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企业如何开创未来

作者:谢伟山 发表于:2016-01-14 企业如何开创未来

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 为什么美国人的钱都在犹太人的口袋里?有一种解释是犹太人掌握了“帕累托定律”,它还有一个非常通俗的名称,叫“二八定律”。

就是说在任何一个既定的组织里,产生关键作用的永远是那一小部分的因素。比如说,你去看任何一家公司,给公司创造80%贡献的员工只占20%;公司80%的收入、利润源自20%的产品。这个规律也普遍适用于自然界,比如,我们需要氧气,而氧气只占空气的20%。犹太人发现这个定律之后,就把他们的时间、资源、考核都集中投入在这20%上,结果就是犹太人变得很富有。

今天我想和大家分享的主题是“企业如何开创未来”。实际上,如何开创未来是有关键点的,犹太人的故事给我们一个启示,一旦你拿住了这个点,企业的复杂度会大幅降低,我们推动企业的力量就会大幅增加。今天我想讲的就是这个关键点。

四种主流的竞争观

关于未来,企业家都有自己的假设。比如,很多企业家迷信投放广告。广告确实造就了很多企业家,但在今天这个时代,媒介已经互联网化,我们的时间也都被碎片化了,我们几乎不怎么看电视,但是电视广告的费用不降反升。据研究,今年企业投放在电视媒体方面的广告费用上升了30%〜40%。比如说《奔跑吧兄弟》,今年的冠名费3.38亿元,明年的冠名费整整5个亿。这一次央视招标,广告费用又是往上走的。这背后是一些企业家对广告的高度依赖。

有的企业家致力于增强渠道,不断开加盟店,不断发展经销商。2000年以后,中国有一种业态风起云涌地发展,就是大卖场、大超市,企业想进去陈列商品的话,要支付进场费、条码费、陈列费、堆头费、逢年过节的店庆费等几十种费用。但是企业为了铺货率,心甘情愿地付这个钱,这种方式也成就了很多企业,比如娃哈哈。

有的企业家特别注重创新,不断推出新产品。我现在正在服务一个企业,刚开始起步的时候,行业的老大规模很大,它非常聪明地发现行业大哥们都在扎推做某一类产品,于是它就去做不一样的产品,通过这种方式慢慢把生意做起来。但是很快这种方式也出现问题了:只要它推出一个畅销产品,整个行业都会跟进,而且对手一出手就是价格腰斩,你卖500元,它就卖250元。不断创新,会让我们的生意做得很累。因为我们永远只能领先对手半步,一停对手就超过去了。

还有很多企业很迷恋互联网概念。如今互联网+的势头这么猛,像视频贴片、SEO、SEM等营销概念让人目不暇接,很多企业都在考虑,要不要在天猫、京东上开店?互联网上有这么多的宣传方式,我们要不要跟进?

以上只是四种常见的竞争观念,其实很多企业家都在苦苦寻找自己的杀手锏,但是四种竞争方式有一个共性:本质上都是同质化的竞争。永远只能让我们领先半步,我们无法通过这些方式去获得可持续的竞争力。打广告,对手也可以。做渠道,对手也可以。你推出新品,对手可以马上复制你的新品。你去搞互联网+,对手也可以搞互联网+。

同质化竞争的四大困局

事实上,同质化竞争给我们带来的不仅是困惑,更是困局。

首先,同质化会带来无休止的价格战。做企业,谁也无法逃过价格战。几乎所有的品牌都在告诉你,我的价格更低。你进入任何超市,会发现海报上永远只有一个内容:今天某某品牌打几折。假货横行,很大程度上就是价格战带来的。

其次,价格战导致低质量。一个企业没有正常的利润,怎么可能去用更好的原材料、更好的设备,又怎么可能给员工更好的福利待遇?其结果就是产品品质越来越差。

德国只有8,000多万人口,却有2,300多个世界级品牌,因为德国企业从来不打价格战。中国要崛起,走出新常态,必须摆脱同质化竞争,否则只会迷失方向,越陷越深。

这么多年来,中国的一流商学院兜售的主流管理理论,以及中国很多代表性企业家,大多仍是在强化同质化竞争。说白了,他们依然是试图在同质化竞争里去优化,却没有意识到应该寻找方法来破同质化竞争这个局。

再次,同质化竞争会透支环境。我们很多人有个错觉,就是以为污染是那些丧尽天良的企业才做出来的事情。并非如此。任何一家优秀的企业,一旦陷入同质化竞争,没有足够的利润,看不到发展的前景,无一例外都会忽视对环境的保护和治理。从这个角度说,参与价格战的企业、社会、消费者,每一个人都有责任。

