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销售,首先是门科学

作者:李志宏 发表于:2016-11-14 销售,首先是门科学

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有趣的故事

三年前,某知名上市公司发布了千万规模的管理咨询招标项目,号称要寻找顶级咨询公司进行合作。一时间江湖躁动,大腕云集,各路英豪奔着这块想象中的肥肉,施展出各自看家本领,以期一剑封喉,摘得头魁。谁知最终该上市公司决定放缓合作项目,满怀期待的各家竞标者空手而归。三年后,该公司再次发出征召令,启动曾经搁浅的项目,这次李总监所在的国际咨询公司也得到了正式邀请。

这会是一个认真的项目吗?会不会又是一场儿戏?带着深重的疑问,李总监的团队来到了客户公司,公司副总廖总接待了他们。例行的介绍之后,是廖总滔滔不绝的一个小时的讲话,谈为什么要做这个项目,项目的目标是什么,以及他们的全球行业地位和选择咨询公司的严苛标准。慷慨激昂,锋芒毕露,整个过程无不显露其典型性格特征:好面子、有野心、专制、直率,重事不重人,不会关注细节,只要结果。李总监看得真切,开始心中有数,知道该如何与廖总沟通了,他决定一试身手。

轮到李总监发言,他清清嗓子,条理清晰地讲解完既定内容后,突然话锋一转:“请问廖总,三年前你们的项目无故暂停了,江湖传言很大。大家都很担心,这次你们是真想清楚,下定决心了吗?”好面子的廖总想必是第一次听到有乙方发出正面挑战。但正如李总监所料,廖总为了捍卫己方的口碑和地位(当然李总监所在公司的行业影响力也不得不让廖总重视),他认认真真地解释了上次流标的原因,并强调这次有哪些哪些不同——为了做好这次咨询项目,公司成立了由董事长挂帅的项目组,董事长亲自负责执行,有明确的预算和时间表,等等。

初步认定,这是一个真正的销售机会!李总监开始兴奋,也开动了十二万分的专注,与廖总展开了坦诚的沟通与对话,第一次客户交流取得圆满成功。

成功的奥秘

客户公司和廖总本人在此项目的真实需求究竟是什么?李总监自问。

如果停留在招标书上所说的那些内容,就此应标,李总监团队岂不与竞争对手处在同一理解水平,怎么能在方案上脱颖而出?——探究客户深层次的需求迫在眉睫,为此李总监再次拜访了廖总。

李总监“投其性格所好”,首先夯实了与廖总的个人关系,沟通有效地深入下去,客户公司和廖总本人的核心诉求浮出水面。客户处于步入世界第六(中国唯一)的机遇时刻,但脚跟尚未站稳,与巨头同台竞技,管理存在明显短板;廖总作为副总,有其升迁动机,曾经作为全国十大上市公司最佳CFO的背景,以及凡事都要出类拔萃的雄心,使得他在这个项目上有他的目标:要让该项目成为行业的全球经典案例,可以在无数场合被业界举荐与推崇,从而奠定其世界领导者的坚实地位。这些,才是此次项目的核心需求!

自此,方案的方向以及如何影响决策的策略一并在李总监的脑海里勾画清晰。随后便有了配合世界级案例的项目团队组建、客户深度访谈以及解决方案打磨等关键售前活动。

谁是这个项目的真正决策人和购买者?尽管廖总斩钉截铁这个项目他说了算(直爽风格再次呈现),但老谋深算的李总监还是在企业深度访谈中与董事长和总经理间接进行了确认。的确,廖总是最终决策者,向他销售即可,别无旁骛。

