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古井集团董事长梁金辉:做互联网环境下的文化拓荒者

作者: 发表于:2016-06-06 古井集团董事长梁金辉:做互联网环境下的文化拓荒者

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白酒文化在中国源远流长,作为中国的“老八大”名酒,位于安徽亳州的古井集团有着悠久的历史。据史料记载,一代英雄曹操,1,800多年前以家乡的九酝春酒晋献给汉献帝刘协,贡酒之名由此开始。对于这段历史,古井集团董事长梁金辉如数家珍,彼时,笔者感觉他不像是一个企业的董事长,而是一个迷恋于传统白酒文化的“匠人”。

在本次《商业评论》的专访中,这位见证中国白酒企业近30年发展的“老古井”不仅回顾了古井曾经走过的路,更以一个拓荒者的视野让笔者看到传统白酒企业如何拥抱互联网。同时,他还分享了在中欧中国际工商学院就读CMO课程时的收获和感悟,他说:“市场不仅需要用踏实的脚步丈量,更需要用前沿的思维武装。”

商业评论:从上世纪80年代末加入古井集团,能否谈谈您在与古井集团近30年的交集中,个人的成长以及古井集团的发展历程?

梁金辉:作为一个土生土长的亳州人,同时也是一个自豪的古井人。我热爱古井,对古井的一草一木、一砖一瓦都有非常深厚的感情;我与古井人相知、相亲、相爱,知其所想、知其所愿、知其所盼。同时,我热爱白酒行业,对白酒行业时局的把握和问题的洞察能较早的做出研判。

从1997年到现在,中国酒业经历的沧海桑田古井大致都经历过了。而我作为一个见证者、亲历者,也是感慨良多。现在,我们进入古井5.0时代,一个对白酒行业发展进行全新定位的时代。

商业评论:喝白酒是中国人的传统,同时也成就了白酒行业万亿级消费市场,但随着环境的变化,您认为白酒行业在传统与创新中应该如何取舍?

梁金辉:首先,我不认为白酒是夕阳产业。只要中国文化不消亡,白酒就不会消亡。这些年,随着古井贡酒中国酒文化巡礼活动的开展,我们到过全世界很多地方。所到之处,人们对白酒的兴趣和好评超出我的想象。不仅是华人,包括一些西方人,都非常乐意接受中国的白酒。所以我到哪里都要讲“美酒无国界”,与其“各美其美”,不如“美美与共”。所以,对于白酒行业的未来我们应该有这个信心。

其次,就是要重视环境的变化。包括饮食习惯、生活习惯、消费习惯等等,特别是随着互联网时代的到来,这种变化几乎是颠覆性的、革命性的。所以我们要适应这种变化、研究这种变化,进而利用或者说引领这种变化。比如,我们在白酒行业率先提出工业旅游的概念,每年有数以十万计的各界人士来到古井,进行原酒探秘之旅。我们一直坚持创新,如管理创新、营销创新,除了在企业推行内部市场化、独立法人制以外,我们还是白酒界首个开创“整窖定制”和“中国白酒首款理财产品——无极票号”的企业,让白酒既可以消费,又兼具投资功能。

第三就是取舍。所谓的取,就是酿酒工艺、对产品品质、对古井酒文化的坚守,不仅要坚守,还要继续发扬光大。所谓的舍,就是那些固有的封闭概念和条条框框,比如“酒好不怕巷子深”的陈词滥调。作为“卖酒人”,要“提高眼界、放下身段”,要把眼光放长远地去做市场,只有离硝烟最近的人才对市场更敏锐。

 

商业评论:无论是经济周期还是“三公”消费的影响,白酒行业面临调整是不争的事实,作为安徽乃至全国知名的酒企,古井集团是如何应对当下的这个行业环境?

