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王健林:说足球赚钱的是骗子

作者:《英才》 发表于:2015-04-28 王健林:说足球赚钱的是骗子

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编者按:王健林的独到投资逻辑或许是万达过去20多年总能提早转型的重要原因。

在这个传统经济秩序松动、新兴产业涌动的时代,万达集团自我更新与颠覆的速度,就像万达广场的建造速度一样迅猛。

大风起于青萍之末。万达集团在资产配置和地产运营策略上的转型,早有足够多的征兆。

很多人会记得王健林和马云同台“约赌”,并调侃在2022年,如果电商能够占据商贸市场份额的50%,就输给马云一个亿。

两年之后的“腾百万”O2O计划印证,赌约背后带给万达更多的是思考。面对房地产市场增速的放缓,面对互联网对传统贸易体系的冲击,王健林没提过“焦虑”二字,反而挽起袖口,大幅调整投资方向,同时谋求用互联网的力量改造集团业务,提升商贸体系效率。

可见看到的是,以往重金投入不动产的万达集团,近两年开始着力投资额相对较低、但影响力、附加值较高的文化、体育产业,并在互联网方面进行了一系列布局。收购西班牙马德里竞技队股权,买下世界体育营销龙头企业盈方,组建“腾百万”、收购快钱支付,王健林不拖泥带水的行事风格一如既往。

今年1月14日,万达商业地产宣布,与光大安石、嘉实基金、四川信托和快钱公司签署框架协议,四机构将出资240亿元人民币,建设约20座万达广场,万达“机构出资、我建广场”的轻资产运营模式正式启动。

“万达做轻资产模式,不是因为中国房地产卖不出去,也不是我对中国的房地产市场长期不看好。核心的问题是,我想尽快扩大规模,只有通过轻资产的途径,才能帮助我走的更快。”王健林接受《英才》记者专访时坦言万达的轻资产模式,远非“去房地产化”那般简单。

109座已建成的万达广场、2156.6万平方米的累计持有物业、6586.2万平方米的施工面积、5341亿总资产——如果说这些庞大的数字代表了重万达时代的积累,那么如今万达已更加注重体育带来的影响力、文化产品的独特体验和O2O消费的线下垄断式入口。这些难以复制、稀缺的资源,是万达未来真正看重的投资方向。王健林的独到投资逻辑或许是万达过去20多年总能提早转型的重要原因。

球不好踢  但人尽皆知

投资足球并大获成功的许家印曾算过一笔账:恒大橙色的球衣和骄人战绩,给企业换来了巨大的传播效应和影响力,性价比之高,远超靠各类广告烧钱。

而作为中国最早参与足球事业的民营企业家之一,王健林虽然阔别足坛多年,但也从未远离,即便在中超联赛最低迷的时期,也给了“裸奔”三年之后的中国足球5亿资金支援。现在看来,这些钱似乎不算什么了。不久前,万达先以5000万欧元收购了马德里竞技足球俱乐部20%的股权,又花6.82亿欧元收购了和盈方体育68.2%的股权,强势回归到这项世界第一大运动的怀抱。

“1992年我就出国考察过足球,还能有比我更早的吗?回国之后1993年我就搞了第一个俱乐部,那时候甚至还没有全国的足球联赛。”王健林对于自己在足球领域的资历非常自信,他告诉《英才》记者,欧洲的十几家顶级俱乐部,他都有过实地的参观和考察,对于俱乐部和联赛的运营、盈利情况都有深入的了解。

他认为,一般企业参与到足球产业中来,最重要的是提升自身的知名度需求。目前,全世界知名的俱乐部一共有几十家,欧洲的一些豪门俱乐部更是人尽皆知。这些俱乐部的总资产和世界500强企业相比,可以说是天差地别,但在知名度方面却丝毫不落下风,具备极大的传播效应和关注度。

从收购盈方体育的过程,也可以看出足球运动在全球范围内极高的关注度和传播力。十亿欧元的投资额,还比不上国内一座万达广场的投入,但是却吸引了全世界范围内9000多家媒体的报道,从平面的到网络的,“关注度极高,一应俱全”,王健林感叹。

