让人看到了阿里在人性理解上的进步。可惜复仇心切,矫枉过正,让一个拥有4.5亿用户的金融工具去承担与情色擦边的社交原罪,其所触发的社会影响和舆论解读可想而知。虽然支付宝部分圈子的尺度三点全露,突破了现实社会可容忍的底线,但是从运营角度看,圈子这次用户准入门槛的设计,精准的桃色配对,还未开放就引发了舆论关注的爆棚,不得不说是首次在社交领域触摸到了用户的G点。

但是如果阿里不放弃来往,在来往这样一个纯粹的社交应用里去做圈子的灰度运营,并与支付宝的积分体系打通,将圈子的阅读和参与权限定义为支付宝积分和信用的特权将是一个一举两得的事情。阿里社交之心不死,但是在已趋于稳定的流量入口里去改变格局,一定绕不过对人性本能的迎合,必然要承担社交生态构建的原罪。

金融工具里做社交注定是残缺的,而社交入口里做金融是顺手的事,若还要继续做社交,阿里应该有下一个“来往”,把“原罪”丢给牛犊,来而不往非礼也!

品牌的底线

阿里在社交上的失态并不是一个独立的现象。BAT在操心入口,细分品类的厂商们在厮杀格局,传统企业在渠道变革、顾客迁移的被革命论中惶惶不可终日,互联网企业则在数据论和指标论的指尖上起舞,今年还活在风口,明年可能就跌得玉碎。流量经济和注意力经济时代,国内的企业集体陷入了焦虑症候群。

渠道、商业模式和信息载体的变革,伴随的是传统营销的快速失效,由资本催生的互联网泡沫进一步加剧了创业企业对流量的主动迎合,而最容易被唤醒和聚合的流量通道无疑是来自人本能的需求。

处于荷尔蒙活跃期的年轻人自然成为了移动互联网各种需求创新的首要争取对象。年轻群体天然的叛逆性和移动互联网对传统行业革命的论调在这样一个价值观动荡的年代形成了合流。媒体走向碎片化,舆论控制权被分散,套路被反击,营销从引领走向迎合。从迎合人的分类兴起点到最终走向迎合人的本能,一场围绕人体感官的眼球盛宴在移动互联网的助推下轮番上演。

微博时代暗讽世俗的段子手,由首富之子王思聪和其资本推动的网红、IP热潮,到现在由PC时代网络视频聊天室演变而来的移动端直播泡沫。大量游资短期套利冲动所催生的极端浮躁的媒体生态,大众心理和产业高迭代的热潮,进一步逼迫着商业生态向流量和感官的深度屈服。也只有更轻量化的营销形态和多如流水的网红,踩着擦边球走路的内容,才能满足流量经济里一张张“贪癫痴”的嘴脸。

除了一批体量较大的“传统派”,仍然把持着暂时不可替代的市场份额,用较大规模的预算维持了相对体面的形象外。最近几年由移动互联网生态和新经济催生出来的新兴品牌都在焦虑中将品牌调性做成了“朋友圈”。过度依赖网红、大V不断进行碎片化的尝试和流量借势,刷存在感。而品牌本身应该瞄准的定位,坚持的调性,积累的认知资产和连续性都在流量经济的盲流中被迫稀释,乃至被吞噬。高度的趋同性必然带来的是对社会形态的直接冲击和改变。

90后和00后对新事物的热衷和移动互联网的高频活跃特性被置于流量经济的中心地位。流量背后裹挟的诸多商业化元素不仅让年轻人群过早市场化。流量对于荷尔蒙的迎合同样也让年轻人的行为趋于感官化。

校园早恋从高中向小学生群体下探的趋势伴随着移动互联网这几年迅猛的势头有增无减。粗口被认为是直率和个性的特征,在年轻群体中不分男女的快速普及。校园暴力也成为了年轻人释放荷尔蒙和刷存在感的方式。移动互联网在传播上的私密性和快速度,让一些极端的校园暴力行为成为了学生们模仿的对象,这几年已经发展成为颇受关注的社会话题。

