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冷静应对颠覆

作者:乔舒亚·甘斯 发表于:2016-11-04 冷静应对颠覆

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自克里斯滕森提出颠覆理论后,企业家便谈“颠覆”色变,他们担心后起之秀就隐藏在下一个转角处,很快就会强势来袭,给自己带来灭顶之灾。

然而,有研究表明,颠覆性创新导致老牌公司遭遇困境的观点很多时候并不成立。虽然颠覆确有可能发生,但是许多企业有办法应对,这就削弱了颠覆性事件与颠覆性结局之间的关联。作者描述了颠覆来临时老牌公司采取的三种应对方式:迎头痛击、化敌为友、比谁命长。

第一招:迎头痛击 企业并非无力应对来自颠覆性创新的挑战,它们缺乏的是动力。尽管难以判断后起之秀引入的创新能否真正构成威胁,但等到形势明朗,老牌公司反击的动力也就非常明显了:它们必须行动起来,捍卫自己的市场地位。老牌公司要利用它在资源方面的优势,在新技术刚在客户关切点上取得进展时,通过加大投资力度,控制这项新技术。

20世纪80年代,微软公司面对网景Navigator在浏览器市场的大热,严阵以待,加大投入,相继推出了一系列版本的IE浏览器。它还组建了一个全新业务单元,专门化解网景带来的威胁。

第二招:化敌为友 老牌公司可以静观其变,看看后起之秀的创新是否不断完善,构成潜在的竞争威胁。然后,老牌公司可以直接收购后来者的业务或系列产品,用不着发起市场战争。

公司间合作有一个潜在的制约因素:颠覆性技术所走的路线通常有别于老牌公司的传统路线。所以,新旧技术整合通常成本很高。如果成本过高的话,合作就未必能带来好处。如果成本虽高,但还算合理,或者说随着颠覆性技术的不断改进、更好地被市场理解,成本能够降低,后起之秀可以先选择与老牌公司开展竞争,但随着技术得到更多验证,新老企业间的合作机会也会越来越大。

Vlingo公司开发了一款移动应用产品,主要特点是识别不符合语法规律的语句。一开始的时候,Vlingo想把应用植入移动终端设备,然而性能欠佳。但消费者接受这项技术,同时也愿意为了使用方便而接受一些不足之处。2011年,Vlingo接受了来自Nuance通信公司的收购要约。Vlingo完成了从竞争到合作的转变。

第三招:比谁命长 老牌公司应该认真评估,看看自己有什么,而后起之秀缺什么。即使有了颠覆性技术,后起之秀也很难做到把价值链的所有重要环节都打造好。事实上,在某些时候,老牌公司之所以居于行业领先地位,原因在于它们对于价值链主要部分已有投资,后来的竞争者难以复制。在这样的情况下,老牌公司也许可以与颠覆者比谁更耗得住,完全按自己的时间节奏来应对挑战。

拥有重要附属资产的老牌公司可以为自己争取到更多时间。比如,20世纪排版印刷行业的技术更迭好比“你方唱罢我登场”,令人目不暇接,但默根特勒莱诺铸排机的行业地位岿然不动。它是怎么做到的?答案就在于字体。市场新秀遇到的问题是它们没有多种多样的字体,字体是一项非常关键的附属资产。字体是默根特勒以及其他热熔金属排版印刷厂商的专利资产,没有这项资产,后起之秀根本无法与业内的老牌公司竞争。

上述策略在执行中代价高昂。迎头痛击后起之秀意味着要投入大量的资源。毕竟,老牌公司需要追赶和学习。迎头痛击成本高,静观其变后再出手收购,成本也不低,因为等到技术与竞争威胁得到了市场的验证,再出手收购,代价一定要高很多。

鉴于应对颠覆的成本可能会很高,因此有必要在迎头痛击和收购兼并的时机选择上做认真考量。要击败后起之秀,老牌公司需要最大程度地用好手中的优势资源。

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