梁金辉:这个问题应该辩证看待。所谓的“危机”,永远都是“危”中有“机”。

一方面,国内宏观经济速度放缓影响下的产业深度调整,这是白酒行业冬天到来的外因。而其内因,主要有几点:一是白酒的属性已经被改变,二是白酒企业自己的浮躁,三是行业监管不到位,四是消费者的不理性。

另一方面,我们也应该看到经过这一轮深刻的变革,酒企的目标感、方向感非常重要,要用踏实做事的“工匠精神”让白酒的生产和营销逐步回归理性,回归饮酒的本质,回归市场的本质。因为,不管市场如何变化,酒最终要卖给喝酒的人、懂酒的人、爱酒的人。换句话说,就是要重视消费者、研究消费者。

商业评论:2015年,您在行业内率先提出白酒5.0这样的概念,请问您是基于什么样的背景提出这么一个概念?这个概念的提出对于古井集团或整个白酒行业又有什么样的意义?

梁金辉:我国的白酒生产工厂和消费者之间经过了几个时代。最初,是“1.0时代”,即工厂生产出来的产品如白酒都交给专卖公司,由专卖公司再转卖到市场上,卖给消费者,工厂本身没有销售机构;计划经济到市场经济初期,改革开放之初进入“2.0时代”,即公司设立了专门的销售机构,如销售部、销售公司等,由这些机构卖到市场上;市场经济时期进到了“3.0时代”,出现了省级总代理,总代理下面再分一级商、二级商等;今天,我们整个行业正处在“4.0时代”,是直销加分销模式,有的是厂家直控的、有的是分销,也有区域分层的产品代理。这个时代,古井提出“三通”理论,只有把“三通”做好,才能实现4.0到5.0的无缝对接,就像空中加油一样。

怎么打造呢?就是要实现“前端引流、中端体验、末端结算”的白酒营销新生态。前端、中端和末端:前端做引流、搭平台,中端是体验、消费,末端是结算。前端怎么打造?就是呼叫中心,做引流,如我们的古井贡酒全球呼叫中心。中端就是体验中心。古井的体验中心要打造五个层面,都是体验式的:一是在城市层面,重点打造城市之家,做闭环式营销。二是在乡村层面,要建设“乐酒家园”,即“乡村版迪士尼乐园”。三是要成立婚庆旅游公司。四是票号和窖池。进入5.0时代,我们都是围绕核心消费者进行体验。我们现在做的无极票号是按照P2P的方式来做,既能买酒又能理财,还可以升值。

在这个接触上,我进而提出了“围绕营销5.0,打造管理五星级”的战略,即:打造“思想上的五星级”,要继续贯彻新的价值观和理念,活学活用,落地到工作当中;打造“行动上的五星级”,要快速行动,提高执行力;打造“管理上的五星级”,要在营销、质量、财务、人力、组织架构、绩效考核等方面集思广益、全面创新;打造“服务上的五星级”,要积极践行“三个人人”即“人人是古井品牌、人人是古井形象、人人是古井榜样”,建立友好、亲善、感恩、学习型企业;打造“安全的五星级”,要在经济运营各方面做到安全稳定,在政治生态上从严从善要求自己,做好“三个人”即“政治上的明白人、事业上的老实人、生活上的朴素人”。

至于这些内容对整个行业有什么影响,我觉得应该见仁见智,但是有一点可以肯定,那就是古井一些做法一定会给整个行业带来一些启发。它山之石,可以攻玉,我们希望这些创新的举措能够对同行们有所裨益。

商业评论:作为中国八大名酒之一,您如何看待品牌文化对企业发展的影响?

梁金辉:白酒界的几届中国名酒不是民间自发形成的,而是经过历届全国白酒评选活动公证产生的。从建国至今,这样的评选一共举办过五次,名气最大的一次是1963年第二届评酒会。在这次评酒会上,古井贡酒位列八大名白酒的第二名。所以古井贡酒也被习惯地称为“老八大”。从此以后,我们蝉联了第三、四、五届评选的金奖,是为数不多四蝉金奖的白酒企业。尽管之后几届评了很多奖,但是行业内一般喜欢称“老八大名酒”。

