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讲个顾客的故事给高管听

作者:朱利安·凯拉 罗宾·比尔斯 埃里克·阿尔努 发表于:2016-07-05 讲个顾客的故事给高管听

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1990年代,福特公司的新款野马汽车上市,消费者反映新款车型的动力逊于以往型号,这种反馈令福特的工程师们大惑不解,因为从客观数据来看,新款车的动力要强于之前的车型。

为探明情况,福特聘请一家咨询公司的调查团队,追随各位新购入野马车的车主上路。该团队主要由人种志学者构成——这是一群社会科学家,专门致力于研究自然生活环境中的人。他们通过访谈和观察得出结论,驾驶者对车辆动力的感知是一种本能体验。驾驶者的身体感受到汽车行驶中的震颤,听觉暴露于汽车发动机的轰鸣中,双眼捕捉到野马车的外观。车子的动力性能并不仅仅是一系列马力数据而已,从根本上来说,它还是人的感官体验。

受此启发,福特的工程师们重新设计了野马车的外观,使之“看起来飞快”,整体造型更接近于1960年代标志性的经典野马车型。而且福特放弃了对野马车的现代化改造,因为顾客看中的正是经典野马车透出的那种狂放不羁、自信张扬的气息,因此公司决定拥抱“野马”的品牌传统和怀旧心理。

野马车的故事是人种志研究在企业经营策略中发挥重要作用的绝佳例证。虽然今天大数据的盛行使得人们特别注重定量分析,但是要知道数据分析和问卷调查仅能提供平面式的简单印象,而人种志叙述则以细腻的描述,让人们身临其境般理解消费者的生活、工作和娱乐情况,它能够捕捉到定量分析所遗漏的细节,揭示新的市场机会。

某全球玩具生产商通过人种志研究发现,中国儿童的日常生活明显有别于欧美儿童。比方说,中国孩子拥有的玩具数量远低于外国孩子。中国孩子的时间如果不是花在玩具上,又花在哪里?排在榜首的两项活动是:教育和就业准备。一个中国小孩的时间主要花在提高学习成绩上,以期长大成人后得到一份收入优渥的工作。

公司管理层原以为,中国人的童年时代是一段无忧无虑的时光,可以尽情地与小伙伴们自由玩耍。基于上述人种志研究和针对中国市场的其他调研,该玩具生产商转变了自身的战略重心。它开始侧重产品的教育意义,强调在游戏中启迪儿童的创造力。

心理学研究表明,叙述常会触发一种被称为“代入”的心理过程。在此过程中,听众完全沉浸在故事当中,恍如脱离了自己所在的世界,而被带到故事主人公的世界里。这种过程增加了听众对故事中角色及其世界观萌生同理心的可能性。研究显示,人种志故事具有增强组织同理心、触发组织变革的潜能。

在某大型连锁医院中,人种志学者拍摄了一部视频短片,从躺在轮床上的患者视角描述急诊室经历。长时间的静默,整个等候过程中那种孤独和不安的感觉,让高管们发自内心地感到,有必要重新设计医疗服务,更加注重信息提供,让患者更好地了解自己正在经历什么。于是,他们改进了急诊室的设计,包括安装显示屏,让患者能看到有关候诊时间的信息,把患者与医务人员之间的沟通当作重中之重。

出色的人种志叙述就像优秀的小说,包含其中的一切必要元素——人物、情节、事件、描述,而且配比精当、不多不少。为了充分利用人种志叙述的力量,管理者需要在组织内培育一种讲故事的文化,这类触动人心、充满情境感的真实故事有助于人们理解驱动市场的变革,帮助公司为自身的战略愿景重新注入能量和活力。

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