对这笔10亿欧元的投资来说,能够获得的价值还远不止于此。北京体育大学博士、体育BANK创始人安福秀对《英才》记者表示,盈方体育多年来在足球行业的资源积累,以及体育赛事的运营、管理能力都是其重要的投资价值。收购后盈方的四人高管团队已经完成管理层持股,和公司形成利益绑定。这意味着万达不仅具备了盈方企业层面的资源储备,也为今后的体育运营人才体系打下了坚实的基础;甚至通过这些人才的作用,中国体育赛事的制定、管理、游戏规则的制定都可以得到完善,这些都是在投资盈方体育中收获的重要无形资产。

另外,王健林认为足球这项运动具有极强的凝聚社会成员能力。

西班牙前任驻华大使是王健林的好朋友,他告诉王,在2013年初,西班牙经历了一个多世纪以来最为痛苦的几年,失业率25%以上,青年失业率更是超过了55%。整个国家经济一塌糊涂,居民收入严重下滑,但是这个国家没有崩盘。

这个过程中,是足球凝聚了人们,使大家忘记痛苦团结在一起。这位大使问王健林,如果是中国,也像西班牙一样面临25%的失业率,情况会一样吗?这让王健林陷入了思考,也获得了启示:足球给一个民族带来的精神力量,是不能用收入、利润来衡量的。

全球化体育 并非好生意

从盈利的角度上讲,足球确实并不是一桩好生意。王健林也坦言,如果有人现在说投资足球可以挣钱,那这人很有可能就是个骗子。

从目前全世界联赛最火热的西班牙来看,皇家马德里和巴塞罗那两支球队每年的预算是5亿欧元级别,远超各国其他任何一家,独占世界俱乐部中的前两位。西甲的整个电视转播权收益一年各25%都要切给这两家俱乐部,剩下的50%给西甲的其余球队。对于大多数球队来说,转播费分成少、赞助便宜,优秀球员流失严重,赚钱难度很大。

但王健林表示,即便面对亏损,也要在这个时间点加大对足球产业的投资,因为这和整个产业在政策层面的调整密不可分:如今在中国,足球已经被赋予了一项新的使命,成为政治经济体制改革的突破口。

中国的职业足球发展道路曲折。相比英超这项全世界运作的最成功的足球联赛,中国的甲A仅仅晚起步一年而已。但现在英超每年的电视转播权,全世界要付超过20亿英镑,非常贵,转播权却也并不难卖。甚至连日本、韩国的联赛,也都比甲A联赛的起步要晚一些。

王健林认为,中国足球出现落后的局面,和体制上没有理顺有很大关系,而这恰恰也是很多其他经济领域出现问题的关键原因。中央这次选择以足球为突破,通过非常高的顶层设计、明确提出市场化运行,引进电视转播付费制度等等,实际上已经指明了方向,官僚体制对整个产业的限制有望被打破。

“我觉得这次的改革是抓到了牛鼻子,这个牛鼻子就是一定要政企分离。搞足球的本身就是社会团体,最多就是个行业协会,他不能变成正经的官僚体系。所以我觉得这一次可能真的会成为中国足球的转折点,甚至可以叫历史的契机。”

为此,万达通过各种方式的投资,不遗余力地推动中国足球向高水平联赛学习。在和马德里竞技等几家球队的合作中,万达已经累计送120多个小球员去西班牙参加训练,且每年增加30个人。这需要万达每年花七八百万欧元,随着时间的推移,开支还会进一步增加。

改革的预期,给了王健林强大的动力。他正在通过投资来支持中国足球事业的发展,以实现双赢。安福秀认为,足球在全球体育产业中的影响力,是其他运动所无法比拟的,其市场之大无人能及,且规则、竞赛模式天生就是国际化的。想在体育产业中进行投资,足球可以说是最佳选择之一。从这一点上来说,万达的全球化体育投资布局非常值得期待。

造梦机器 资本热捧

“文体不分家”的说法,用在万达集团的身上显得非常贴切。和体育产业相比,万达在文化产业上的投资数额更高、时间更长、品类更多且更加深入。

早在2011年十七届六中全会上,“把文化产业做成支柱产业”和“文化强国”两个口号,就让很多人看到了这个产业的真实价值和广阔的市场空间。而在这之前,王健林就已经开始对文旅产业进行大规模的投资。在当时的中国500强企业中,敢于向这个产业发力的企业并不多。

