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营销:既要用右脑,也要用左脑

作者:内森•米德勒 发表于:2016-01-14 营销:既要用右脑,也要用左脑

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虽然我今天要讲的主题是未来营销客户互动新模式,但实际上很多营销我们今天已经在做了,而所说的新模式,其实也只是用更多的渠道来做营销,或者说,现在是全渠道营销的时候了。

不过,有一点需要做出根本的改变,那就是,如今的营销不能再以产品为中心,而应该从客户出发来设计和执行营销活动。很多时候,客户对我们的期望很高,而我们往往无法给客户满意的体验,因为我们缺乏对客户的了解,不知道他们到底需要什么样的体验。另外,过去做营销,只要你建立一个很好的品牌,并管理好品牌,同时比较有创意地执行营销,就能做得很好。而今天,仅仅做好品牌不够了,如果你不能很好地掌握客户的数据和信息,就很难真正做好营销。换句话说,今天的营销既要用右脑,也要用左脑。

营销的挑战   

企业在做营销的过程中会遇到诸多问题。比如,数据竖井。我看过一个统计,在做营销的时候,企业90%的信息没有被用到。之所以这样,不是这些信息不能用,也不是不想用,而是拿不到,因为它们都掌握在其他部门的手里。这是大家普遍遇到的一个现实。

还有一个问题是内容相关性。很多时候,企业无法及时给客户提供有针对性的个性化内容,从而失去一个很好的营销机会。当然,有时候也会碰到这样的情况——准备了很好的内容,但不知道在哪个时间以哪种渠道推送给客户最合适。还有,客户很想买一个产品,可我们没有办法了解到这一点,也没有办法接触到客户。最后就是缺乏对客户的洞察,不了解客户实质的需求和想法,也无法实时捕捉他们的行为。

熟悉客户是起点

怎么做好营销呢?给大家分享一个客户互动营销框架。要做好营销,一定需要做到框架中的六个步骤:了解客户,规划预算,设计客户体验,创建营销内容,倾听客户声音,优化营销绩效。通常,这六个步骤中,最能给客户创造价值的是设计客户体验。但前提是,你要熟悉你的客户,你越熟悉,就越能设计出好的营销,就有更多机会去感动客户。

那么,怎么去了解客户呢?你首先要知道你的客户有哪些需求。我认为客户有三方面的需求——其实我自己作为用户也有这样的需求:一、客户希望品牌在跟他接触或互动时,是认识他的,了解他这个人。二、不管通过微信也好,通过邮件也好,也不管是哪一个客服,哪一个渠道,客户都希望这个公司、这个品牌跟他说的东西是一致的,说法是统一的。客户不希望刚跟一个客服通完电话,第二天收到一封邮件,内容跟前一天客服讲的却不一样。也就是,没有给到客户持续性的一致体验。三、客户希望品牌推送的内容是他确实想要的,而不是毫不相干的信息。

因此,在做营销的时候,起点是熟悉我们的客户。现在,客户都在网络上活动,这给我们提供了一个便捷的了解客户的机会。我们要学会去分析客户的网络痕迹和行为。这包括要去分析发生了什么——客户上了哪些网站,在网上做了什么;为什么会发生——客户为什么进这个网站,为什么没有交易就退出了;我们该怎么做——如何让客户完成半途退出的交易,如何让他发生连带交易。许多人在分析客户行为时,只看他们在网上做了什么就停止了。其实更有价值的问题是为什么会发生。

比如,很多时候,客户会来到我们的网上店铺,也会花很多时间浏览查看我们的商品,甚至会把几件商品放到购物车里。这是很明确的交易信号。最后,客户也确实进入购物车要进行结算,但不知为什么最终订单没有成交。通过定量分析,我们可以知道他在购物车里放了什么商品,我们损失了多少交易额。这些信息对我们来讲重要吗?很重要。但更有价值的是我们能够看到他的整个购物过程,通过分析,可以发现他为什么在最后时刻决定不买东西了。原因可能是结算时商品显示没货,也可能是客户突然有其他事情要去办。其实不管是什么原因,他没有完成交易,但明确表明了交易意愿,这就给我们创造了营销的机会。我们可以通过邮件、短信、网站窗口等形式,将客户放入购物车内的商品相关信息推送给他,尤其是在商品有优惠活动的时候,让他重新回来完成交易。 

   作者介绍:内森·米德勒(Nathan Midler,ibm大中华区客户互动解决方案负责人)

 

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