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调色板:制定战略的战略

作者:马丁·里维斯 纳特·汉拿斯 詹美贾亚·辛哈 发表于:2016-07-05 调色板:制定战略的战略

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自20世纪60年代初商业战略的概念诞生以来,可供公司领导者选择的战略工具及战略框架数量大幅增长。然而,商业环境中日益加剧的不确定性和动态变化使得一些学者和商界领袖断言或是暗示,竞争优势乃至更广泛意义上的战略已与现实脱节。而事实上,战略的重要性从未像现在这么突出。企业领导更替的频率与速度前所未有地加快,胜者和败者之间的差距变得空前巨大。许多首席执行官时刻提防着可能削弱自己公司地位的新生竞争者,而许多新兴企业一心想要做的正是此事。

因而,针对所处的商业环境来制定与之相适应的战略凸显出前所未有的重要性。我们并非缺少制定战略的有效方式,我们的不足在于不能合理地针对外部环境选择正确的战略。在制定、执行战略的时候,只用一种方法是肯定行不通的。为了应对日益活跃的多元化商业环境以及大量涌现的战略方法,本文提出了一个统一的选择框架:“战略调色板”。该框架旨在帮助企业领导正确选择并有效执行与当前环境相匹配的战略方法。

从本质上说,战略就是解决问题的方案。只有具体问题具体分析,才能找到最佳的解决办法。商业环境可以按照三个简单的维度进行分类:可预测性(企业能否预测商业环境未来的发展变化)、可塑性(企业是否能够独立或者以合作的方式重塑商业环境)、环境严苛性(企业能否在商业环境中生存)。将这几个方面整合起来,便形成了五类典型的商业环境,每一类环境都要求企业制定并实施与之相对应的战略方案。

● 经典型:能够预测,但无法改变。

● 适应型:无法预测,也无法改变。

● 愿景型:能够预测,也能够改变。

● 塑造型:不能预测,但能够改变。

● 重塑型:企业资源严重受限。

每种商业环境都有与之相对应的典型战略方案,在战略调色板中,我们称为与之相对应的色彩。例如:在可预测的经典型商业环境中,企业需要采取能够明确企业定位的战略。这类战略基于企业在规模、差异性或内在能力所形成的优势,通过综合全面的分析与规划来实现。在适应型环境中,由于规划既赶不上变化的速度,也无法应对不可预测的情况,企业需要不断地进行尝试。在愿景型环境中,企业只有通过率先创造新市场或颠覆旧市场规则才能取胜。在塑造型环境中,企业可以携手合作,通过协调各利益相关方的商业活动共同塑造行业格局,使其为自身利益服务。最后,面对重塑型环境的严苛条件,企业必须首先保存和腾出资源,以确保自身的生存和发展,接着从其他四种方法中选择一种,重新走上增长之路,从而实现长期繁荣。在最基本的层面上,每一种战略的核心理念大不相同:

● 经典型:做大。

● 适应型:求快。

● 愿景型:抢先。

● 塑造型:协调。

● 重塑型:求存。

正确的方法会给企业带来回报。我们的研究表明,成功做到将战略与商业环境相匹配的企业与没做到的企业相比,其股东总回报要高出4%〜8%。不过,在我们调查的企业中,有大约半数企业在一定程度上选择了不适合其所处环境的战略。

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