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是用户,而不是客户

作者:周鸿祎 发表于:2015-04-13 是用户,而不是客户

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20 世纪90 年代初,我在西安交大读研究生。但我不是个标准的好学生,一个是不愿意上课,不想给导师干活儿;一个是上课少,老是跑到外面接活儿,改善自己的生活。因为读了《硅谷热》那本书,我心里澎湃着做出一款很牛的产品改变世界的想法。

当时已经出现了计算机病毒,防病毒的手段还是用防病毒卡。那个时候已经有了瑞星公司。我搞到一本《计算机反病毒研究》,看了以后,决定研究反病毒。这个想法遭到很多人嘲笑,觉得没啥意思,没什么前途,做不起来。我发现在我的互联网生涯里,无论我搞什么,一开始大家都是不理解,不屑,甚至嘲笑。

其实,那个时候很多资料我也看不懂。但为了证明给嘲笑我的人看,我看不懂也硬着头皮看,半懂不懂地就找了两个同学一起干。当时条件很艰苦,电脑是很稀缺的东西,自己还得编程序。产品做到后面,我又开始充当产品经理和项目经理的角色。为了把产品做出来,我们还不得不找机会蹭学校机房的电脑用。

后来,我们做出了反病毒卡的原型,参加了在上海的挑战杯,还得了奖。那时得奖的很多都是导师的项目,但这个项目是我们自己原创的。

那时我读了《硅谷热》。那本书讲了乔布斯和沃兹尼亚克怎样搞出了苹果电脑,把苹果公司上市,他们都成了百万富翁。我特别想像乔布斯他们那样,觉得光拿一个挑战杯真的是没意思,要是能把防病毒卡卖出去,赚很多钱,既能过上自由的生活,同时还能让别人生活得更好,那才是伟大,那才是英雄。

于是,我和我的小伙伴们开始把防病毒卡当作产品去卖,但在真去卖的时候,才发现卖一件东西和开发一件东西完全是两个概念。也就是在卖防病毒卡的那段时间,我初步认识到什么是用户,什么是用户思维。

防病毒卡我卖出去了几十张,但这几十张卡给我惹了不少麻烦,因为卡装到客户的电脑上和装在我自己的电脑上根本不是一回事。这里面有各种各样的问题,有的是电路的问题,有的是各种软件的冲突,有的是卡做得不好,插到别人电脑上结果开机都成了问题。我疲于奔命地开始灭火,随时要去给客户做售后服务。所谓售后服务,除了给客户解决问题,其实最主要的是低着脑袋听客户骂。

客户是不听你解释的,他给了你钱,买了你的东西,就是要你给他解决问题。你的产品解决不了问题,那客户就有理由把你叫过去解决问题,你一边解决他一边骂你。

防病毒卡可以说是一件失败的产品,但给客户解决问题、挨客户骂的过程对我的帮助特别大,我从中收获的要比赚钱有意义得多。

这可以说是我第一次从象牙塔走出来,直接面对客户。客户的想法和技术人员的想法是不一样的。客户不管你用什么高科技,也懒得知道。客户花钱买了你的东西,他们要的就是解决问题。技术人员可能为自己使用了什么技术感到骄傲,但对客户来说,技术根本就没有意义。这个过程给我的另一个教训,是不同客户的需求千差万别,电脑环境也是非常复杂,从研发成功到商业化成功,中间还有很长的距离要走。这个过程会生生砍掉技术人员的优越感和自负,但收获的是对什么是客户的认识,是对产品的认识。

请注意,我这里用的是客户,而不是用户。虽然一字之差,二者的意义却有很大的差别。

在传统商业时期,商家跟消费者之间的关系是以信息不对称为前提的,买的没有卖的精。商人基本上以逐利为目的。尽管人们老说客户是上帝,但在经济关系里只有两个概念,一个是商家,一个是客户。客户是谁?谁买了我的东西,谁向我付钱,谁就是我的客户。4P(product,price,place,promotion ,意为产品、价格、渠道、促销)等各种营销理论都是通过广告、宣传、推广,成功让顾客购买你的东西。这是传统的经济游戏规则,很多人的字典里可能只有“客户”这个概念而没有“用户”概念。所以,很多传统企业在向互联网转型的时候,也只是简单地考虑在互联网上卖东西,把原来跟客户打交道的这套方法搬到互联网上,最终发现不会玩儿了。

