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消费品投资方法论

作者:冯卫东 发表于:2016-01-14 消费品投资方法论

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我要讲的是消费品投资和品牌之间的秘密。我分三个部分来讲:首先讲一讲我们的投资组合,其次讲我们是怎么来选择消费品企业的,最后讲消费品企业如何高速增长。

天图的消费品投资组合

天图资本成立于2002年,是国内首家专注消费品投资的机构。因为定位特别精准,这些年逐渐建立了一些名声。过去3年,我们都被评为中国最佳消费领域投资机构。过去10多年,我们推出了20多个项目,平均年化回报率都超过了50%。

接下来让大家感受一下我们投资的众多品牌,我相信总有一个是你消费过的。我们投资的基本上是围绕中产阶级、年轻人的品牌。比如食品餐饮类的周黑鸭、八马茶业、小西牛的青海老酸奶,还有比较新锐的、有互联网思维的青春小酒江小白。在服务类我们投得更多,不管是传统零售,还是互联网零售,比如百果园、蘑菇街、小红书等。我们还投资了比较传统的服务,包括医疗健康类的。比如凤凰医院,它是中国最大的综合医院管理集团,而且是民营的,是香港上市的医院第一股。

天图怎样选择消费品企业

天图在消费品领域深耕,我们投资某一个消费品企业本身就是一个很强大的背书。获投之后,它的特许经销商都变得特别有信心。我们投资的企业之间也产生了广泛的协同效应,比如百果园是线下的龙头,但是在线上较弱,它采取了开放合作的姿态,跟小美快购合作得非常好。

大家都想知道天图到底怎么来评价企业,企业也能够根据投资机构的喜好来“打扮”自己、改变自己。当然不是所有的机构偏好都一样,萝卜白菜各有所爱。我们看企业时考虑的因素很多,但不外乎管理学家赫茨伯格所说的两大类:保健因素和激励因素。所谓保健因素,就是这些东西做得不好,我们不会投;这些东西做得再好,也不会因此就投你。激励因素是说这些因素做的好坏,直接影响了我们投不投你。

保健因素主要是合规方面,包括税务的规范性、证照齐全、门店合法、社保缴纳、合同规范,等等,这些不是最关键的决定因素。真正决定我们投资的,是企业的内在价值。企业的内在价值就属于激励因素,它可以归为三个大的方面:品类的价值、品牌在品类中的地位以及团队的能力。

◎ 品类的价值

品类不是一个行业的概念,而是顾客对产品和服务的分类。一定要坚持顾客的标准。在面对顾客的提问“你是做什么的”时,很多企业要花很长时间解释,但都没法把自己做的事情说清楚,其实就是没有从顾客的角度来思考。从顾客的角度来思考,问题就变得非常简单,空调就是空调,冰箱就是冰箱,顾客的脑袋里没有白电黑电这样的行业词汇。

品类决定了一个企业的天花板,有时候估值就是看你未来能做多大,你到那个程度还有多长的路要走。我们投资一个品类,首先就是要这个品类的潜力大。所谓潜力大,要么是现在规模就挺大的,要么是未来的成长性很好。在目前规模和成长性之间,相对而言,我们宁愿选择成长性好的。这就是我们为什么要投消费升级的产业,消费升级就意味着它是未来更多人的生活方式,所以它的成长会比较快。而代表传统的、没落的品类,即使现在规模很大,但它在走下坡路。现在互联网特别爱谈风口,风口其实就是一个突破了临界规模而且高速成长的品类。小米就赶上智能手机这个风口,那三年,智能手机销售量涨了十几倍,独独小米能涨到上千倍,这也是赶上了风口。如果不在风口上,一个企业这么疯狂地成长,一定是在挤压有效的份额,那竞争就会非常残酷。

当品类高速成长时,如果企业不天天看着市场的话,就会在不知不觉中落后。对中小企业来说,如果这个风口已经形成了,你再去抢这个风口,就变成了跟风,是挺危险的一件事情。中小企业一定要预判未来的风口,先跑到那里等着,当然跑过去太早的话,你就冻死了。

