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内容营销的“魔法”

作者:迈克尔·布伦纳 发表于:2015-04-07 内容营销的“魔法”

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你听说过SAP吗?如果你是一个商界人士,那么你可能对我们有所耳闻。你也许知道我们是一家德国公司。甚至你也许知道我们是向大型公司出售财务和会计系统商业软件的公司。但我们不仅仅是一家德国的软件公司,我们更是一家不为普通的消费者所知的公司。

我敢打赌你并不知道我们80%的客户是中小型企业。我们的软件影响着全球74%的交易收入,全球每天发出的180万条信息中就有97%来自我们的软件。我们的客户群分布于世界各地的各行各业,他们为全球提供了78%的食物,76%的保健和美容产品,82%的日需饮品(咖啡和茶),79%的巧克力以及77%的啤酒。

从上面提到的内容可以看出,我们在沟通方面的难题通过故事解决了,这些故事不是关于我们出售的产品,而是说明我们能为我们的顾客提供的服务。我们认为故事的力量在于它能让读者和消费者成为故事的参与者。我们相信内容营销的“魔法”。

故事不是什么新生事物。人若在,故事就在。远古的人类围火而聚,逐渐明白讲述有效的故事能够最好地传递对生存至关重要的信息。他们知道能够与他们的听众建立真正的情感联系攸关生死。

一万余年后的今天,我们发现互联网、便携式移动设备和社交媒体的出现已经改变了某些我们讲述故事的方式。它使得任何人都可以成为内容发布者,我们也可以仅用140个字符或者6秒钟的短片就可讲述故事。

当今世界遨游在内容和信息流中。内容消费者饶有兴趣地创建和利用以毫秒的速度穿梭于世界的内容的同时,营销人员和各类企业争夺客户注意力的战斗也愈演愈烈。

以往那种单线单向、以品牌为主导的大众传媒时代已经正式终结了,然而当今源自多数企业的内容和信息却执意停留在过往的辉煌。随着营销策略的效果越来越差,这些企业为此开始创建更多乏味无趣、无人问津、无人回应的推广内容以应对现状。

企业通过创建更多的内容来回应这个内容充斥的世界。当人人都登录他们的网站,融入社会之中时,他们向其受众发送了同样的信息:我们关心的只是自己。

我们注重于向你介绍“我们是谁”以及“我们做些什么”。我们谈论的是客户的知名商标。我们邀请你和我们共处一小时,这样我们就可以向你展示我们的明智之处。我们自主创建有关我们自身的内容,因为我们认为这是我们应做之事。

现实问题是:对于这种内容,无人听、无人读、无人采取行动,邮件的打开率、标题的点击率以及电话接听率都持续走低。

当今世界,信息爆炸,内容饱和,你接触受众的唯一方式就是借助“内容营销变革”,和你力图接触的受众进行情感联系。

就在短短几年前,在一个会议上,我遇见了乔·普立兹。对此,我非常激动,因为我听到他说内容营销并不是什么新鲜事物,但是对很多品牌来说,它仍然是一个年轻、不成熟的学科;我听到他说诸如约翰迪尔、宝洁、红牛等蜚声国际的品牌实例。

对乔谈及的内容营销面前的难题,我深有感触。所以,一次在他演讲完后,我径直走到他面前,介绍我自己,然后询问他一个商对商(B2B)的品牌如何才能实现和这些著名的消费品牌一样的成就。

乔的建议简明扼要。他建议我设定一个内容营销目标,从和我们品牌的“更高目标”有关的小目标入手,并且因我们的团队而开始关注创建优质内容(真正值得创建的内容)的公司。

我们就此起步。我们意识到我们创建了太多关于促销和产品细节的内容,无人下载、阅读或采取行动。我们运行公司网站上的报表显示:我们只抓住了小群体,而舍弃了大客户。前者想要产品信息,而后者甚至都不确定是否存在解决他们问题的技术方案。简而言之,我们的内容存有空白。

对此,我们正在努力在公司上下各种内容创建团队强调突出这段空白,但是,全公司内容产品的来源太多。不仅是营销团队,而且还有通信和公关团队,销售支持、客户服务、产品开发和技术工程师等,所有这些团队及更多的团队都在创建内容。

我们发现最大的障碍是找到原因,这可以帮助我们的团队明白,如果我们像出版商一样思考和行动,我们创建出的客户寻求的内容则会增加,而被他们忽视的则会减少。内容营销的最大挑战之一就是先客户需求,后自身需求,并讲述有关客户的故事。

为了帮助我们的团队,我们明确了潜在客户常见的问题和检索词。技术和创意可以帮助公司解决其最大问题:如何发展、如何降低成本、如何击败竞争对手、如何获得忠诚的顾客。我们正在收录这些问题。

如何利用客户常用的内容类型和渠道回答这些问题?对此我们还会见了全公司的团队,对他们逐步指导。

最起码我们正向他们展示如何才能对客户有所帮助。在理想的情况下,我们希望的不仅是培养我们的未来客户,而且还能激发他们的兴趣,助推他们事业上的成功。我们知道,如果我们这样做,他们不仅会知道我们是谁和我们的职业,而且还会明白我们可以成为他们公司的合作伙伴。

在SAP,我们的客户会提很多问题,我们都会尽力回答。我们一直关注他们和他们的需求。但是在讲述相关的故事方面,我们面前的路依然长远。

我们的内容,并非所有都意义非凡,但我们依然尽力去做。创作内容营销是一个漫长的过程,你首先得接受,如今为了生存和发展,我们不得不采用不同于以往的营销方式。

无论你身处内容营销路途中的哪个阶段,这本拿在手中、在平板电脑显示,或者是在你精疲力竭时聆听的书,都可以对你的业务、你的部门、你的职业生涯产生深远的影响。请像我们那样重视乔的建议,你会发现,你的客户开始对你刮目相看……觉得你越来越不像向他们兜售产品的人,而更像一个真正的资源和信息专家。

这难道不是所有的营销人员和企业家想要的结果吗?

现在,无论你的公司规模如何,无论你的预算多少,这个目标都可以实现。你准备好了吗?

 

迈克尔·布伦纳

营销和内容策略副总裁

——本文为《自营销互联网方法:内容营销之父手册》序言 (美)乔•普立兹(Joe Pulizzi)著 机械工业出版

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