在互联网时代,环境变了,规则变了。以前你把东西忽悠出去,让客户购买了就达到目的了。现在则不同,用户是使用你的产品或者服务的人,但他们未必向你付费。你把东西卖出去或者送出去,用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务,每天都让用户感知到你的存在,让用户感受到你的价值。

让用户感知到你的存在,这一点太重要了。但传统行业的很多人对这一点不理解,说:他们又不为你付钱,白用的人多了,反而是累赘。他们不理解微信为什么免费,我告诉他们,微信虽然免费,而且腾讯也要往里投很多钱,但这对腾讯来说是小意思,因为微信为腾讯凝聚了几亿用户。有这样一个庞大的用户群,微信将来在上面嫁接O2O(online to of.ine ,离线商务模式)可以赚钱,嫁接电商可以赚钱,网上发一个游戏还导致全民都打飞机,也可以赚钱。所以,腾讯将来通过微信用户群,一年何止赚几百个亿,这比靠通信收费赚钱要容易得多。但最要命的是什么?很多运营商当初不承认微信有多大威胁,认为:你们是互联网公司,没有我们运营商搭路哪有你们跑的车?此话不假,但运营商没有发现,用户不再用你的短信了,不再用你的彩信了,不再用你的语音了,他们使用的都是微信的服务,他们从运营商的用户,转变成了微信的用户。用户才不关心路是谁修的。你作为修路的固然还会存在,但你没有了用户,或者用户无法感知到你的存在,那你的商业价值已经非常有限了。还有的运营商振振有词地对我说:我的短信收入没受影响。我心想:大哥你得看趋势啊。这就跟卖手机的一样,网上的销售量可能还比不上实体店,但它是爆发式增长啊。有一个省的运营商还跟微信合作了一把,因为腾讯劝说他们出一个微信流量包月套餐,虽然微信可能减少了运营商的短信收入,但微信用户还要耗流量,所以运营商可以在流量上赚很多钱。这一招就彻底地把运营商打成流量管道了。

我一直在反复强调用户的价值。要理解互联网的思维,那就要有用户的概念。比如,买了你手机的人,是你的客户,不见得是你的用户。给你交套餐费的人,也是你的客户,是你的衣食父母,但不是你的用户。现在人们都在网上买话费,觉得自己是在跟各个互联网公司打交道,而不是在跟运营商打交道,运营商的服务价值除了通话质量和网速,根本没有体现出来。所以,微信对运营商最大的杀伤是什么?是让运营商跟中国几亿给它交话费的人隔绝了,这是最可怕的。你看,每个月到营业厅的人才有多少?除了办新电话卡的时候人们去营业厅,平时谁还会去?这意味着运营商根本不可能再接触到用户,根本不可能理解用户的需求,根本不可能再推出新的业务,而变成了纯粹的流量商。

丢掉用户并不是说就没钱赚了。前两天有一家报纸的总编问我何为互联网思维。我问他:今天如果没有造纸厂、印刷厂,报纸能造出来吗?他说不行。我说:在新闻生产链条里面,印刷厂有价值,但我作为一个新闻读者,我在乎这是谁印的报纸吗?我不在乎。所以,印刷厂的价值在这个价值链里被边缘化了。

我想强调一个最重要的观点,就是一定要形成用户这个概念。所有传统的商业模式基本上都特别简单,我卖东西给别人,他拿了我的服务和产品,就要向我交钱。这是一个二元的关系。我们原来的字典里只有客户的概念,很多企业会把这个理念写成客户至上、客户是上帝,因为客户给客户钱,是客户的衣食父母。但互联网要颠覆这个观点,当传统企业进军互联网的时候,当然客户的钱还是要赚,但要想想谁是你的用户。用户的定义在我看来就是那些你能长期提供一种服务,能长期让他感知你的存在,能长期跟你保持一种联系的人。你只有在互联网上积累了足够多的用户,才有能力把其中一些用户转成你的客户。

没有用户,就没有客户。用户少了,客户就没了。所以,我一直强调,传统企业转型互联网,不要一上来就想怎么去赚消费者口袋里的钱。做硬件的那些企业,如果硬件通过互联网连接在一起,就会体会到用户与客户的差别。比如,以前卖手机,卖出去以后买方就跟你没关系了。他交钱成了你的客户,但不是你的用户,因为你根本不知道他怎样使用手机。你要想办法让这些人在没买你的东西的时候也能跟你发生联系;买了你的东西之后,更能跟你发生联系。