关于品类的评价要简单。品类的简单分成两个方面。第一个是认知要简单,如果这个品类顾客都不理解,你要做很长时间的顾客教育,会比较痛苦。所以品类要起飞的时候,基本上是被很多企业前仆后继地烧钱教育了一遍,一将功成万骨枯。比如说网购,早期其实是比较难做的,但现在一个电商平台出来,很快就能达到一个比较大的量,消费者已经习惯在网上购物了。第二个是运营要简单,一个事情如果需要很多方面的因素同时做好才能成,这就太复杂了,一般的中小企业干不了。

那么问题就来了,这个事情这么简单,成长性又好,天花板又那么高,那为什么只有你能做?大家千万别看这个事情好就去做。这涉及到一个更加根本的道理:这个简单的事情只有你能做,因为你是第一个去做;但是第一个做不一定能成功,需要这个品类本身带有一些特性:即具有先发优势的品类。

我们认为先发优势由五个方面构成:

第一,认知惯性。在很多领域里,消费者会认为第一个做的是专家,是正宗的。可口可乐是第一个做可乐的,大家认为它是正宗的可乐。认知观念还是挺强大的,你要是成为第一的话,就能够在消费者心智中占有一席之地。如果你做得比较好,不断更新自己,就能够长期保持第一。有学者做过研究,美国20个50年前第一的消费品牌,到今天还有百分之七八十依然保持着第一。

第二,规模经济。你先做好,你的规模就一直领先,一直领先就会带来成本优势、管理优势等各种优势。当然,如今互联网在颠覆这些传统的规模经济,大规模制造优势可能会被柔性制造所取代,大规模管理的优势也可能会被互联网协作所取代。但是在某些领域,比如金融、房地产领域,规模经济依然强大。规模经济很强的行业,新的企业是比较难进入的。

第三,网络效应。网络效应其实是一个更强大的规模经济,它体现在需求方,用的人越多,价值越高。比如像电话机、手机,如果只有一个人用,就只是一个好看的玩具,如果大家都用,它会成为一个强大的通讯工具。所以有网络效应的话,先发优势就太明显了。

第四,学习曲线。如果规模经济不明显,网络效应也不明显,那你就得不断地微创新,持续地迭代,把事情推向极致。说白了,这个事情一开始很简单,但是你要通过不断地微创新把它做复杂,让复杂性成为一种壁垒。比如说智能手机刚出来的时候有很多缺陷,但是消费者能够容忍,因为大家都不完善。但是你过了这个时间窗口再杀进来,你的第一代产品不完善,即使再有情怀,消费者也不会容忍那么多的缺陷,会弃你而去。

第五,要素垄断。这在科技领域比较明显,比如专利发明,受法律保护。但是在消费领域,要素垄断相对比较少。有一个生产高端大米的企业找我说,这个大米只有东北满清皇室的发源地才能生产,是垄断性的。我说,这是个好生意,但是做不大。这种特殊的资源依赖,既是优点也是缺点,缺点就是做不大。当然消费型企业也有一些要素垄断,比如可口可乐的配方,周黑鸭的配方。

◎ 品牌地位

品牌在消费品投资中发挥着最核心的作用,消费品其实是用品牌来定义的。天图定义的消费品就是用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务,既包含了实物产品,也包含了无形的产品服务。但核心是用自主品牌来左右消费者选择。

品牌地位要怎么衡量?首先,要有差异化的竞争,一个真正的品牌在消费者的脑海里要代表一个鲜明的形象。比如说格力,大家马上能想到空调;而说到海尔,反映出来的东西就五花八门了。这种清晰的差异化决定了一个品牌是否强大。格力的利润是远远高于海尔的,它在二级市场的股票市值也是远远高于海尔的。除非你是第一,你不用差异化,因为第一本身就是最好的差异化。如果问你跟人家有什么不一样,你说我们是全国做得最大的,这个就够了。如果你不是最大的,你就得想一想哪方面有优势,得想出一个差异点来。很多食品企业来找我们,说我销售额达几个亿了,利润还可以。我问你们卖什么呢,他说我们卖几百个产品,哪一个比较突出说不上来。这样的企业还不如只有一个产品,一个产品卖两个亿。

