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清洁能源技术管理“七殇”

作者:彼得·蒂尔 发表于:2015-03-17 清洁能源技术管理“七殇”

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从东京到北京,纽约到纽新兰,人类从未如此重视空气污染问题。在刚刚到来的2015年的这个春天,在中国,人们对雾霾的关注甚至超过了对多数宏观经济政策的争论。

事实上,资本的嗅觉永远比普通公众甚至政府更加敏感。从21 世纪初起,清洁能源技术就成为了创业投资热点,企业家们开办了成千上万的清洁技术公司,对清洁技术的投资已经超过了上千亿美元。

但这些投资大多都徒劳无功。资本创造出一个巨大的清洁技术泡沫。美国太阳能板生产商Solyndra(索林卓)公司倒闭成为最知名的“绿色幽魂”,而更多清洁技术公司遭遇了相同的结局。而且具有讽刺意味的是,伴随着政府、公众对雾霾的关注度不断提高,清洁公司的倒闭潮反而创了新高,仅去年一年就超过50 家。各种主要指标均表明,清洁能源的泡沫正在快速破灭。

对于清洁技术的惨败,保守派认为:一旦绿色能源成为政府要务,整个产业就一定会被扭曲。但使能源清洁技术失败的其他情况远比政府失灵复杂得多,也重要得多。石油价格的走势也绝非关键原因甚至只是次要原因——事实上在2014年11月之前,国际油价在90美元之上维持了3年时间——二者正是清洁技术公司倒闭潮最汹涌的3年。

既然外部因素并未发生逆流,则只能从内部(管理)寻找原因。调查发现,多数新能源公司折戟是因为至少忽略了以下7 个问题之一,而这些问题是每个公司必须回答的。

1. 你的技术有改进,

但具备突破性吗?

优秀的技术公司,拥有的专有技术应该比最相近的技术高一个数量级,但清洁技术公司的产品鲜有两倍的改进。有时,它们的产品其实比原有产品还要糟糕。Solyndra 公司开发了一种新型的圆柱形太阳能电池,但是圆柱形电池的效用只有扁平电池的1/π——它们接受不到足够的直射阳光。公司试图通过镜子反射更多的阳光到面板底部来弥补这一缺陷,但很难挽回糟糕的开局。

只是稍有改进对终端用户来说就是毫无改进。假设你开发了新的风力涡轮机,比现有技术的效率高20%——这是实验室数据。乍一听很好,但实验数据还要扣除新产品在实际市场中面临的生产成本以及风险。即使你的产品确实给顾客带来20%的改进,由于人们习惯了夸大其词的广告宣传,销售该产品时,也一定会受到质疑。只有两倍甚至10 倍的改进,你的产品才能给客户带来明显的优势。

2.未来很美好,

但现实时机是否已到来?

清洁技术公司的企业家努力工作,以说服自己他们的时代已然到来。SpectraWatt 的首席执行官安德鲁·威尔逊2008 年宣布建立新公司时,表明“太阳能产业就像是20 世纪70 年代末的微处理器,还有很多有待解决和改善的地方”。后半句是对的,但是关于微处理器的类比却错得离谱。自从1970 年第一台微处理器问世,计算技术不仅是飞速发展,而是呈指数级发展。英特尔早期产品的开发史,就呈现出这样的进展。

相比之下,1954 年贝尔实验室发明的第一块硅太阳能电池,比威尔逊发布新闻稿的时间早了半个多世纪。相差的这几十年间,光电的转换效能虽有进展但速度缓慢:贝尔的第一块太阳能电池只有6% 的转换效能,当今的晶体硅电池和薄膜电池的这一指标都未能超过25%, 至少到2014年油价终于开始暴跌时仍然还没有迹象表明新的技术飞跃即将到来。进入缓慢发展的市场是不错的策略,但是只有你有明确可行的计划来抢夺市场才行。那些失败的清洁技术公司显然毫无准备。

3.“小市场”占有率很高,

但能否垄断?

2006 年,技术投资家、亿万富翁约翰· 杜尔宣称:“如果网络市场的规模是10 亿美元级别,那么能源市场的规模就是万亿美元级别。”他未提及这个巨大的万亿美元市场还意味着残酷无情、血腥残忍的竞争。其他人也不断对杜尔的观点进行附和。

清洁技术公司的高管们强调能源市场很大,但是每个人都认为自己有独特优势。2006 年,太阳能制造公司MiaSolé 的首席执行官面对国会小组时,称自己是为数不多的“非常强大的”初创公司之一,并预言MiaSolé 将在一年内成为“全球最大的薄膜太阳能电池生产商”。这一预言并未实现,而且即便实现也不可能对他们有所帮助:薄膜电池只是众多太阳能电池的一种。只有某种技术极为高效地解决了某一特定问题,消费者才会有所关注。如果你不能拿出独特的解决方案垄断细分市场,就无法摆脱恶性竞争。于是,2013 年MiaSolé 被收购时,成交价为几亿美元,比当初投入的金额还少。

夸大独特性并不能解决垄断问题。假设你的太阳能公司成功安装了成百上千的太阳能电池板系统,总产能为100 兆瓦。由于整个美国的太阳能总产能为900兆瓦,你告诉自己:我占有11% 的市场份额,我已经是龙头企业了。

但放在市场总产能为1.8万兆瓦的全球太阳能市场,你会突然发现,自己的市场占有率还不到1%。如果比较标准是45万兆瓦的再生能源市场,你的市场份额就跌落到了0.02%。相较于全球全部能源的总产能1500 万兆瓦,你简直只是沧海一粟。

清洁技术公司的企业家对市场的认识简直是无药可救。他们故意把市场形容得比较小,所以看起来有所细分,但又反过来要求基于利润可能丰厚的巨大市场来对其进行估值。

4.高管懂营销,

但是否擅长技术?