那么,竞争对手是谁?根据历次交手的经验,如何面对竞争对手低于李总监公司至少30%的定价?除了方案的精雕细琢,李总监从一开始就强调价值交付,并不断沟通与放大世界级案例需要的能力与风险,让客户公司和廖总看到对其核心诉求的深刻理解和充分关切。同时不断给客户预期:世界级的案例需要世界级的团队与解决方案,当然就应该有不同的价格预期,并明确暗示价格会比现在的所有竞争对手都至少贵30%〜40%。这种无形的心理暗示在不断建立客户的认知,让客户在最后报价时刻不至于惊讶甚而甩手而去。

这样的沟通,确实带来了客户对李总监公司和团队的超高预期,于是客户迫切想知道李总监团队方案的底。这时该不该去对客户讲方案?团队深知,客户一定会对方案满意,但李总监并没有安排这一环节,为什么?因为他清楚地知道客户的决策流程,这时讲得再好,客户也只会在招标流程之后决定最终的胜出者。除非客户改变流程,或在最终讲标PK时团队还有额外的惊喜给到客户(当然需要更大的售前资源和成本的投入),否则,打住!其实竞争对手也恨不得你较早露底。

结果如你所想,李总监团队赢得了这个项目。故事到此,一个成功的销售案例画上了句号。但精彩还在于,这本是一个三期的咨询项目,招标只定第一期。是按客户口头承诺的那样等第一期结束后再谈第二期和第三期,还是深刻把握中标时刻的“新婚燕尔”,把生米做成熟饭?“关键时刻”和“销售成本效力”的训练,让李总监果断选择了后者。最终他利用自己的谈判技能,将一个1,000多万元的咨询项目硬是变成了3,000万元的合同。

有什么问题?

无疑,李总监演绎了一个教科书般经典的销售案例,这样精彩的故事与顶尖的销售人物想必我们的企业内部也不同程度地拥有。正是他们,奠定了企业发展的江山。然而,这些人物仿佛横空出世,难以复制。渐渐地,销售新人不能脱颖而出,李总监们终将孤身难敌,组织的销售瓶颈无法破解。

为什么销售新人的培养如此举步维艰?我曾采访过无数中小企业的销售主管,在问及这个问题,几乎无一例外,主管们都会说:销售是天生的,销售很复杂,销售得靠灵感、个人魅力与艺术。所以,大家都在翘首以盼“天才”的降临与产生。

把销售完全当成艺术会是组织的灾难,更会是销售人才选拔与培养的黑洞!

故事的解构与问题的破解

销售首先是门科学,然后再是艺术。科学性主要体现在销售方法论和销售技能上,艺术性体现在情商与心灵链接。上述故事,明眼人能看出来,李总监绝对是经过科学性销售培训与历练的高手,他娴熟地运用了以下销售的关键要件:

甄别判断(Qualification) 不断判定销售机会的真假,以决定是否继续。绝不在无效的机会上浪费销售人员与公司的精力与资源。初次接洽时,看似冒风险的问题也要像李总监那样做验证性的发问。

销售进程(Process) 与客户采购和决策进程保持匹配。解决方案的呈现坚决只在投标环节,绝不逾越阶段。

定价(Pricing) 知己知彼,始终摸预算与扣预算。改变与引领客户对价格的预期,绝不在最后一秒给人无法接受的价格惊讶。

权力图(PowerMap) 清晰客户的决策权力图,对决策者(廖总)进行销售。

职场风格(SocialStyle) 把握人性,了解销售机会中关键人的决策风格与性格特征,投其所“好”,差异化应对。

关键时刻(Critical Timing) 精准把握关键时刻,如中标后三年合约机会的把握与争取。

销售策略(Strategy) 卖“信任与感觉”,紧扣“世界级案例”的核心诉求。

销售效能(Efficiency) 销售力驱动的高效能销售,整个过程李总监首先扮演的是一个导演,写了个好剧本,并在几个关键环节做了个好演员。

将科学性变成销售方法论,销售就可以被培训、被复制和传承,组织的销售力也才可能被放大和根本提升,这就是销售科学性与艺术性认知问题的根本价值所在。销售,首先是门科学。 

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