对于品牌文化,我们古井人始终有着坚定如一的信念。尽管不同时期企业文化在文字上表述有所不同,但其精神一脉相承,那就是“贡献共享”的文化内核和“中华第一贡”的品牌传承。一个企业,没有一个好的品牌是立不住的;同样,一个企业不重视文化的建设也是不会长久的。

去年,古井把原来的“红太阳”的商标换成了“蓝天白云古井古槐”的商标,就是要告诉大家,我们的天空没有雾霾,我们的企业“人正事正、公平公正、风清气正”,我们要懂得饮水思源,真正做到“做真人、酿美酒、善其身、济天下”的核心价值观。

商业评论:2016年甚至未来3-5年,古井集团将有什么样的战略规划和布局?

梁金辉:未来相当长的一段时期,我们的任务就是围绕古井战略 5.0,打造“运营五星级”,全面推进企业转型,全面促进管理升级,为再造国际化的新古井奠定基础。

要想迈入古井5.0时代,全体人员必须摒弃墨守成规、故步自封的态度,必须真正“站在月球看地球,跳出古井做古井”,必须以大刀阔斧的魄力、破釜沉舟的决心和壮士断腕的勇气,推进改革和创新。

以 5.0战略为手段,创立新的商业模式。5.0战略下的古井,要以新的商业模式融合传统产业。现阶段,白酒行业仍处在深度调整期,古井要以舍我其谁的使命感、担当有为的责任感和时不我待的紧迫感,落实推进5.0战略。

以 5.0战略为支撑,全力打造智能企业。5.0战略下的古井,要将互联网和大数据作为管理工具,让企业运营更为高效。

以 5.0战略为机遇,推进国际化的新古井。5.0战略下的古井,要求古井人以国际化的视野,在全球化的潮流中定位企业发展。

商业评论:熟悉的人都知道您的工作风格是“泡在市场上”,作为中欧国际工商学院的CMO课程校友,有没有哪些课程内容让您记忆深刻,这门课程是否对于您在企业管理和市场决策过程中发挥过作用?

梁金辉:我一直认为,要做到真正了解企业,必须脚踏实地地去跑市场。我自己的工作经历是从基层做起,所以深刻理解市场对企业发展的重要性。2009年,我在时任董事长曹杰先生的推荐下进入中欧国际工商学院进行CMO课程的系统学习,这段经历对我影响至深。印象最深的是王高教授讲的颠覆式营销,他用了许多当时最新鲜、最前沿的案例切中了营销的要害。中欧CMO课程让我明白,市场不是理论的,也不是实践的,而是要将理论与实践完美结合的。

商业评论:如果未来可以自由选择,您会选择什么样的生活方式?

梁金辉:国有企业和民营企业不一样,有人认为民营企业的董事长对企业的感情可能更深。但我认为,国企也好民企也罢,任何一个有职业精神的人,对企业的情怀是相同的。我是土生土长的亳州人,从进入古井开始,我从基层员工一步一步走来,人生最美好的岁月是与古井一起成长,毫不夸张地说,古井和我的生命一样重要。所以,如果可以自由选择,我仍然选择做一辈子的“古井人”,因为我与古井早已血脉相连。

当然,从个人的性格来说,我不喜张扬,所以希望未来在我实现时间自由的情况下,能成为一名自由职业者。安静地听音乐、用心地写文字是我最享受的事情。“小醉为美,大爱无疆”,或许未来,我会选择用心和文字记录许多与古井有关的故事,延续我和古井今生都无法割舍的缘分。

 

实战推荐:首席营销官(CMO)对于企业的价值已不仅仅是驱动市场营销活动,还将影响产品开发策略、供应链策略、商品定价策略、客户服务策略……只有那些能在不断变化的环境中仍能所向披靡的CMO们,才能帮助企业成功打造营销领域的核心竞争力。中欧CMO课程将帮助CMO以更宽阔的视野及时把握市场脉动,制定与调整营销战略,不断地为企业创造价值。课程详情,请点击http://ceibs-eep.umaman.com/html/cmo/

 

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