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是什么正在不动声色地毁了苹果?

作者:赵越 发表于:2016-06-30 是什么正在不动声色地毁了苹果?

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苹果的全球开发者大会(WWDC 2016)刚刚在旧金山结束,这次大会内容平平,华尔街给出了明确信号——看不到亮点和让人激动的地方,更看不到创新的存在。随即,苹果股市收报价下跌了1.5%,成交量也远远不及平常水平。华尔街的精英们用脚为苹果的这次大会投了票。

单凭一次股价波动或许还无法看出苹果的颓势,那么让我们再看看苹果今年的其他数据吧:全球市场研究机构TrendFroce的最新报告显示,2016年第一季苹果出货量由上季的7,500万部下降至4,200万部,季衰退幅度高达43.8%,为历年来单季衰退幅度最大的一次;IDC公司也于月初发布最新报告称,iPhone在2016年的出货量将下滑2%。市场表现直接影响到苹果的股价,同其2015年的高点相比,苹果股价已经下降了21%。

我不知道iPhone 7会是什么样,有没有可能给我们带来惊喜。事实上,我并不期待iPhone 7或者iCar问世,因为早在2012年底,我就已经看到苹果必然到来的颓势。

为什么库克时代的苹果必然走向衰落?

苹果如今表现出的繁荣得益于乔布斯为苹果打下的坚实基础,他留下的红利还能持续多久?2012年,我曾在课堂上预言苹果的颓势,这个月在我的创新公开课上,我的一位学生(也是苹果的供应商)告诉我,通过跟苹果的合作以及苹果的各种数据,他是越来越相信我当初的预见了。

事实上,不但我可以看到,运用我对企业简单的分析体系,你也可以看到苹果的未来;甚至连我十岁的女儿——凭着她那颗儿童纯正之初心——也可以得到类似的答案:我不再喜欢苹果,好像他们只是为了更新而更新。

德鲁克告诉我们,企业最重要的两个基本功能是创新和营销。在这篇文章中,让我们先从创新的角度来看看,乔布斯时代和库克时代的苹果产品究竟发生了哪些变化。

失去禅意的创新,苹果还剩下什么?

乔布斯几乎不做市场调研,却总能十分准确地感知到、把握住消费者需求,也总能引领新领域,引导消费趋势;表面看,乔布斯很少迎合消费者,却总能让竞争对手纷纷模仿,也总能带给消费者不断的惊喜——他们惊讶地发现,乔布斯一次次地为他们创造了自己心中早已勾画出来却还不了解的产品。

乔布斯创造了完美的创新。乔布斯时代的每一款产品都如此简洁,充满美感,并且创意无限。我认为,那是一种美妙的创新,乔布斯时代的产品充满了差异性。但是这一切在库克时代全都消失了,库克违背了乔布斯所遵守的“让苹果变得美妙”的所有原则,开始迎合消费者,开始关注竞争对手,并且变得同竞争对手越来越像

iPhone 5S和iPhone 6已经超过了乔布斯认为的最大、最优美的尺寸,它们越来越接近手机市场的主流,也越来越跟三星的产品类似了。虽然这两款产品的销售数据很好,但仔细感觉一下,它们失去了什么?是特色,它们失去了乔布斯时代苹果的特色。

再来看看iPhone 5C,一系列五颜六色,用廉价塑料作为外壳的廉价产品。完全忘记了乔布斯打造了多年的心智定位!任何了解过营销战略的人都应该看得出这是一招多么明显的在营销历史上出现过无数次的败笔! 果然,虽然推出一周内狂销了900万台,但2014年年底的数据显示,这款手机销售情况很不乐观,库存超过300万台。iPhone 5C是苹果公司发布的第一款拥有6种不同颜色的手机;再后来推出的iPhone 6,由于不同的屏幕尺寸和容量,出现了五款不同的产品供消费者选择,而在乔布斯时代,每一个产品只有两款可供选择!

消费者真的希望有那么多选择吗?这样会不会把消费者的心弄乱,让他们困惑苹果手机到底是给谁用的?1997年,乔布斯被放逐了11年后重返苹果,当他看到一个臃肿、平庸的公司和繁琐的产品线时,他骂出了经典的一句“都是臭狗屎”,因为这些产品没有个性,没有特点。

乔布斯的创新中最重要的禅意就是简洁而美丽,但看着苹果手机背后突起的摄像头,实在无法将它与简洁联系在一起。为什么失去了简洁?我看到背后的深层原因是,库克已经看不到创新的方向,只能扔出一堆产品,让消费者自己去选择。我看到的苹果,正在失去战略方向,正在失去市场定位,正在失去产品定位,正在失去方向感。

创新的三重境界

企业的方向感来自哪里呢?企业就如同人,只有站得足够高,才能看清远处的道路;一个公司的灵魂,正是企业家的心智和心性。我把企业家所关注的方向归为物质层面、心智层面和心性层面;相应地,在创新管理上,有物质创新(只关注物质层面的创新)、心性的创新、心智的创新。在我看来,企业的方向感应该来自博大的心和高尚的灵魂,拥有一颗宽广的心,才能让你站得很高,看得很远,看清楚方向。这恰恰就是达到了心性的层面。

在我的视野中能达到心性创新的人少之又少,乔布斯是其中一个。什么是心性层面的创新呢?对创新来说,最需要的就是方向感,能够觉察到客户的需求,甚至觉察到客户的潜在需求——这要求我们要有大量的灵感。而说到灵感这两个字,灵和感你联想到了什么?在我看起来,灵感就是可以与灵魂沟通后的感觉。那么,如何才能具备与心灵沟通的能力?