2012年,万达在武汉投资建设了中央文化区,仅汉秀和电影乐园的投入就达到80亿元,成为了新中国成立以来最大的单个文化产业项目。此前一年,万达和全球知名的弗兰克·德贡公司合资成立由万达控股的演艺公司,投资100亿元在中国打造五台大型舞台秀,位于武汉的“汉秀”便是其中首先上演的一场。

对于汉秀,王健林抱着很高的希望,他认为这样的创意文化产业“很让人兴奋”,面对记者也显得兴致勃勃:“你看过我们的汉秀没有?现在改得越来越好,大概到6月的时候,可以到达我理想值的90%。我看到那么多水下机器设备,还有天上的几十台设备,都会想,这么先进的东西居然是我们造出来的?这种感觉,精神层面的满足感是很不一样的。”

王健林显然希望自己的造梦机器更大一些。他做到了——万达院线上市后的确受到了国内资本市场的热烈追捧,连续拉出12个涨停,并在随后保持了强势,至今(2015年4月17日收盘)总市值达到约700亿元,位列两市文化传媒板块前列。截至发稿前,其市值甚至比2013年在美国上市的AMC院线市值的两倍还多。

面对万达院线受到的热捧,王健林认为,文化和体育产业一样,都属于稀缺资源,所以会有高估值的现象出现。如美国的动漫企业梦工厂,业绩从来都是亏损,但净估值最高的时候有40多亿美元。包括美国的很多电影企业,按净利润来说都属于亏损企业,但市值超过100亿美元的大有人在。

在中国,文化产业的大企业目前仍然不多,且多数为国企,因此在资本市场上更属稀缺。这也从另外一个层面证明了文化产业在中国所拥有的巨大潜力。

王健林表示,在影视行业中,万达除院线之外,内容的制作和发行业务也将在今年开始出现更多跨越式的发展。在未来三年的规划中,利用万达院线、AMC的屏幕优势,万达将在制作、发行方面冲击国内冠军宝座,并达到世界级水平。

有评论认为万达做影视、文化、旅游、跨国发展,实际上是在给企业挖一条“护城河”,就是要在竞争者面前建立起新的竞争优势。这些大投入的文旅项目,不仅投资数额巨大,且对于战略眼光、科技、人才素质的要求更高。对于其他习惯了以资金和土地为核心的商业地产公司来说,想在这些业务领域要挑战万达实属不易。

全国“扫地”  轻资产运营

与很多人的第一印象不同,万达借力机构资金做轻资产化运营,并非因为看淡房地产市场,反而是希望能够灵活运用社会资金,用更快的速度,完成对三、四线城市的广场布局。

这种类似“借鸡生蛋”的运作,实际是一种准金融投资行为,在整个地产项目投资的过程中,万达改变了先前拿地、投资、建设广场、配建公寓、写字楼和商铺的固定模式,转而靠与投资方的净租金收益中分成盈利。

从租金收益的角度来说,这些建在三、四线城市的万达广场和大城市看起来相差甚远。但如果从回报率方面来看,这些广场拿地成本较低、投资额相对较少,与大城市相比不一定差的太多。据悉,北京通州的万达广场开业租金回报率就达到了10%,而在王府井这样寸土寸金的地块,由于项目建成之后的成本极高(每平米七万元左右),回报率和通州的项目差的很远。

而资本最看重的,恰恰就是回报率,双方一拍即合。

方圆地产首席市场分析师邓浩志对《英才》记者表示,万达在选择地段方面有独到的眼光,之前曾经在一、二线城市里相对偏远的地区进行布局获得成功,但如今在三、四线、甚至四、五线城市进行布局,在如今房地产市场难言火热的情况下,也存在一定风险。

2015年中国统计局的最新数据显示,中、西部城市的商品房销售数据分别下降了10.4%和3.9%。数据支撑之下,对万达加速下沉持怀疑态度的人不在少数,那么万达为何要在此时选择推进轻资产模式,加速逆势扩张?

