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企业的创新活力要靠什么来激发?

作者:蔡越 发表于:2016-11-08 企业的创新活力要靠什么来激发?

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研发支出应该是企业激发创新活力的主要助推器,没有人否认这一点。但普华永道思略特咨询公司的一份报告给我们指出了另一思路。

普华永道思略特近日发布的《2016年全球创新1000强研究》报告显示,在今年的“十大最具创新精神企业”当中,只有Alphabet、亚马逊、三星和微软这4家企业同时跻身“十大研发支出企业”之中。

而在研发强度这一指标(主要考察研发支出占当年营收的百分比)上,十大最具创新精神企业之间也大相径庭,最低的3.5%与最高的26.9%之间相差超过7倍。不仅如此,这10家被认为具有高度创新精神的公司,其中一半的企业其研发强度均未到10%,即每年用于研发的开支并未占到该企业当年营收的一成或以上。

对此,普华永道中国产品创新主管合伙人萧安卓(Huw Andrews)对界面新闻表示:“一家企业的创新能力,并不能与其研发支出画上等号,甚至可以说,企业的创新能力并不与其研发支出成正比。”

如果与钱无关,那么,决定企业创新能力的关键因素是什么?

思略特全球合伙人、大中华区副总裁徐晋认为,除了企业所处的行业特征、地区特征等因素外,企业创新能力的强弱,很大程度上是由企业是否选择了适合自身的创新研发战略决定的。

萧安卓对界面新闻记者说:“我们发现,目前有需求搜寻者、市场阅读者和技术推动者这三种主要的创新战略。企业欲提升自身的创新能力,就应该找到并执行适合自己的战略。”

创新战略一:需求搜寻者

欲建立需求搜寻者战略的企业,应该始终是行业的先驱者和引领者。

正如达特茅斯学院塔克商学院教授维杰·戈文达拉扬(Vijay Govindarajan)所说:“创新能力强大的企业都有开创崭新产品和商业模式,并重新创造市场的能力”,这类企业总能精准地发掘、甚至引领客户的需求,以此为基准投入产品或服务的研发,从而建立高度差异化的战略境界与产业链整合能力。也正因为如此,这是十分难实现的一种研发创新战略。

萧安卓认为:“需求搜寻者战略,要求企业能够精准识别客户的需求。具体来说,它需要做到两点,一是要发现客户有哪些需求,二是要发现谁是真正的客户。”萧安卓向界面新闻记者表示,苹果公司正是需求搜寻者的典范之一。

在思略特2010至2016年间的全球创新1000强榜单中,苹果已连续7年位列“十大最具创新精神企业”的第一名。而“苹果公司比其他企业更了解自己的客户”,正是萧安卓眼中其独特竞争优势之一。

在乔布斯时代,苹果凭借其对于用户需求的洞察,研发出了注重操作便捷性和平台收纳属性的iOS、OS系统,并以这些系统中App的数量、质量、稳定性建立了业内领先地位,使苹果旗下产品成为最具有平台整合价值的智能电子产品。

但是,苹果成为历史上市值首逾7000亿美元大关的企业是在2014年。为何在库克时代,苹果依然保持着创新活力?原因就在于,苹果延续了其对于客户需求的精准发掘与满足。比如,对于触屏时代用户容易误触屏幕的痛点,苹果研发的机器学习技术,可以让iPad Pro的屏幕传感器识别出手掌的误触。又比如,对于用户普遍关心的隐私保护问题,苹果在Apple Pay中采用了动态安全码技术,让用户所有的支付数据都经过多重加密,不会被包括苹果公司在内的任何机构所获取。

据市场调研机构Canaccord Genuity统计,整个2015年,iPhone系列手机的利润占手机业总体利润的比重达到91%。在充分竞争且市场体量庞大的智能手机行业中,苹果可以形成如此优势,这佐证了能精准洞悉并满足客户需求对一家企业的战略意义。

但是,要在客户的需求与伪需求中持续保持判断力殊为不易,这也是实施需求搜寻者战略必须克服的难点。

近期,苹果公司就因未能持续推出划时代产品而面临业绩下一步增长的瓶颈。但此类问题的解决方法,也依然应该是致力于对目标用户的整体洞察,甚至领先于用户的心智,做一个具有创新活力的行业风潮引领者。