经济学家朱锡庆有句话说得非常好。他认为人类之所以出现经济大萧条,本质是因为人类的知识出现了断层。人类每发展到一个新阶段,所储备的知识跟不上这个时代,导致无法应对新的形势,就会出现经济下滑。这句话间接回答了“同质化时代”的困惑,2008年金融危机蔓延至今,中国也未能幸免,中国官方的说法叫新常态,本质就是企业要做好“过冬”的准备。

在这样一个漫长的冬天,我想给大家经营企业提供一个新视角,对于大家应对当下的局势极其关键。因为它可以让我们彻底摆脱同质化的竞争。这个视角可能会出乎我们意料之外,但是并非我突发奇想,而是经过了很多试验和思考而总结出来的成熟理论,这个视角就是—寻找差异化。

有差异化,才有未来

第一,只有找到差异化,才可能带来丰厚的利润。经济学家对于利润有一个精辟的解释—利润就是企业实现了差异化的结果。因此,我们每个企业家都应该问自己:你有差异化吗?如果没有,你的利润就会“像刀片一样薄”。

第二,只有实现差异化,才能够让企业高效运营。企业家都很忙,我曾经做过一家餐饮企业的顾问,他们整天要处理各种关于卫生、食品安全的问题,现在招工又越来越难,顾客也有很多要求,竞争对手还在不断给你带来各种各样的麻烦。企业家真的很忙。

但是我不得不告诉各位,当一个企业家和整个组织不知道什么是差异化、不能识别哪里有差异化时,这个企业80%的忙乱都是无效的。

事实上,企业的无效忙乱多得令人无法想象。至少占了日常经营工作的80%以上。当我们被同质化竞争所干扰的时候,我们很累,很忙,但是不赚钱。什么原因呢?因为我们没有学会如何去找差异化,不明白差异化是如此的珍贵。

第三,识别差异化,企业才能够找到创新的方向。现在整个中国都在提倡知识产权,提倡知识创造,鼓励大家去申请专利。但是,如果你对自己的差异化不理解,这些创新80%都是无效的。

我举两个例子。贝尔实验室是人类历史上一个非常有名的实验室,晶体管就是这个实验室研发的,整个日本在二十世纪的崛起,靠的是电子产品,而电子产品是建立在晶体管之上的,后来索尼以很低的价格(25,000美元)买下了晶体管,这成就了索尼,后面又出来松下、日立、三洋、富士通等企业。

但是吊诡的是,这一发明并未给它的母公司带来贡献。为什么?因为不符合母公司的战略方向。

由此可以看出,当一个企业看不清自己的差异化何在时,即便你的研究人员可能做出了一个非常重要的创新成果,但是这个创新还是无益于企业发展。连贝尔都是如此,更何况我们。

另外一个例子是格兰仕。格兰仕是第一家在全球范围内实现垄断的中国家电品牌,它垄断了微波炉市场。市场占有率高到有些国家要制裁它,它几乎要触犯垄断法了,才被迫改变自己的发展节奏。但是这个企业当时做了一个非常错误的决定——投资40个亿做空调。格兰仕的制造能力非常强。我参观过格兰仕的空调工厂,3,000亩地,那是全球最大的空调生产基地。而且格兰仕的管控能力超强,他们有句话叫“干毛巾也能拧出水来”。结果格兰仕空调走到现在,产销量仍然不好。中国市场上空调的产销量每年2,000多万台,格兰仕的内销每年只有100万台左右。

格兰仕错就错在破坏自己的差异化。格兰仕的差异化是什么?就是微波炉。所有的研发只要针对微波炉,很快就可以变成企业的滚滚财源。而一旦偏离这个差异化,它的创新就是灾难。

当我们明确了自己的差异化以后,会让我们的竞争和创新更加有效。

君子“和而不同”,小人“同而不和”。未来的商业如何进化,未来的商业生态如何生机盎然,取决于我们能不能准确找到自己的差异化。同质化的竞争到今天,如果我们无法破局,就不可能开创未来。不开创未来,商业又谈何进化?

