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中国医疗产品的国际品牌形象

作者:Helen Chen、Mark Herther,艾意凯咨询 发表于:2015-11-25 中国医疗产品的国际品牌形象

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中国医疗产品公司在考虑国际化的过程中一个重要的因素就是外国人如何看待自己的品牌。因此,开发一个清晰的品牌策略是非常重要的。同样的,跨国企业在收购中国资产的时候也需要认真研究这些品牌的形象,以及是否可以在外国使用。

艾意凯咨询近期和医生以及几个新兴市场的分销商对一些核心的品牌驱动力进行了讨论,其中包括一些产品选择和使用的壁垒。他们对跨国医疗科技品牌、本土品牌,以及听起来“中国化”的医疗科技品牌都提供了反馈。这些发现对其他医疗相关的产品也适用。

本文选自艾意凯咨询牵头编制的国内首部关于生物医药、医疗技术及医疗保健领域对外投资合作的指引《长风破浪,直济沧海——生物医药领域对外投资合作指南》。

 

总体印象

医生以及医院管理者认为跨国公司品牌在质量的可靠性上起着标杆作用,而不同国家对中国品牌的形象的认可度也有差异。

在泰国,医生认为中国品牌比本地品牌的质量高,而且也比较可靠,但是在售后支持方面有进步空间。在哥伦比亚,中国品牌比本地品牌在价值,质量,价格以及可靠度都高。

俄罗斯、土耳其、印度、巴西和墨西哥认为本地品牌在质量跟可靠性都比中国产品高。在俄罗斯,市场参与者基本没接触过中国的医疗产品,但是对中国的制造业印象不佳,所以基本都比较喜欢跨国公司的品牌。在土耳其,病人认为中国的品牌不如跨国企业或者本地品牌,只有价格有优势。在印度,跨国品牌和本地品牌比较受欢迎,但是市场参与者没接触过中国品牌。在巴西,医生比较喜欢中国产品因为价格有优势,在价值方面跟巴西产品接近,虽然他们更喜欢跨国和本地的品牌。在墨西哥,市场参与者更喜欢跨国公司和本地品牌但认为中国品牌在价格上有优势。

在所有的国家,中国品牌的形象是价格便宜,但产品质量不如跨国企业。整体来说,尽管医生们对中国产品的质量、可靠性以及售后支持等方面的认可不足。但因为中国产品的质量合格且价格合理,很多医生认为中国产品在当地市场还是有很多机会的。

巴西

巴西的医生认为中国品牌比本地和跨国企业的差,无论是质量还是可信度,但认为中国产品比巴西本土的便宜因此价值方面有优势。不过中国产品的材料质量有问题,中国的品牌的形象也是喜欢抄袭而不是研发的领先者。

虽然有些挑战,但中国的产品在巴西还是有机会的。医生认为中国品牌已开始在巴西本地一些价格敏感的细分市场展现出竞争力(比如公共医疗体系)。而且,医生还认为,如果中国公司可以加大研发投入,他们会更喜欢用中国品牌。建立成功的业绩以及展现很广的安全以及可靠性证据是与跨国企业竞争的关键条件,因为跨国企业在市场上知名度很高。

印度

在印度,人们认为跨国公司品牌质量高因此可以卖出高价。医生也认为跨国品牌有很强大的售后支持、培训以及一系列的服务。本地品牌的产品出现质量问题的比例高于跨国品牌,但是市场参与者认为如果价格诱人,有一些质量方面的问题是可以接受的。

研究显示,高质量、高定价的产品在市场上有空缺。中端品牌的市场潜力也很高。印度的品牌的形象时是质量合格,而跨国品牌则是价格太高。中国品牌可以从印度本地品牌手中抢走一些市场份额,只有他们可以在展现质量的同时维护价格竞争力。然而,中国公司必须克服市场参与者现有的挑战。

泰国

除了价格之外,泰国的医生认为跨国品牌比本地和中国的都强。然而,中国品牌的质量和可靠性都比本土品牌高。市场参与者相信中国品牌的技术能力已经比泰国品牌高,因此也解释了质量的优势。

总的来说,市场参与者认为中国品牌如果质量高,价格有竞争力,在泰国的机会很多。然而,中国品牌还是需要在泰国多投资扩大品牌知名度,这样才可以克服医生的转换成本以及对现有品牌的忠诚度和信心。研第三方的数据研究显示要克服医生对转换品牌的顾虑,必须体现产品的优质

高管对话

中国制造在国外消费者心中的形象不用我多说,大家都清楚。改变这种局面,不是短时期的事情,希望中国企业能够进一步提升出口产品的质量,着眼长远,以提高国外消费者和政府对中国制造的信心。另外一方面也需要中国政府出面做公关做宣传,来提高中国的形象和认知度。

关于中国药品在海外认可度的问题,情况可能会更糟,由于其商品的特殊性,要获得国外特别是发达国家的医生、患者的认可,还有很长一段路要走。作为药企,我们能做的,就是紧跟中国政府做强做大中国医药产业的战略部署,尽早制定适合自身的合理的国际化战略,使越来越多的质优产品获得国外药监机构的批准上市,不断积累在医生和患者中的良好口碑,这才是最切合实际的做法。另外,中国药监局也正在积极向发达国家的药品法规靠近,如参照欧盟的新版GMP的实施就是最好的案例,再比如今年刚刚发布的生物类似物开发指导原则,已经和欧盟法规要求比较接近。从长远来看,有望通过这样的努力和引导,从源头上提升中国药品制造的整体水平,进而提升国际竞争力。

——中信国健海外业务总经理 胡会国

在竞标的过程中中国公司经常吃亏。由于品牌形象、文化差异等问题,中国公司在谈判时必须有时候要给出比别家更高的价格才有吸引力。中国企业的品牌形象在国际上还是有待提升的。我们和外企交流不顺畅背后的原因是没有信任。复星希望和大药厂合作,但不容易。其他国家有非常成功的案例。例如南非Aspen制药公司和GSK建立了合作关系,GSK在当地参小股,现在这家公司已经做成了非洲最大的药企。所以这样的关系是互惠互利的。

——复星医药国际部投资总监 刘晓华

 

国外企业对中国产品的认可度不高,对研究数据持怀疑态度,这是因为中国医药企业的整体创新水平不高,再加上一些中国企业有造假丑闻,中国药企的整体口碑不好。不过,与美国投资者和药厂相比,美国FDA对中国的产品持有比较客观的态度。FDA认为中国的临床数据虽然不能用来申报,但可用来做参考,至少可以参考安全性数据

——泽生科技副总经理 蒋正刚

 

 

 

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