认知层面的差异化是品牌的精华,其实就是定位。定位需要配称,运营层面也要有差异化,不断创新,用一些独特的做法来维持认知的差异化。

其次,要看竞争格局。在互联网这个领域,即使你数一数二,还不能说安全了,还要看整个资本格局。比如说,让创业者特别郁闷的就是,要是BAT来干你这个事怎么办。这确实是现实的威胁,所以我们会去分析:一、看看你所在的品类是不是处在这些巨头的必经之路上;二、巨头会不会弯下腰来跟你打;三、他有没有这种效力。如果在这些方面都能经得起拷问,那么我们也会鼓励。比如像PP租车,在私家车共享领域已经是当之无愧的老大,但很多机构不敢投,担心要是滴滴、Uber来做这事怎么办。我们就认为没那么可怕,滴滴、Uber延伸过来的都是轻运营,且网络效应已经解决了一端的业务。PP租车会给车做改造,比如说装自动远程开门,严格监控车辆的运行状况,装防盗锁,等等,运营非常重。最后的结果是Uber、滴滴都来找它合作,所以它其实挺安全的。

最后,一个好的品牌名字非常关键。在极度竞争时代,产品很容易同质化,名字有可能就是你最强大的差异化。看看商业的历史,绝大部分大品牌的名字都非常好,比如淘宝、支付宝。名字是无法模仿的,是受法律保护的专利,所以有一个好名字非常重要。

一个好的名字有4个要点。第一,要有定位反应。一说名字就能看出你是什么,或者有什么特点。必须是先有定位,才能起好这个名字。顾名思义的名字都比较强大:农夫山泉,是瓶装水的第一品牌;鲜橙多,是低浓度橙汁第一品牌;周黑鸭、饭扫光都是非常棒的名字。这些名字一看就知道是专家品牌,而不是饭馆的名字。

第二,要有品牌反应。所谓品牌反应就是一听就知道是个品牌名。当你谈论“黄牛”时,大家肯定不觉得是个品牌,不知道你说的是倒票的还是耕田的。但是“红牛”,因为现实生活中没有红色的牛,他会觉得你在说一个品牌。所以,当一群人谈到品牌的时候,旁边的人听上一耳朵就知道这些人在谈论一个品牌,下一次看到产品时,就会有印象。这种熟悉感增加了消费者的购买概率。

第三,要利于传播。虽然名字是你自己的,但用得最多的还是别人。你一定要去考虑它是否能有效传播,想方设法降低一切传播负荷。

1.听音知名。问人家一个名字好不好,不要写给他看,要说给他听。如果对方的第一反应是“哪几个字”,那这个名字立马得分减半。我们投资的杭州最大的包子连锁店甘其食,就没有人能听出是哪几个字,得一个一个解释。

2.简短。在汉语背景里,名字最好就是两三个字。四个字也是可以的,但是四个字一定要定位反应非常强,强到不用在后面加评论名。比如农夫山泉,不用说农夫山泉矿泉水。除此之外,尽量两个字、三个字,四字以上的名字都是不合格的。比如“我的美丽日记”,没人能想到它是面膜。

3.避免字母缩写与混合文字。字母缩写通常不会激活定位反应,也往往没有品牌反应。即使你知道它是一个品牌,你也不知道它是干什么的,所以在中国一定要有中文名。奢侈品牌在中国都有中文名,反而有些中国品牌,不用中文名,用英文名,非常不利于传播。有个饮料品牌“鲜の每日C”,我从来不敢说出来,因为我怕读错中间的日文字母。

第四,避免混淆。前面三个特点都是关于名字本身的,但即使前三点合格,你还要看一看,市场上或者在中国的语义里是否和众所周知的词汇雷同。珠宝行业就是比较奇葩的例子,周大福、周六福、周大生、周生生、金大生、金六福,大家一路山寨模仿过去。我跟其中一个品牌的老板喝过咖啡,我问当年为什么叫这个名字,他说当年人穷志短、想沾点光,现在做到几十亿了,仍然被人当成山寨,很痛苦。

◎ 团队能力

最后讲一讲团队能力。我们认为团队是最难评估的,虽然说商业评估看品类的未来、看趋势已经很困难了,但是人更难判断。我们也在不断总结失败的案例,看错方向的情况比较少,看错人的概率比较大。无论如何,两个因素可以帮助我们衡量团队能力。

