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你真的知道你在卖什么吗

作者:李志宏 发表于:2016-07-11 你真的知道你在卖什么吗

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2016年中国的手机市场很是热闹。华为一路高歌,苹果陷于低迷,小米彻底走向衰落。起起落落,一家欢喜几家愁。

苹果,仍是那个拥有完美功能和体验的手机,在推出iPhone 6和iPhone 6 plus后,销量攀到了顶峰。苹果乘胜追击,推出iPhone SE,定价也下探到3,000多元。应该大卖是吧?可是没有。华为,一家主业做B端业务的电信设备提供商,推出的手机业务多年来不温不火,2009年差点以24亿美金卖掉,因为金融危机的突然到来没卖成。为什么从2015年开始大爆发, 并且于2016年一季度实现登顶?而那个今天已淡出视野的小米,可是曾在2013和2014年火遍中国大地,一机难求的主。

IBM怎么做

手机的故事先放一边,再讲一个IBM咨询的故事。

2007年,IBM中国的咨询业务因增加了中小企业客户群体(注意,IBM定义的中小企业普遍也得年销售收入10亿人民币以上),取得了历史上的最好业绩。顺着增长的逻辑,我们都知道2008年的业绩目标一定会是50%以上的增长。事实确实如此。总部给出了100%的增长目标,经过讨价还价,数字最终定格在80%。面对已经具有很大体量的咨询收入,谋求翻番的增长,团队还是那个团队,产品还是那些产品,怎么办?

大家知道,IBM咨询卖的是解决方案,背后支撑的是有经验和能力的顾问团队,也包含沉淀下来的知识库、案例和最佳实践,当然还有IBM强大的品牌背书。在过去的实践中,大家也提炼出了其他卖点,比如IBM自身的实践:IBM卖自己所用的,也用自己所卖的。这一点就相当有说服力。但是,这些定位和套路已经为市场、客户和竞争对手所熟识。所以,要追求几近翻倍增长的战略目标,必须得有新的营销战略,重新解决“卖什么”的营销顶层设计问题。

首先看当时的市场环境。在2007和2008年的经济环境中,大量的中小企业,尤以民营企业居多,普遍感受到转型的压力。企业家内心强烈渴望成功的转型。咨询行业过去的惯例是按项目收费,解决一个点、一个领域的问题,如今,目标客户需要的是整体转型方案,转型风险很高,周期至少三年以上。因此,目标客户需要的是一个值得信赖的合作伙伴,共同走过一段路。可托付是这批转型企业家的核心诉求。一旦让他们感受到可靠和可信赖,他们可以一锤定音,敲定几年的合作关系和打包的咨询合同。

基于如此的客户洞察,最终IBM将“卖什么”的营销顶层设计定义为:为了“转型伙伴”,将切片式的咨询项目整合成基于客户转型目标的整体解决方案,并且用战略伙伴式的合作方式,与客户同行(如同IBM与华为的合作模式)。加之整个团队强有力的战略执行,结果想必你都能猜到,那一年中国咨询的战略目标超额实现了。

手机市场的风云背后

现在再回头来看手机的事。

先说小米,当初苹果划时代推出智能手机,用户趋之若鹜,手持一个苹果,简直就是一种身份的象征。但昂贵的价格着实将很多追求逼格的丝挡在了门外,欲求不能。小米应景地出现了,还搞饥饿营销,加剧了丝低价拥有一款类苹果的智能手机的紧迫感,所以小米火了。它卖的是“中国版的苹果”!

再看苹果,从它的第一批追求前卫和时尚的高级白领用户开始,到有钱人,再到追求大屏和土豪金的中国快速富起来的人群,它始终卖的是“身份的象征”。所以,当迎合了中国目标人群的心理预期后,现在突然推出低价,还要改回小屏,导致“身份”缩水,大家当然就不买账了。核心用户在流失,潜在用户又感觉没有追的必要了。

这时华为出现了。配合中国最成功的“真正企业”的品牌光环,鲜花与掌声一齐涌向这个值得尊敬的企业。华为作为中国企业的代表,简直就是为中国人增了光,挣回了脸面,所以民族品牌的情结迅速吸走了苹果和三星的高端手机用户。不妨看看身边使用华为手机的人,大多数具有这种情怀,而且这种情怀感染着越来越多的中国人。所以华为成功了。

营销顶层设计

一个真实的IBM故事,配合三个手机品牌的逻辑演绎,作为“营销什么”的顶层设计的重要性就被彰显出来。那么如何去做呢?

第一步:深刻洞察目标人群的核心诉求和痛点。这是基础,也是产品和商业的根本。抓不住客户内心的那些渴求与情愫,再好的产品功能与技术也难以引发客户的共鸣,更别谈购买的冲动和交易行为了。

第二步:提出击中目标人群核心诉求的价值主张。所谓价值主张,就是客户转向你而非竞争对手的原因,它解决了客户痛点,或者满足了客户需求。每个价值主张都包含可选的系列产品或服务,以迎合特定客户细分群体的需求。在这个意义上,价值主张就是公司提供给客户的受益集合。

第三步:找到营销的核心,以及支撑这个核心的配称组合。营销的核心就是营销什么、卖什么的顶层设计。它需要被提炼,被抽离,从技术、产品、功能的层面被精准地发掘。它既迎合目标人群的核心诉求和痛点,又高度支持你的价值主张。加上配称组合的支撑,营销核心日益丰满,血肉化、真实化。

回看IBM“转型伙伴”的营销顶层设计,它的周围围绕的是解决方案、转型顾问、转型方法论、成功案例、IBM自身转型实践、IBM品牌、战略合作的客户伙伴关系所构成的配称组合。用逻辑图表达就是这样的:

只有穿透客户的心理,设计出你与客户之间的那个情感链接——卖什么,好产品才真的会说话,否则皇帝的女儿也愁嫁。这是营销实践的精髓,也是我们在战略层面需要首先解决的。而且,因应外部环境的变化和目标客户的转换,这个工作还要与时俱进。

这个话题,很多企业和营销人士初听还很讶异,卖了一辈子产品还不知道卖什么?!希望读到此,你能转念,开始一个“用心”的新实践。古斯塔夫•勒庞在《乌合之众》中揭示了大众心理学的由来:群体中的个人会表现出明显的从众心理。作为营销顶层设计的你得抓准那个“从众心理”!

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