创新战略二:市场阅读者

后市场先驱者一步行动,有时也能开发企业的创新活力。如果一家企业能够对业内领先者的优势做到快速解读与复制,通过研发中渐进式的迭代不断优化产品,其在业内将也能树立起优势。管理学者拉姆·查兰(Ram Charan)就曾表示:“我一直强调的一个关键词就是‘速度’,这个时代变化的速度很快,所以要求行业应对的速度也要很快。”此外,这样得来的高效优势,甚至还可能因试错成本的减少而显得非常可观。

在萧安卓眼中,三星公司正是一个很有效率的市场阅读者:“相比起手机行业内的其他企业,三星公司能够更快地跟上苹果公司。”当三星具备这一能力时,它对于用户真正需求的掌握也能达到很高的程度。同时,三星也非常重视企业的研发投入,在今年的研发支出榜单中,三星就以127亿美元的金额位列第二名。这都将使得三星公司的研发创新是一次次立足于精确目标的高效行动。

随着智能手机行业日渐步入硬件性能过剩时代,三星也与其“阅读对象”一样,把更多的研发创新能力投入到用户的真正需求当中。2015年,三星在三星Galaxy S6 Edge中首次推出了双面曲屏设计,以其快捷侧屏操作、侧屏闪光提醒、夜间时钟显示等创新功能满足用户多种便利化使用的需求。2016年,三星Galaxy S7 Edge采用了IP68级别这一手机行业中最高级别的防尘防水功能,让该款产品的适用场景与范围大为扩展。

这一系列的有效创新,让三星不仅稳居安卓手机中的全球市场份额第一名,还成为业内能在高端机型上唯一可以与苹果一较长短的企业。

当然,这种战略的弊端也很明显,一旦企业疏于真正了解业内先驱公司的长处,那么其研发战略也必然面临失焦,企业将陷入被逐出利润区的险境。智能手机行业内的标杆企业都视产品性能安全为生命,而三星公司近期的三星Galaxy Note 7爆炸门事件就表明,其经营理念并未真正与这些先驱者们趋同。对三星而言,此次危机能否缓解的关键,也在于三星公司新、老执掌者们能否回归其创新的初心。

创新战略三:技术推动者

无论是洞察客户还是洞察标杆企业,都是企业向外界汲取创新能力来源的方式。但是在一些技术壁垒较高的行业,企业通过内部研发攻关以完成渐进式甚至突破式的创新,也不乏战略价值。

徐晋对界面新闻记者多次提到了Alphabet在技术研发方面的优势。在深度学习、人工智能等最前沿科技领域,人们事实上还远未到达能发现清晰商业模式的地步。此时,深入钻研技术、持续取得成果突破,正是Alphabet等企业的不二法则。今年3月,AlphaGo在人机对弈中战胜世界围棋冠军李世石,就让人们看到了Alphabet在人工智能领域的突破。而在其主业方面,Alphabet也于今年9月发布了谷歌神经机器翻译系统。

凭借持续创新,Alphabet(及其前身谷歌)在最近7年的“十大最具创新精神企业”排名中也一直高居第二名。而在公司的市值方面,Alphabet公司也于近几年内一直保持在全球前两名的位次。

采取技术推动者的创新研发战略,有时也会因为技术突破太过困难而受挫,例如谷歌无人驾驶技术项目就在近期频遇瓶颈,项目团队的技术负责人克里斯·乌尔姆森(Chris Urmson)也于今年8月离职。但无论如何,在先进技术领域,持续专注于技术研发,才是创新的核心动力。

在这个商业社会正面临深刻变革的技术大爆炸时代,企业必须摒弃用传统的线性增长观念来看待技术创新的价值。

在此基础上,企业结合自身独特资源禀赋与未来增长潜质,在需求搜寻者、市场阅读者和技术推动者三大战略中甄选其一,有针对性地推进其研发创新战略的执行,将是其走向创新蓝海、实现自我进化的必由之路。

来源:界面

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