“我们通过最近的三年发现一个现象,来自一线城市的增长在放缓,不管是消费还是文化都在放缓,恰恰来自三、四线的增长在急速提升。”王健林认为,大城市消费增长的放缓,和三、四线城市快速的发展状态形成了鲜明的对比。

面对这种去中心化的增长局面,尽快全方位布局,利用品牌优势和规模优势占领三、四线城市市场,就成为了万达的核心目标。而如果想提升项目下沉速率,仅仅依靠自有资金去开疆拓土就显得慢了一点。

王健林告诉《英才》记者,万达在全国所有的省、主要的地级市的布点已基本齐备,100多座骨干广场已经建成。如果要尽快把中国地级市和主要县城全部占领,依靠自有资金就显然无法完成速度上的提升,需要更好的利用外部机构资金。虽然这会导致出让部分利润,但万达显然对于布局速度更加看重。

中国商业地产联盟秘书长王永平告诉《英才》记者,万达是行业内嗅觉最灵敏的企业,善于转型。如今开始轻资产化运营策略,除了降低企业负债比率之外,实际上更重要的是看到了中国商业地产行业的一个重要拐点正在形成:市场竞争核心由开发层面转向运营层面。这意味着万达在三、四线城市,面对当地传统购物中心将显示出强大的竞争优势。

在此之前,商业地产的模式主要是住宅依赖型,即在商业地产的周边建设配套的住宅楼,获得增值利润。但是在三、四线城市住宅楼供给较高之后,这种模式就失去了吸引力。转而兴起了“产业依赖型”的探索,以万达为代表的企业,用文化、旅游电子商务等来配合商业地产的发展,增强了商业地产的运营水平,但与成熟市场相比仍有很大的提升空间。

另外,王永平认为,虽然目前短期来看商业的供应量很大,但其有一个最重要的规律,就是具备商业替代性,永远有机会。做的比别人好,就有取而代之的机会。这时资本只要依附于一个最专业、运营能力最强的公司,就仍会有下一步机会,这也是为何金融机构会与万达合作的原因

对于战胜竞争对手,王健林很有自信:“我们需要通过轻资产运营,尽快地屏蔽竞争者,争取五年之内把中国的地级市和主要县城扫一圈。一个四五十万人口的城市,万达建在中心,别人就算有胆量去,那肯定也会活得极其艰难的。”

如今,万达在已有的运营优势之外,还在努力开拓着下一个差异化竞争利器。

万达商业 线下为王

“O2O就是在移动互联网时代,线上线下相互融合,提升消费的新商业模式。”

这是王健林在2014年8月给O2O下的定义,他认为O2O业态落地的核心,仍是让线下商户的顾客获得更顺畅的沟通环境和更好的消费体验。而万达也正是在这样的核心指导思路之下,开始了一条更加注重线下的互联网化道路,进而和淘宝等一系列专注线上的网商平台实现差异化竞争。

为了能够实实在在地提升用户消费体验,王健林放宽对投资亏损的容忍程度,放弃其他竞争对手所痴迷的会员数量考核,并亲自向运营团队建议,更多的将注意力放在产品的研发和数字化基础设施建设上。

实际上万达进行互联网化布局方面,具有其独特的优势:商户品类多样,数量众多且与万达广场长期配套共生,经营稳定。大量的财务数据沉淀在POS机支付和其它经营环节之中。这些数据一旦利用得当,可以形成一系列针对特定用户的个性化服务,从而改善顾客的消费体验。

例如,顾客在带孩子在万达的儿童乐园消费之后,万达便可结合该用户的其它消费数据,在手机APP应用上为其推荐特定儿童商品和亲子活动等。而对于商家来说,通过这类服务,无疑有可能获得更多潜在顾客的机会。买卖双方深度融合到数据流和信息流之中,从而达到提升消费线下体验、增加消费黏性的效果。

而包括标志着万达向电子商务转型的快钱收购案,也被王健林认为是增强顾客体验的重要布局。这笔3.15亿美元的投入,成为了万达互联网金融大厦的基石,同时也被寄予了O2O战略上的厚望:“电商的目标是增加体验,让产品增值,来扩张和提升大家的愉悦感、体验感,增加黏性,吸引更多的会员来消费。”

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