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品类标签,你选对了吗

作者:费尔南多●苏亚雷斯;斯泰恩●格罗达尔 发表于:2016-02-01 品类标签,你选对了吗

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  莎士比亚曾经说过:“玫瑰无论冠以何名,它都芬芳依旧。”但是在过去的5到10年里,对品类标签的大量研究表明实际情况正好相反。一家公司的标签策略可能会对产品在新市场上的表现产生重大影响。

1966年,“冲雪板”(snurfer)产品面市,这个词被形容是兼具了“滑雪的惊险刺激”和“冲浪的各种技能”。但是顾客并不买账。一个成功的品类标签应当在熟悉感与新颖性之间取得平衡。它们必须具有独特性才能吸引人们的关注,然而同时又要给人足够的熟悉感,让人们知道新产品的使用场景。“冲雪板”在新颖性上得分很高,但熟悉感不强。因为人们没有立刻把这个品类标签同“雪”和“冲浪”联系在一起,他们也无法想象自己在暴风雪中踩着板冲下山。

20世纪70年代,伯顿滑雪板公司创立了“滑雪板”标签。这个标签清楚地将两种为人所熟知的项目合为一个新式运动项目:可以在雪地上使用的滑板。这个词在新颖性和熟悉感两个方面得分都很高,于是迅速被行业采纳。接下来,伯顿滑雪板公司主导了整个滑雪板产业。

品类标签与公司品牌并不是一回事。品牌创造的是客户和你们公司之间的独特关系,它在客户心目中构建起你们公司的独特性。品类标签则是一种识别某产品与其他同类产品之间共性的方式。例如,特斯拉汽车公司宣传并维护其独特的“特斯拉”品牌,但该公司在推出其产品时使用的品类标签是“电动汽车”。如同品牌一样,品类标签也有微妙而深远的意义。

新行业的特征是起先会有一段时间,人们并不清楚产品的用途和内涵,这会造成试图描述新产品的品类标签激增。例如,我们今天所知的“云计算”行业,在十几年前刚开始发展时,曾被冠以“效用计算”、“时间共享”、“应用服务提供者”以及“服务型软件”等各种标签。又比如,尽管“智能手机”这个品类标签如今已尽人皆知,但在20世纪90年代末,还没有人能确定如何表示一个具备额外功能的手机,三星公司叫它“照相手机”,其他公司称它为“PDA手机”,诺基亚公司则采用的是“游戏台”标签。

随着一个行业趋向成熟,不同品类标签之间的角逐会渐渐平息,其中一个标签会逐渐占据主导地位。主导性品类标签的出现减少了关于新品类内涵的不确定性和种种困惑,使得顾客和生产商都更加明了新产品的用途以及使用方式。

与商业媒体的普遍观点相反,过早进入一个新市场的先行者可能并不具备优势,反而具有劣势,因为在选择聚焦于何种技术或客户类型时,先行者可能会犯下代价高昂的错误。那么何时是进入一个新行业的最佳时机?

在一个新兴行业或领域,主导性品类标签的推出,标志着进入市场最佳机会窗口的起点。踩准节奏者能够在主导性品类标签推出后,立刻将其识别出来,并主动在这个标签中注入与其产品相符且容易关联的内涵,从而塑造整个行业。在主导性品类标签推出之前,大多数消费者都不愿意做出承诺,这往往会使得先行进入的生产商较难说服消费者尝试其产品。对冲策略在新行业的早期阶段是比较有利的。先行者可以将产品或公司同时与多个品类标签联系在一起,这样就能够更好地应对不确定性。当主导性标签逐渐明确时,再确定只专注这一个标签。进入一个新市场的最佳机会窗口的终点是主导性设计全面推向市场之时。在这之后,公司需要顺应顾客对品类标签的期望。

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