相对于已被房价掏空的80后和保守的中老年群体,年轻群体在消费结构已被潜移默化的看做为主要的增量市场。在中国特殊的传统文化里,打开了年轻人消费的阀门,就相当于打开家庭消费的大门。老一代的储蓄,父母的工资都愿意花费上年轻人被社会默认的潮流消费上。懵懵懂懂的孩子们客观上已开始承担着经济转型,以消费拉动经济增长的重任。

成年人社会行为的感官化则直接拉低着整个社会的下限,小三算已经够不上社会话题,反倒是最近一个漂亮的小三因为一张明星脸成为了网络舆论同情的对象。“隔壁老王”、“偷情出轨”在各类社交软件精准的撮合下发生率已到了相当的水准。

也许逐年递增的离婚率在数据方面算是佐证。2016年上半年全国依法办理离婚手续的共有168.3万对,比上年增长11%。中国的离婚率到2010年突破2‰,当前数据显示,2015年粗离婚率为2.8‰,这也是2002年的3倍多。除了中国特色的购房离婚潮外,据调查, 50.16%的离婚是由于第三者插足,对方出轨是产生离婚想法的首要因素。

互联网经济这几年被偏爱过度,到了有恃无恐的地步。流量经济对于人们荷尔蒙的无限制迎合,以及移动互联网高效传播,快速普及对社会意识和传统伦理的冲击巨大。

对于每一个参与社会经济的商业实体,品牌的底线其实就是商业的底线。从品牌建设的维度来看,品牌的底线就是在商业底线的基础上对于自身所构建的服务价值原则的坚持。对于一个有梦想的企业来说,不能没有底线。

集体焦虑有望回归理性

破灭是泡沫的归宿,从全民创业到满大街都是资本时,资产荒和流量红利的衰竭注定了这一轮短期套利资本游戏的不可持续性。势能过山车式的转换,留下了一大批跟风者的买单者,这一轮资本寒冬比我们想象的可能还要猛烈些。

寒冬下,风口上的小米走下神坛,3年的爆发式增长我们并未看到小米在硬件上构筑核心的竞争力。之前看不懂又烧不完钱的乐视,终究还是困在了钱的问题上。一度疯狂烧钱的打车软件,提前过冬,合并重组结束补贴。无数还未上岸的创业者只能在成功学的自勉中维持着内心的一份尊严。

接近年关,伴随着寒冬的另一个无奈的声音是互联网行业的裁员潮和“996工作制”呼声的回归。互联网企业营造的高福利和高度人性化管理的诱惑氛围终究得经历寒冬的检验。“糖衣炮弹”看样子还是解决不了打胜战的问题。更让人无奈的是微信小程序的出世,坐等着对移动互联网存量的终极收割。海量的移动互联网创业者出头暗无天日,那就踏踏实实的给巨头们打工。

寒冬之下,我们看到活的最滋润的仍然是实业。华为今年以5200亿元的收入傲视所有互联网群雄,也是最能代表中国核心竞争力的企业。之前在互联网手机革命论中战战兢兢的传统手机企业,也在寒流中完成了逆转,oppo、vivo和华为再次进入国内市场的前三甲。

最近,实体经济和互联网经济展开了激烈的舆论交锋。宗庆后与马云在央视对话栏目上的相互放炮成为了大家关注和解读的焦点。以中国制造代表自居的格力董明珠及时补刀“没有实体经济,马云就是死路一条”。王健林和马云关于实体经济行不行的论战也在不同的场合中延续着。从被一边打倒,到分庭抗礼,逐步学会了互联网玩法和互联网表达方式的实体企业家们重回舆论的焦点本身也是一种进步。

中国东西部的发展还十分不均衡,城乡收入的差异还较大,中国有56个民族,也即将进入老年化社会。在这样一个十分复杂而多元化的社会里,总是在流量经济的裹挟下围绕着年轻人和荷尔蒙打转,压迫其他群体的诉求和表达本身就是一种泡沫下的病态。寒冬从另外一个意义上看,也不见得是坏事,该淘汰的淘汰,该死亡的就不能让他们再苟延残喘。当赌徒心态的幻想破灭时,自然会促使我们审视自身,思考我们奋斗的原点和初心,一切都还得按规律办事。

在这一轮流量经济的泡沫中,我们还要向那些反人性的产品致敬。

来源:新浪网创事记(原文:http://tech.sina.com.cn/zl/post/detail/i/2017-01-03/pid_8509532.htm

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