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“双12”现象:互联网技术催化线下商业升级

作者:李晖 发表于:2016-12-12 “双12”现象:互联网技术催化线下商业升级

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12月10日周六中午11点,北京江边城外牡丹园店的午餐高峰比以往周末都来得早。江边城外集团总经理孟洪波看着门口排起的大长队,再一次感慨互联网“双12”的爆发力。

这是孟洪波和江边城外经历的第二个“双12”。这个被称为“线下版双11”的节日,正在掀起巨大的线下消费高潮。“有节过节,没事造节,对商家来说,节日越多越好。”孟洪波非常乐见“双12”这样的节日,去年的经验告诉他,互联网和“双12”带来的导流、传播效应会几何级地增长。“双12,即使餐厅没有很大折扣,客流也会比平日里多几倍。”

这也是支付宝口碑“双12狂欢节”的第三年。在线下再造“双11”,是阿里赋予“双12”的重要使命。数据显示,过去3年,参与“双12”的线下商家数从2万逐年蹿升至100多万,覆盖范围从原来的餐厅超市延伸到了影院、健身房、加油站、美容美发等全场景。

但最让众多店家振奋的,并不仅仅是借助造节带来的客流爆发,商业效率和营销精准度提升,以及数据富矿才是互联网带给他们的最大价值。在包括智能数据和新金融服务的共同作用下,线下商业正在完成从经营货到经营人的关键转变。

移动支付助力

“双11”是电商消费的催化剂,它带来的是传统物流、零售体系的变革。线下商业占据了社会消费零售品总额的90%,是国民经济的主动脉。站在社会商业体系的层面去考量,“双12”可能是中国线下商业能量最大的一次爆发。支付宝口碑公布的数据显示,中国每2家超市便利店、每4家大型购物中心、每10家餐厅中,就有至少超过一家加入了今年的“双12”。

然而,今年在电商崛起背景中被唱衰声音困扰的线下商业,在“双12”里寻求的不仅仅是业绩,也是自我升级的路径。

互联网能为线下带来什么额外价值?作为江边城外的总经理,孟洪波在餐饮行业摸爬滚打了十多年,但他对互联网已经非常熟悉:从大众点评的黄页形态,到团购大战,再到现在的移动支付时代,孟洪波希望,互联网真的能为自己的餐厅带来本质变化。

江边城外全国门店去年集体接入支付宝,移动支付带来的效率提升显而易见。“现在我们的顾客基本不用现金,37%的用户会选择用支付宝付款,结账时间从原来的3分钟缩短到30秒。”孟洪波介绍说,支付宝也节省了处理现金的人力成本和安全性问题。

用互联网提升门店效率,另一个连锁餐饮品牌金鼎轩也摸索出了不错的经验。今年2月,金鼎轩在每个餐桌上配置了口碑的扫码点餐,顾客用支付宝扫一扫就能自助点餐。

在金鼎轩北京财富中心店,这个300平方米的门店原本需要配置服务员16名,日均服务300台顾客。引入口碑的扫码点餐后,只需要配置10名服务员,日服务餐台超过400台,翻台率提升了近30%。由于减少了6名员工,这家门店一年预计节省人力成本30万~40万元。

互联网带来的效率提升,在线下从未如此明显过。在这场一年一度的线下商业“大练兵”中,商家的互联网能力、服务效率、经营创新、数据化运营正在发生质的改变。

数据力量催生智能商业

移动支付、互联网化只是线下商业变革的开始而已,数据才是背后涌动的最大能量。

“我们认为互联网的核心价值在于数据,用数据帮助我们来做决策、来精准地服务顾客。”在孟洪波看来,互联网数据是这场升级中,互联网能给他们带来的核心价值。

电商已经实现了客户消费行为的100%数据化,每一个点击、每一个订单都是数据,是日后个性化服务顾客的依据。而在线下,这一点才刚刚开始。

移动支付让线下所有的消费都有了数据化的可能性。用户用支付宝支付就能直接成为商家会员,在这之后的顾客消费行为就变成了数据。通过支付宝口碑的大数据,顾客的用户画像更完善和准确:年龄分布、消费频率、喜欢的商品、消费额度……商家终于知道他面前的用户喜欢什么、需要什么。

更性感的应用场景是大数据选址。江边城外从北京起家,然后才逐渐进入全国其他城市。“江边城外是直营店模式,所以我们每开一家店都要很慎重。互联网的大数据,是能够给餐厅开店提供选址参考的,而且这也是唯独互联网才能做到的能力。”孟洪波说。

孟洪波的期待在于,如果江边城外要去一个新城市开店,借助支付宝口碑的数据,知道某个城市、某个商圈的客流量、人均消费、用户年龄是怎样分布的,江边城外依据这些数据来决定门店开设和选址。“甚至是一个商场的每个楼层人均消费是多少,我应该去哪个楼层开店效果最好。这是互联网才能做到的。”

商业因为数据越来越智能,而这一切都在发生。5年前,阿里巴巴董事局主席马云就“预言”了DT时代(数据科技时代)的到来。数据是人类自己创造的唯一资源,也会取代石油成为这个时代最核心的资源。这场变革,已经从线上扩散到了线下。

互联网金融+线下的化学反应

对阿里巴巴而言,“双11”背后的导演是阿里天猫,“双12”背后则是支付宝和口碑。去年6月,阿里巴巴集团与蚂蚁金融服务集团合资,重启本地生活服务平台“口碑”,成为阿里和蚂蚁“重仓”线下的信号。口碑成立后,阿里和蚂蚁所有线下业务都交由口碑来完成,承担着开拓线下市场、搭建O2O生态圈的重任。

阿里的生态打法在淘宝、天猫上已经被成功验证,这也让线下商家对口碑有了更丰富的期待。一年多时间,肯德基、家乐福、银泰等在内一大批餐饮、商超、商圈入驻口碑,平台商家数超过150万家。来自支付宝的数据显示,口碑的日交易笔数突破1500万笔,超越了合并后的美团点评。

“通过口碑,线下商家也能共享阿里的平台、云计算能力,以及蚂蚁金服在移动支付、信用体系以及小微贷款等多方面的服务,帮助他们更好地实现DT时代的转型升级。”口碑公司CEO范驰这样总结口碑对线下商家的价值。

今年“双12”较以往不同的是,新金融正在扮演越来越重要的角色。包括基于线上的信用贷款、互联网保险等服务与线下场景首次发生化学反应,这也为线下商业升级提供了更多武器。

首先是口碑贷的出现。这款纯信用授信贷款服务专门面向线下商家,完全靠商户的数据授信无需抵押,纯线上放款简单快速。一些原本被银行拒之门外的小商家,借口碑贷解决了棘手的资金周转问题。口碑公布的数据显示,已经有3万线下商家申请了口碑贷服务,累计放贷13亿元。商家人均贷款金额在4.3万元左右,属于典型的经营周转资金需求。

此外,今年“双12”期间,一些线下商家开始为用户投保消费保险。蚂蚁金服保险服务联合国寿财险和中国人保,分别推出了食品安全险和顾客人身安全险,希望用互联网的方式解决商家最头疼的门店安全问题。

花呗是另一个从线上走入线下的互联网金融产品。作为一个互联网消费信贷产品,其覆盖到的是信用卡服务不到的草根人群。今年“双12”,口碑平台的商家纷纷开通花呗。在中国以外,支付宝的海外商家也全面支持花呗,以此吸引中国出境游游客。

来源:中国经营报

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