第一,企业家才能。什么是企业家才能?这要回到德鲁克对企业的基本职能来回答。德鲁克认为企业有且仅有两个基本职能:营销和创新。企业家的责任也是营销和创新,最优秀的企业家都是集产品经理和营销经理于一身的。就像乔布斯这样的神人,活着的时候刷你的钱包,去世以后刷你的屏幕。在互联网时代,除了产品经理和营销经理之外,还要对另一类人营销:投资机构也是你的顾客,要对他们营销。现在互联网时代,什么东西都加速了,以前很多东西是迂回的,现在直接补贴、烧钱、杀过去,所以得到资本的支持也很重要。总之,新一代的企业家才能就体现在三个方面:定战略(商业模式)、找人(团队)和找钱(资本)。

第二,团队成熟度。团队成长是一个自然发育的过程,而不是说创业第一天就找一个超豪华的团队。投资界有一个共识,创业初始就建立豪华团队是高风险的事。企业发展到一定阶段,到了必要的时候再补充成员进来。这时,团队的磨合度就会比较高,股权也比较容易分配。如果一开始就是豪华团队创业,股权分配采用平均主义,会出大问题。我们认为,核心创始人要占一半股权,二号股东要占剩下部分的一半,这是合理的股权结构。有的创始人不愿意分享,自己占90%,这不合理。有的创始人又太慷慨,招一个高管进来就给20%的股份,这样也挺危险。

消费品企业如何高速成长

消费品企业成长分两个阶段,互联网企业也一样。

第一,试错期快不得。快,会增加你的试错成本。大企业开拓新事业的时候往往高举高打,比如顺丰为嘿客交了10亿元的试错学费。这也跟团队成长的自然发育过程是相关的,一上来就撒开脚丫子奔的话,会把团队搞散架,同时试错也会浪费资源。

第二,成长期慢不得。互联网时代,一切商业发展都加速了,一旦你慢,哪怕你是开拓者,你的成果也会被别人摘取。比如,营养快线这种牛奶果昔饮品其实不是娃哈哈第一个推出来的,娃哈哈看这个卖得不错,马上跟,投入更多资金、铺开更广的销售网络,迅速在全国做起来。

所以,你要抢先进入顾客的心智。不光是在市场上慢不得,品牌的推广也慢不得。现在很多企业大手笔做广告,虽然风险很高,但有时候也是迫不得已,你不做别人做,别人先占领心智。就好像煎饼本来都是没有品牌的,大家只记住了一个品牌,即使它再难吃,能够全面抢先进入顾客心智,你就能够全面压制竞争对手。同时,要充分利用资本的力量。资本也要避免同质化竞争,愿意去投最前面的开创者。这是整个社会创新的效力在提高。当你占据了有利的资本格局,就能形成资本和创业者互动的有利局面。

高速成长的关键是聚焦。1.认知聚焦。即精准定位并保持传播焦点。天图资本只做消费品投资,不做别的。在传播上也要保持焦点。其实天图对精益创业、对创新也有研究,但是我们不说,我们只说消费品投资和品牌。2.运营聚焦。所有的动作都要支持你这个定位,去强化你的定位。专业化分工,反对全产业链思维。

周黑鸭在成长过程中就有一个重要的抉择——要不要自己去养鸭。他们说鸭子采购量越来越大,这块钱与其让别人挣,不如自己挣。我们强烈不建议这样做,因为鸭子的供应是充分市场竞争的,而且也有规模化的供应者,周黑鸭能够让供应商相互竞争其实是一件好事。一旦自己养鸭,第一,肯定干不好;第二,竞争对手绝对不会买你的鸭子,鸭子养得好不好,都得自己消费。所以周黑鸭后来没有养鸭,只在产品和品牌上投入。现在,周黑鸭应该是当之无愧的第一名,它的利润大概是第二名的两倍。而且他们的每一个品牌动作都很大,获得了广泛的争议和传播。比如冠名地铁站、冠名高铁,这些动作都非常漂亮,所以周黑鸭成了一个脱颖而出的品牌。

   作者介绍:冯卫东,天图资本首席投资官。

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