在心智中占据独特的价值

但值得注意的是,在物理层面和现实层面,企业是无法实现差异化的。你所做的一切,别人都可以做,顶多比人家领先半步而已。因此如何建立差异化就成了一个关键问题。现实层面没有差异化,哪里会有?答案是“心智层面”。

有一位以色列企业家讲了一句我认为非常精彩的话。他说:“人类抵御人口和资源枯竭最好的方式是向人类的大脑去挖掘潜力。”现在外面的环境污染这么糟糕,是因为我们的企业家在人类的心灵中没有错开彼此的位置,我们在人类的心灵中去争夺同样一个空间,千军万马都在过一座独木桥,导致各种产能过剩,打不完的价格战,使得大家整体往下坠。

人类的归属其实就是心灵。我们这个世界的繁荣,商业竞争环境的和谐,都建立在我们的心智层面上。在心智层面,可以实现无穷无尽的差异化。

如果说,你能够从顾客的心灵中摸对规律,找到顾客的感觉,就有机会实现差异化。要建立差异化,我们需要充分运用心理学规律。举个例子,同样是宇航员,我们永远只会记得两个人的名字。第一个登陆月球的人是谁?阿姆斯特朗。第二个登陆月球的人是谁?没人记得。中国第一个登天的宇航员是谁?杨利伟。中国第二个登天的宇航员是谁?没人记得住。

如果我们能够在消费者的心智中占据一个位置,我们的差异化就能够建立。比如说,宝马汽车在我们的心灵中占据了什么概念?驾驶。喜之郎在我们的心目中占据了什么概念?果冻。海飞丝占据什么概念?去屑。按照这个方式,你就能找到差异化。全聚德150年前就开始做烤鸭,150年以后还是做烤鸭,它在我们心目当中占据着烤鸭的位置。

差异化的建立有规可循。每个企业家只要找到这个感觉,就可以打开阿里巴巴的大门,你的商业帝国会因为在人类心灵中找到位置,而展开巨大的商业空间。心灵对你有多认同,它给你的情感有多重,对应的就是你的商业世界有多丰富。在我看来,企业家开创未来的方式就是在顾客的心智中占据一个独特的价值。一旦企业走到了这个点,我们看到的商业景象就不会是现在的价格战,不会是现在的痛苦,不会是现在的徘徊,不会是现在的低利润。一旦在顾客的心智中占据了一个位置,我们整个人生的精彩由此展开。

值得注意的是,大家不要以为差异化就代表着“小”,其实差异化可以无穷大,佛家把这个看得很明白,说“一沙一世界,一叶一菩提”。我们人类的天性是想把生意往多里做,对手有的,我也要有。我们很怕丢失任何一个市场。这是不对的。差异化考量的是我们人性的弱点。差异化的本质就是取舍。“小舍小得,大舍大得,不舍不得”。

我曾经服务过一个企业长达3年。这个企业是做农副产品的,品牌叫“好想你”。它在我们的心目中占据了红枣的地位。红枣是中国的骄傲,中国人吃红枣吃了几千年。而“好想你”创始人石聚彬看到的世界跟我们的是不一样的。比如说,由于工业化的推进,消费者吃的太多零食都是有添加剂、香精、色素、防腐剂的。所以“好想你”开始在媒体上做广告,说我的红枣是天然的,没有任何添加剂,是一种健康的美食。在石总和他的团队看来,他们每多卖出去一颗红枣,就在为消费者的健康做贡献。他们在承担着这份责任。这样一来,整个组织的战斗力,整个团队的使命感跟别的组织是不一样的。他们卖得越多,觉得对这个社会的贡献越多。这是第一个层面的动力。

好想你枣的案例有意思,还在于另外一个层面的意义:中国幅员辽阔,但是很多地方不适合人类居住。石总在几十年前就把自己的枣树树苗引入新疆,几十年之后,新疆出现了许多湖泊,枣树每年都增加几百万亩,那边的降雨量、那边的环境都发生了变化。石总说:“以前我去的时候,那里的人真穷。穷到什么程度呢?就是一家人两个兄弟穿一条裤子。今天一个出门,另一个只能在家待着,因为只有一条裤子。现在大家当上枣民以后,很多人开的是路虎、悍马,枣树行业诞生了很多千万富翁。”

从这个例子,你可以看出,我们每个人都和整个宇宙是关联的,和我们周围的人是关联的。我们每个人的人生这么短暂,如何活出我们的意义来?根本的根本,就在于你能不能在人类的心智中占据一个独特的价值。你点点滴滴的运营和管理,都是在不断地把这个独特的价值放大,给这个火苗增添燃料,让它形成燎原之势,这样你的企业就会成为这个时代的骄傲。祝愿各位企业家都能够成为商业的典范!  

  作者介绍:谢伟山,君智咨询集团董事长。

 

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