从乔布斯的经历来看,禅修无疑对他的创新产生了极大的裨益,用乔布斯的话来描述:当你的心能够完全沉寂的时候,你的视野便扩展开来,于是你便看到了那些你原来看不到的东西,这就是创新,也是我认为的创新所能达到的最高境界。

重整苹果?我看不到希望

库克有没有机会重整苹果呢?说实话,我暂时看不到希望。乔布斯用一个伟大的心灵创造了一个伟大的公司,但是像许多打江山的CEO通常犯得错误,他选择了一个可以与他互补的完全不同的守业者做COO,而并没有为苹果公司准备一个有同样心灵的接班人。

库克没有乔布斯那样的对灵性的追寻,没有乔布斯的禅修,和随之而来的觉察力,于是也便十分自然的没有乔布斯对市场、对客户的洞察能力。但是这些并不是所有的成功企业家都具备的,也不是我不看好的库克的原因。

很多成功的企业家都未必可以到达乔布斯的灵性水平,但是不妨碍他们走在成功的路上,不妨碍他们依然可以归类为心性层面的企业家!在我看来,作为禅宗弟子的乔布斯已经具备了一位禅者的基本素质。禅宗属于大乘佛法。大乘佛法最核心的一点就是要有利他心,有慈悲心。从外界对苹果的报道,我们恐怕很难要求库克也能充满如乔布斯那样的禅意。但是,如果能够真正全心全意地为客户着想,以客户为中心,全然地利他,依然可以调动内心深处的灵感,从而了解客户需求,而这一点恰恰是库克最令我失望的一点。

2012年9月,当库克接手之后的第一款手机推出的时候,一件看似很小的事情让我看到了库克未来的颓势。那就是iPhone 5从大接口变成了小接口,产品包装里非但没有配备转换器,而且这个配件的零售价更是高的离谱。让许多我这样的果粉还有许多五星级酒店不得不扔掉原先大接口的周边设备。这不仅是对消费者需求的漠视,更是把消费者需求当成了扩大利润的“摇钱树”。再加上离谱的苹果地图,马上开始掉漆的后盖。我当即黯然的决定,不再随着苹果升级。

很明显,如今的苹果已经不再像乔布斯那样把客户需求放在第一位,全心全意地创造完美的产品,全面控制最好的质量——这一切已经不那么重要了。库克关注的是运营是成本,是他跟华尔街的关系。他似乎忘记了乔布斯时代最核心的一点:企业的一切利润都来自客户。可见,真正让库克没有未来的不是禅意而是从心灵的高度,从哲学的高度失去了利他之心,也就失去了与客户合二为一的觉察力,也就失去了高度;失去了高度,便失去了方向感;当没有方向的时候,就会失去简洁;失去了简洁,便失去了美感,最安全的办法就是提供各种各样的选择,于是一个臃肿平庸的公司便出现了。

当管理者的灵魂从心智层面降到较低层面时,企业会过分关注利润,员工失去激情,人才必然会流失,灵感也会消失,最终,企业便不再创新。而一个没有创新的企业,是完全看不到前途的,必然会走下坡路。到那时,便只剩下了营销,陷入不断的降价,这是我的下一篇文章会提及的。

与乔布斯相比,库克远远达不到乔布斯的心性层面。

企业的未来,除了利他,还是利他

观察一个企业能不能持续发展,只要看一点,它是不是还在全心全意地利他。而这个利他不只是利益客户,还要利益方方面面。我的一个学生曾是苹果的供应商,她说,现在苹果那里已经看不到利他了。在库克的管理下,苹果已经完全改变了原来对技术和质量的精益求精,现在他们更关注利润,关注如何从上下游那里多得到一些成本。当库克对消费者都不利的时候,他是没有办法真正利于上下游的。

乔布斯美好的灵魂持续了五年之久,从他2011年离开我们,一直到2015年,苹果的股价还在他的余威之下不断上涨,但是现在已经下降了20%多。而随着乔布斯的逝去,苹果最重要的灵魂(心性层面)也渐渐逝去。剩下的只是在心智层面或者物质层面的举措,降到这个层面,企业必然陷入价格战的红海之中,它的前途是可想而知。

苹果的出路在哪里?就是让乔布斯的灵魂能够长期维持住,停留在苹果。这不是一句疯话,所以成功的企业家都应该像乔布斯那样,有一颗让世界变得更好的利他之心,进而去寻找灵性,寻找一个可以指导修行的上师,开始禅修。当一个企业成长到一定地步以后,它就开始进入中年危机,甚至老年的衰落。唯一不让这些发生的,便是乔布斯说的那句最经典的话——保持初心。初心是一件美好的事情,初心就是“Stay hungry, Stay foolish”,让你睁着儿童般的眼睛,来看清这个世界,看清客户的需求。

苹果的衰落,也许正是中国企业家的机会。我们看到一批正在成长起来的企业,华为、小米、OPPO、vivo,如果它们能够体悟到乔布斯营销创新的核心,领悟到乔布斯的禅意,进入到心性层面,那么一定大有可为。也许这正是有着古老东方文化、有着禅宗根基的中华土地上的最好契机。

作者简介:赵越,香港科技大学商学院教授,东方智慧商研院创始人,加拿大阿尔伯塔大学经济学-哲学博士。

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