能源问题属于工程问题,因此当然应该是由工程技术人员经营清洁技术公司。我们发现那些失败的公司都是由非技术人员经营的。这些销售型高管们擅长募集资金、拿到政府补贴,但拙于创造顾客愿意购买的产品。

一些天使投资人经常看到,那些清洁技术公司的高管们西装革履地到处跑。这是一个危险信号,因为真正的技术人员是穿T 恤和牛仔裤的。实际上,投资的一个基本规则是,排除那些创始人西装革履地参加销售会议的公司,或者说决不给首席执行官西装革履的技术公司投资。

最佳销售总是深藏不露。擅长销售的首席执行官没有什么不对,但如果他的确看起来像销售员,那么他很可能拙于销售,更不擅长技术问题。

5.即便擅长技术,

但是否懂销售?

没有技术固然万万不能,但仅有技术也不是万能的。太多技术公司在吃过苦头后,才明白现实跟实验室不一样:销售和物流至少和产品本身一样重要。

以色列电动车公司Better Place在2007—2012 年筹集了8 亿多美元打造电动汽车的可更换电池组和充电站。该公司力求创造绿色可替代技术,以减少对高污染运输技术的依赖。它确实说到做到了——至少卖出了1000 辆汽车,这是申请破产前的销售量。能售出这么多,也算是一大成就,因为这些车很难被客户接受。

首先,你并不能确定你买的究竟是什么。因为Better Place 从雷诺公司买进箱式轿车,然后改装上电池组和电动机。所以,你是在买电动雷诺车,还是Better Place 的电动车?你决定买车时,还有一大堆麻烦事要做。首先需要证明住所离Better Place的电池更换站足够近,并保证按照可预测的路线行进。通过这一关,你还要签署为汽车充电的充电协议,然后才能开始学习在路上停下来更换电池的方法。

Better Place认为其技术本身就可以打开销售渠道,因此没有认真去推销其产品。一位顾客问道:“为什么特拉维夫市没有展示价值16万谢克尔的丰田普瑞斯的广告牌,并放上这辆车的照片,且强调此车型4 年充电需16 万谢克尔?”不过他仍然买了一辆,因为他是“无论如何都会一直开这种车”的爱好者。但很遗憾,他开不了了,因为Better Place董事会于2013 年仅以1200 万美元变卖公司资产时宣称:“我们成功地攻克了技术难关,而未能跨越其他障碍。”

6.即便能预料到变化,

但能够应对变化吗?

每个企业家都应该计划做自己特定市场的坚守者。一开始就要先自问:10 年、20 年后世界会是什么样的?我的公司如何才能与之相适应?

很少有清洁技术公司能给出好答案,结果它们的结局相似。2011 年申请破产前的几个月,常青太阳能公司(Evergreen Solar )对关掉美国某分工厂的决定做出了解释:

中国的太阳能制造商获得了政府财政的大力支持,尽管我们的产品成本已低于原计划水准,也低于多数西方制造商,但仍然高于中国的竞争对手。

但是直到2012年,“指责中国”的声音才响成一片。太阳能电池板制造商Energy Conversion Devices在2012年破产时,不仅仅在发布会上指责中国,而且针对中国3个主要的太阳能制造商提起诉讼。但是中国制造商的竞争真的难以预料吗?清洁技术公司的企业家应该先解决好持久问题并自问:怎么才能阻止中国抢走我们的生意?若没有答案,那么结局可想而知。

7.掌握了普遍真理,

但是否有独门秘籍?

所有的清洁技术公司都用“我们需要一个清洁的世界”这一传统真理来证明自己的价值。它们自欺欺人地认为社会对可替代能源势不可当的需求,意味着各种清洁技术公司巨大的商机。想想2006年以前,关于太阳能的这种乐观如何盛行?那年,布什总统预言“太阳能屋顶能使美国家庭自己发电”;Solaria 的首席执行官苏维·夏尔马承认虽然投资太阳能“有淘金的热情,也确实有金子”,但匆匆追赶潮流使Q-Cells、SpectraWatt,还有nergy Innovations等迅速从光明的开端走向破产。每个失败者都运用被普遍认可的观念来描述自己的璀璨未来,但是伟大企业都不是构筑在普遍的真理上,而是构筑在秘密之上。这是它们取得成功的独特原因,而别人对此却一无所知。

其实不仅仅是新能源行业,无论从事哪个行业,成功的企业规划都必须解决这些问题,否则便会厄运连连。若7个问题都能解决好,那一定会获得成功;即使只解决好五六个问题,也能取得成功。然而,清洁技术泡沫的明显问题在于这类公司创办时几乎都没有回答好上述任何一个问题。

本文来源:企业观察报

 

 

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