今天如果你的手机卖出了2 000 万部,这些买你手机的人既是你的用户,也是你的客户。他们每天都在用你提供的软件,每天都在跟你发生联系。那么,你就是一个具备了互联网思维的手机厂商。但一些传统的手机厂商没有这种思维,他们会觉得产品卖出去了,就算完成了任务。这就是本质的区别。

颠覆式创新是人性的表达

我认为创新有三种形式。第一种形式很难发生,那就是发明。发明一种从来没有过的新技术、新材料在今天越来越难了。大家不要动辄就把创新跟发明画等号,并不是每个人都能成为爱迪生,但即便你不是爱迪生,你一样可以创新。

还有两种创新形式:一种是从商业模式上创新,就是把贵的东西做成便宜的,收费的做成免费的;一种是从体验上创新,就是把复杂难用的东西变简单,把笨重的东西变便携。我们可以发现,商业史上对市场格局的颠覆,绝大多数都是商业模式上的创新和用户体验上的创新,而不是像发明了可口可乐那样的秘方,或者像做出了电灯轰动世界,颠覆市场。

关于商业模式的颠覆,我在前面讲了免费,其实就是讲了商业模式的创新所形成的颠覆性力量。实际上,用户体验上的创新,或者说用户体验上的创新所产生的颠覆性力量,在互联网上是最多见的。

为什么免费的商业模式和用户体验上的创新会形成颠覆?因为把贵的变得便宜,把收费的变成免费,符合人性的需求。同样,把复杂的变简单,把笨重的变便携,也符合人性的需求。

商业的本质就是让人性得到释放,颠覆式创新也不例外,归根结底就是怎样满足人性。人是懒惰的,你把东西做得很简单,很多人就愿意去用。人是贪便宜的,你把东西做得便宜,甚至做得免费,很多人就愿意去用。美国指责我们中国人用盗版软件,看盗版电影。但美国人民一到中国,就会买回国大量的盗版电影。美国人民一样贪便宜,最早的团购网站是从美国起来的。为了能到餐馆吃到打折的大餐,他们同样也很踊跃。专卖店里半价甚至1 折促销,不管中国人民还是美国人民,都会买一堆不用的东西带回家。这是人性在起作用。麻省理工学院曾经专门做过一个实验,发现一旦把一样东西免费,人们就丧失了理智,丧失了辨别能力,蜂拥而上。在爱贪便宜爱免费上,是不分肤色、宗教、种族的。

再举一个例子。当年惠普公司做平板电脑,每台售价是399 美元,好几年没卖出几台。后来,惠普公司宣布不再生产这款产品,决定甩卖清仓,每台售价定为99 美元,结果不到一天全美的存货一抢而空。这说明降价和免费的力量是巨大的。

同样,从人性的角度看,人都是懒惰的。用户选择产品,目的其实很简单,就是不要让他动脑子,不用让他费力,就能帮助他解决问题。所以,你把产品做得很简单,这就变成了产品的优势。苹果为什么这么成功?专家们分析其产业链和生态系统,说得很玄乎。其实,苹果的用户体验简单到极致,它就用这一招撼动了微软的统治地位。如果你能发现产品里还有很多痛点,还有很多不方便的地方,然后你能把它做到简单方便,那你就有可能会做出一个颠覆性的创新。

我经常用“小白用户”来称呼那些普通用户,有的用户就质问我:你怎么老是羞辱我们?让别人感觉我们跟大白痴一样。我说:你这是误解。人又不是全能的,小白并不是说这个人是白痴,而是说在某个领域不具备专业知识。就像我们去餐馆点菜,难道我们一定要去研究地沟油吗?我使用电脑,就一定得变成一个电脑专家吗?像我这样的,离开电脑领域,同样是一个小白。在别的领域,我选择产品其实很简单,就是不要让我去思考。今天物质这么丰富,选择这么多,同类产品这么多,我难道会为了用某些东西,一定得读上好几本说明书吗?

——本文摘自:《周鸿祎自述:我的互联网方法论 》 周鸿祎  著 中信出版社

 

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