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通向客户的最后一英里

作者:迪利普 • 索曼(Dilip Soman) 发表于:2015-12-02 通向客户的最后一英里

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 若是仔细想想组织内的成员每天实际上在做些什么,你会发现,人们的大部分精力都耗在“开头一英里问题”上,包括努力认清竞争格局、制定应对上述格局的战略、设计创新流程、推出新的产品和服务,等等。

相比之下,几乎没有人重视“最后一英里”——潜在客户实际登录你的网站、走进你的零售门店,或者与你的销售代表交谈,随即决定是否购买的环节。这是一个极大的错误。虽然在“最后一英里”产生关键影响的并不是什么“大事”,而是一些小事,比如某项决策的介绍方式,房间内的环境氛围,所提问题的性质,或者与客户打交道的那位客服代表的脾气,等等,但这些小事都是人们做出取舍的关键决定因子,最终影响到他们是否购买产品、开立账户或选择某项服务。

“最后一英里”问题的提法源自电报时代早期。电报的发明大大缩短了两地互通信息的时间,电报信息沿电报线从一地发到另一地顺畅快捷,不过接收一端的邮局仍需派人骑马或骑自行车走过“最后一英里”,把电报实际送到收报人手上。在任何沟通网络内,“最后一英里”都是实际通向客户的环节。如果“最后一英里”让客户觉得不满意,前面产品设计得再好,也是枉然。

请看公共领域的一个实例。加拿大政府推行了一项新的福利计划,名为“加拿大学习基金”(CLB)。这是非常好的一项福利,拟向符合条件的低收入家庭提供500加元的子女教育资助金。经济学家预测这种无条件资助的领取率应当接近100%。然而,这项计划推行的第一年,领取率只有16%,其原因与计划本身的优劣毫无关系,而是典型的“最后一英里”问题:符合条件的家庭需要拥有一个银行账户,以便受惠于该计划。而现实中,许多符合条件的家庭就是没有时间去银行开立户头。这些为人父母者同时要打几份工,还要照顾孩子,每日疲于奔命。他们不能亲自到银行去,事实上这就是该计划不成功的首要原因。

研究表明,人类具有很强的惰性,习惯采用默认模式,而对新的努力抱有抵触,所以除非默认选项特别令人反感,否则一般都是遵循旧辙。简单变更默认选项就能改变人们的偏好。

作者曾经做过一项非正式研究,试图找到一种办法来促使更多人去医院做年度体检。当时目标人群参与年度体检的比例相当低,仅有16%左右。人们最常见的借口是“我太忙了”。他们声称自己很想去体检,只是没有时间,不过他们却找得出时间去度假、读书、看电视、烧烤聚餐。其实他们并没有那么忙,只是因为体检需要他们采取一些行动:打预约电话、确定体检时间,然后安排好自己的日程表,确保能按时去医院。他们觉得这很费事,“麻烦成本”太高。

作者于是采取了改进措施,用随机日期生成法为人们分配来医院体检的时间,并发邮件给他们,内容大致如下:“萨莉,谢谢你报名参加医保计划⋯⋯为你预定的体检时间为6月26日上午10点整。如果你无法在上述时间前来,请打电话与我们联系。否则,我们希望在约定时间见到你。”

就是这样一个简单的措施,令参加年度体检的人数比例大幅提高,从16%增至64%。牛顿运动定律告诉我们:静者恒静,动者恒动,直到有外力迫使它改变状态。人类决策与此颇为相似——人会一直按旧的习惯行动,直到受到某种外部影响,促使其改变做法。考虑到人类的这种本性,公司应该主动采取措施助推消费者一把,让人们完成从愿望到行动的最后跨越。

 

 

作者简介:迪利普·索曼,多伦多大学(University of Toronto)Corus沟通策略学教席教授、营销学教授,也是该校行为研究群的行为经济学成员。

本文经加拿大多伦多大学罗特曼管理学院(Rotman School of Management, University of Toronto)授权刊登。如需订阅,可登录rotmanmagazine.ca

 

 

 

 

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